Rockwool skal undgå ”velcro-effekt” på omdømmet
Dårligt omdømme klæber som velcro, så hvis Rockwool-brandet skal overleve beslutningen om at blive i Rusland, kræver det, at virksomheden undgår etiske gråzoner fremover og kommunikerer bedre. Det vurderer specialister i virksomheders omdømme og branding på baggrund af et opsigtsvækkende interview med Rockwools topchef, Jens Birgersson.
Rockwools topchef, Jens Birgersson, har hidtil ikke vaklet offentligt, når det gælder beslutningen om isoleringsvirksomhedens fortsatte tilstedeværelse i Rusland.
Men nu anerkender han, at det ”om nogle år” kan vise sig, at det var en fejl at blive i det krigsførende land, og at han bekymrer sig om, hvorvidt beslutningen på længere sigt vil skade Rockwools brand og påvirke forretningen. Det sker i et stort interview med Berlingske.
Aktuelt faldt Rockwool 18 pladser (fra nr. 10 til nr. 28, red.) i den årlige imagemåling fra IFO i november. Der er dog stadig langt til bunden af listen over de i alt 100 virksomheder, hvor blandt andre Danske Bank og SAS befinder sig.
Velcro-effekten
Rockwools kontroversielle beslutning om at forblive i Rusland stiller store krav til, hvordan virksomheden handler fremover, hvis brandet ikke skal lide yderligere skade, vurderer Winni Johansen, professor ved Aarhus Universitet, som i en årrække har beskæftiget sig med krisekommunikation.
”Man vil huske Rockwool for det her. Så de må ikke få flere sager, der sår tvivl om deres etik og moral. Men i modsætning til virksomheder som for eksempel Danske Bank, der har oparbejdet en længere krisehistorik, så stod Rockwool godt omdømmemæssigt før krigen.”
Oplever en virksomhed flere kriser, specielt af ”skandaletypen”, kan der nemlig opstå en uheldig effekt.
”Når en sådan virksomhed igen møder en krise, uanset om den har ansvar for det, der sker, eller ej, vil folk tildele dem et ansvar. Så et dårligt omdømme klæber ligesom velcro, ligegyldigt hvor meget godt man forsøger at gøre det.”
Begrænsningen af skaden på brandet afhænger desuden i høj grad af, hvordan krigen i Ukraine udvikler sig.
Skaden kan blive begrænset
Kommer der relativt snart en våbenhvile, som sikrer ordentlige vilkår for Ukraine, kan det være, at Rockwools omdømme slipper med mindre skrammer, lyder det fra Eva Svavars, partner i Lead Agency og specialiseret i corporate branding.
”Mange af de største brands, vi kender og bruger, har haft kæmpe shitstorms af meget alvorlig karakter, som for eksempel dødsfald på Apple-fabrikker. Men som forbrugere er vi som regel hurtige til at glemme, og derfor holder boykots typisk i meget kort tid.”
For selvom de fleste danskere kender Rockwool, er virksomheden til stede i mange andre markeder, hvor de ikke på samme måde ender på avisernes forsider, vurderer Eva Svavars. Hun peger også på, at virksomheder, der har andre virksomheder som kunder, frem for forbrugere, typisk er mindre udsatte.
”Derfor har de formentligt lavet en kalkule på forretningen, som viser, at konsekvenserne for omdømmet ikke bliver større, end at de kan leve med det.”
Alt det kan dog ændre sig, hvis krigen eskalerer yderligere. Sker det til et niveau, hvor Nato involveres, vil Rockwool trække sig ud, siger Jens Birgersson i interviewet med Berlingske.
”Det bliver de nødt til, for så er Danmark jo også i krig med Rusland,” siger Winni Johansen.
Forsøger at få en blidere dom i fremtiden
Ud over at undgå flere etiske gråzoner fremover skal kommunikationen også være i højsædet, når man tager en beslutning, der stikker ud fra mængden, påpeger både Winni Johansen og Eva Svavars.
Jens Birgersson giver selv udtryk for tvivl om, hvorvidt det vil skade virksomhedens brand på sigt at forblive i Rusland. Han går så vidt som til at sige, at det kan vise sig at være en forkert beslutning, når den revideres om nogle år.
Netop det at give udtryk for tvivl kan være et forsøg på at afbøde eventuelt negative konsekvenser for brandet, mener Eva Svavars.
”At kommunikere tvivl er en tilgang, jeg selv er fortaler for, fordi skråsikker kommunikation kan fremstå utroværdig i en situation, hvor udviklingen er uforudsigelig. På den måde er det et moderne og meningsfuldt greb,” siger hun og tilføjer:
”Det er helt klart et forsøg på at få forståelse og at få en blidere dom i fremtiden. Men der er ingen garanti for, at det vil redde Rockwools brand på sigt. Det kommer an på, hvordan vi vurderer Rusland og krigen i Ukraine i fremtiden.”
Skulle have været mere åben over for pressen
Det er desuden på høje tid, at Jens Birgersson erkender, at han skulle have været mere åben over for pressen, når det gælder Ruslandsbeslutningen, mener Winni Johansen.
”Det er aldrig rart at stå på mål for beslutninger, der giver meget kritik, men det er man nødt til som topchef, selvom det gør ondt,” siger hun.
Dog render Jens Birgersson ind i et klassisk kommunikationsdilemma, når han forsøger at forklare Rockwools position.
”Rockwools hovedargument er, at selvom de forlader Rusland, vil det ikke lægge pres på russerne. Russerne får tværtimod store værdier ud af det i form af Rockwools fabrikker og særlige teknologi,” siger Winni Johansen.
Hun henviser til Rockwools fire fabrikker i Rusland med teknologi, der har kostet milliarder at udvikle og kan køre videre uafhængigt af, om Rockwool er ejer eller ej, ifølge Birgerssons udtalelser til Berlingske.
Tekniske forklaringer clasher med moral
Selvom det er et gangbart argument, hvis man har indsigt i virksomhedsdrift, preller argumentet dog typisk af på den brede offentlighed.
”Forklaringen er ret teknisk, derfor vil mange stå af, især når debatten om krigen i Ukraine er så følelsesladet. Så der er tale om modsætningen mellem forretningsdrift og etik,” siger Winni Johansen.
Det får den effekt, at ”når det ikke kan forklares, kan det heller ikke forsvares,” siger Eva Svavars.
Etikken i ikke at overlade Rockwools værdier, ”for milliarder” til russerne, kunne Jens Birgersson godt have gjort mere ud af at forklare på en enkel måde og langt tidligere i krisen, mener Winni Johansen.
Det ændrer dog ikke ved, at man som virksomhed symbolsk og moralsk kan markere, at man er imod, det Rusland laver, ved at trække sig ud, tilføjer hun.
