Er din virksomheds fake news-beredskab klart?

Fejrer vi vinter eller jul?

Coop blev i sidste uge udsat for den perfekte vinterstorm. Nogle havde manipuleret et billede, så det så ud til, at Fakta havde ændret navnet på deres chokoladejulemænd til vintermænd.

Anklagen var kun den seneste i en række af anklager mod virksomheder, der efter sigende skulle have den dagsorden at ville erstatte alle julerelaterede produkter med ”vinterprodukter”. Temaet er ikke nyt. Sidste år blev en aflyst svensk julekoncert tema for megen røre i vores naboland, da flere højreorienterede Facebooksider påstod, at den var blevet aflyst for at tækkes muslimske indvandrere.

Forskellen mellem virkelighed og fake news er svær at spotte på internettet.

Men kampen mod falske nyheder er ikke kun politisk. I dag rammer den også danske kølediske og bageovne. På den måde risikerer private virksomheder at lande i frontlinjen i kampen mod falske nyheder. Vil virksomhederne få hjælp fra lovgiverne? Nej. Der er formentlig ikke nogen, der vil blive straffet for bevidst at skabe fake news rettet mod virksomheder og organisationer.

Man kan så spørge: Hvorfor kommer hjælpen ikke?

For det første kan det være svært at holde nogen ansvarlig, når rygterne er startet af anonyme profiler. For det andet bliver indgreb eller diskussioner hurtigt en diskussion om ytringsfriheden. Hvad nu, hvis man føler, at Føtex er ved at afskaffe julen? Derudover foregår det meste fake news på privatejede platforme. Det kan faktisk være en hjælp, da det dermed er lettere at censurere uden at overtræde rettigheder i forfatningen i USA eller grundloven i Danmark, men at overlade opgaven med at moderere og censurere debatten til private platforme, som Facebook og Google, vil aldrig lykkes i den grad, der ønskes fra virksomheder, som bliver udsat for sådanne sager.

Både Facebook og Google har en indædt (og forståelig) modvilje mod at blive domstole for, hvilke ytringer der er acceptable og uacceptable i de enkelte lande. Facebook og Google vil kun forsøge at fange det mest åbenlyse.

Det ændrer behovet for virksomheder og organisationers kriseberedskab. I dag skal der være et specifikt beredskab til håndteringen af fake news.

I USA er fake news blevet fair game

Facebook har erkendt, at de ikke kan løse opgaven med at skelne mellem fakta og falsk. Faktisk har Facebook nu besluttet, at man ikke vil faktatjekke eller fjerne direkte forkerte Facebook-opdateringer fra politiske kandidater. Du kan som politisk kandidat derfor påstå, at din modstander har sagt stort set hvad som helst, uden at dit opslag vil blive fjernet.

Samtidig har Facebook dog indgået samarbejde med en række traditionelle medier for at fremme journalistikkens rolle på sine platforme. Men for at understrege, hvor vanskeligt Facebook selv har ved at skulle træffe svære valg, så har de valgt en model, hvor også medier som Breitbart, der er stiftet af Steve Bannon, indgår på listen over medier, der vil få en privilegeret plads på platformen.

For virksomhederne er der derudover den udfordring, at fake news udvikler sig og bliver smartere og smartere udført. Det kan være nemt at regulere, når det er helt åbenlyst forkert. Men selv når noget er beviseligt forkert, kan det stadig være vanskeligt at finde linjen, man skal moderere efter.

Skal Twitter eksempelvis censurere Rasmus Jarlovs redigerede opslag om Mette Frederiksen, der udstiller hende, som om hun ikke fatter fodbold? Det er beviseligt manipuleret og falsk, og i Jarlovs gengivelse er satiredeklarationen sågar slettet. Men spørgsmålet er, om det stadig er inden for satirens grænser. Og mere principielt rejser det spørgsmålet, om Twitter overhovedet skal censurere demokratisk valgte folketingsmedlemmers opslag.

Helt enig med statsministeren. Kom så, Danmark! 🇩🇰🇩🇰🇩🇰 pic.twitter.com/BFNxXhZxnG
— Rasmus Jarlov (@RasmusJarlov) November 18, 2019

Gråzonerne bliver kun mere diffuse, når man går videre til den slags journalistik, som ofte bedrives hos sider som denkorteavis.dk og 24nyt.dk. Her bliver bidder af fakta ofte slået hårdt op, uden at konteksten tages med. Der står måske ikke noget ordret forkert, men ved at skære konteksten væk bliver konklusionen, som læserne står tilbage med, ofte forkert. Kan man lovgive mod det? Nej.

Det overlader virksomhederne til sig selv. Fake news er kommet for at blive – og ansvaret er dit, kære kommunikationschef eller marketingdirektør. Spørgsmålet er, om beredskabet er klart.

Coop reagerer hurtigt IRL

Coops kommunikationsfolk kom på overarbejde da vinter-gate ramte dem. Men organisationen virkede til at være vaks og gik straks i gang med at indsamle fakta. De sendte angiveligt nogen ud til den pågældende butik for at dokumentere, at billede var falskt, og de fik vinklen ud i redaktionslokalerne, så medierne kunne bringe dementi. Det var godt og hurtigt arbejde.

De etablerede medier er stadig en kæmpe hjælp til at dementere historier, men det kan man desværre ikke altid regne med. Og det er ikke altid, du har fakta til at underbygge et dementi. Derudover er ikke alle sager store nok til at trænge igennem redaktionslokalet – på trods af, at det kan gøre stor skade på den enkelte virksomhed.

Men hvor Coop var skarpe på pressedelen, så haltede deres sociale medie-strategi. Mystisk nok lavede hverken Coop eller Fakta deciderede opslag om det på Facebook, som var den primære kampplads. De fortsatte – som om ingenting var hændt – med at bringe tilbudsopslag og nøjedes med at kommentere på historien i kommentarfeltet. Og det skete, selvom folk strømmede til deres side for først at kritisere dem og sidenhen for at støtte op om dem. Det var en forspildt mulighed – for at sige det mildt.

Den mulighed spildte Føtex ikke. De blev ugen før ramt af en lignende fake news-historie. Denne gang om, at de skulle have erstattet juleboller med vinterboller. Her fik de – godt nok først efter nogle dage – et morsomt og overskudsramt opslag på Facebook. Her fik de klart slået fast, at de stadig solgte juleboller. Hvis opslaget var godt, var deres svar i kommentarsporet til utilfredse kunder endnu bedre. Dét bør være obligatorisk læsning på samtlige kommunikationsstudier.

Hvad kan vi lære af cases som Føtex og Coop? Det er tydeligt, at mange virksomheder og organisationer ikke har ikke fået opdateret deres kriseberedskaber til at håndtere en ny medievirkelighed.

I bedste Kforum-stil får du derfor her fem ting, du skal forholde dig til i dit kriseberedskab for at være rustet til at håndtere fake news:

Identificér problemet: Hvad er op og ned i sagen, og hvad er egentlig drivkraften i historien? Er det fakta, eller er det i virkeligheden følelser? Du vil altid tale for døve øre blandt de mest inkarnerede internetkrigere, derfor skal du tænke dit svar som en inddæmningsøvelse. Den store udfordring er, at vi fra forskningen ved, at fake news spreder sig langt hurtigere end fakta, fordi det kan spille rent på følelser som frygt eller forargelse. Derfor bliver du nødt til at forberede dig på, at det kan være nødvendigt at bevæge jer ud af jeres normale comfortzone for at vinde slaget. Se fx igen Føtex-eksemplet.
Fakta: Først og fremmest skal det altid undersøges, om I kan modbevise påstanden med fakta. Og spørgsmålet er så, hvor hurtigt virksomheden kan gøre det. Alle virksomhedens afdelinger skal forstå, at tid er den vigtigste faktor, hvis det skal lykkes at inddæmme en falsk histories virale spredning. Derfor skal beredskabet være på plads, og alle interne stakeholders skal være indforståede med opgavens vigtighed, og hvad deres rolle er. Og når I så har fundet frem til fakta i sagen, så husk, at jeres svar skal være lige så SoMe-egnet, som løgnen var. Den skal være delbar, fx ved et humoristisk twist, da I har brug for at få budskabet spredt så langt ud som muligt. Fakta gør det sjældent alene.
I fraværet af fakta: Forbered jer på, at I ikke altid vil have et håndfast, faktuelt bevis, der kan dementere fake news-historien. Måske får I det, men det tager for lang tid. Hvordan kommunikerer I så? For jo længere tid der går uden svar, jo mere spreder historien sig. Det eksterne pres fra journalister, på sociale medier og måske sågar fysisk over for jeres medarbejdere i butikkerne tvinger jer til at reagere. Men hvis I er bundet op på kun at kommunikere fakta, kan jeres svar blive så vage, at det kun gør sagen værre. I fraværet af fakta skal I være forberedte på hurtigt at kunne skabe modfortællinger, der er delbare. Det kan fx ske ved aktivt at bruge medarbejdere, der er blevet konfronteret med fake news-historien af kunder, og lade dem fortælle, hvad det gjorde ved dem.
Platforme: Hvordan kommunikerer I i hhv. pressen og på sociale medier? Og hvad gør I først? Her er det særligt afgørende at få modsvar på plads på de platforme, hvor den falske nyhed bliver spredt, så det bliver lettere for alle, der vil støtte jer, at dele jeres budskab og dermed reducere historiens negative spredning og erstatte den med jeres positive.
Early warning systems og trusselsvurderinger: Har I de nødvendige early warning-systemer på plads, så I ikke bliver overraskede, når pressen ringer, og en historie på Facebook allerede er nået ud til en million mennesker? At identificere problemet tidligt er afgørende. Men lige så afgørende er det at trusselsvurdere. Der vil altid være nogle, der skriver negativt om en virksomhed, men hvornår når det et niveau, der kræver handling? Mange sager når ikke mediernes opmærksomhed, fordi de ulmer under overfladen, og fordi de ikke altid er helt så åbenlyst manipulerede, som i historien om, at julemænd nu hed vintermænd – og selv i det tilfælde hoppede selv højtuddannede mennesker gladeligt på. Vi er alle slaver af vores eget confirmation bias – og det gælder i særdeleshed på sociale medier. Derfor skal du også trusselsvurdere selv mere perifere trusler og konspirationer, der opstår om dit brand på nettet. For det kan ofte være et early warning-signal på større angreb, der vil komme senere.