Sådan bliver din CEO et Superbrand

Alle stakeholders, herunder medierne – de traditionelle såvel som de sociale, kræver tydelige topledere. Det er toplederen, der skal tegne butikken, tage ansvaret og drive forretningen fremad. Det er også toplederen, der skal sætte den strategiske retning og stå gennem kriser. I analysen her ser vi på, hvad der skal til for at havne i toppen af næste års liste.

Lad os først se på, hvordan toppen af ranglisten ser ud:

Lars Fruergaard Jørgensen (Novo Nordisk)
Henrik Poulsen (Ørsted)
Mads Nipper (Grundfos)
Kim Fausing (Danfoss)
Anders Dam (Jyske Bank), kåret som CEO Superbrand i 2018.

Læs hele undersøgelsen her.

Du skal være mand

Lad os bare tage den med det samme: Der er intet, der tyder på, at næste års CEO Superbrand bliver en kvinde. Ud af analysens 40 topledere er der kun en enkelt kvinde. Det er Deborah Dunsire (15) fra Lundbeck; hun er til gengæld kommet virkelig stærkt fra start.

Det er hverken kvindernes skyld eller for den sags skyld analysens fejl. CEO Superbrand-analysen er baseret på C25-indekset og suppleret med virksomheder øverst på Børsens top-1.000 danske virksomheder, og det er simpelthen sådan i dagens Danmark, at de største virksomheder – og altså dem, vi hører mest om i medierne, har mænd for bordenden.

Det bør give stof til eftertanke i dansk erhvervsliv – og måske give Infomedia og andre, der måler på topchefers omdømme, overvejelser omkring en alternativ analyse, der inddrager et bredere spektrum af virksomheder, hvor der også er kvinder på direktørposten. Det ville klæde både målingerne og dansk erhvervsliv, alt imens vi venter på mere mangfoldighed på direktørgangen.#REKLAMEPLADS#

Du skal have fokus på bæredygtighed

Årets tema for CEO Superbrand er bæredygtighed og med god grund. For de grønne dagsordener præger ikke blot politik og mediernes dagsorden; de præger også erhvervslivets indsatsområder – og sådan hænger det hele sammen.

Presset på danske virksomheder er massivt, når det gælder den grønne dagsorden og omstillingen til en mere bæredygtig forretningsførelse. Især Lars Fruergaard Jørgensen, Mads Nipper og Henrik Poulsen er aktive på de dagsordner. Her bruger de både traditionelle og sociale medier til at profilere sig selv og deres virksomheder med bæredygtighedsinitiativer – Mads Nipper så markant, at han reelt bedriver CEO activism, der vinder ham enorm indflydelse og synlighed. I regeringens højtprofilerede klimapartnerskaber indtager en lang række af toplederne fra toppen af CEO Superbrands-analysen i øvrigt formandsposterne.

Man ser faktisk antydningen af et grønt kapløb mellem de største CEOs herhjemme på tværs af brancher og industrier, hvor andre end ikke er hoppet ombord endnu. Kan bæredygtighed så fylde for meget i den samlede kommunikation? Det er naturligvis ikke alle virksomheder, hvis forretning egner sig til at kommunikere offensivt om bæredygtighed, og der skal stadig være fokus på kerneforretningen, selvom den ikke er mere grøn, end det gør noget. Men for alle virksomheder, der ønsker at fremstå moderne og progressive og imødekomme forbrugere og aktionærers krav om grønt samfundsansvar, er man nødt til at investere i det grønne for at kunne kommunikere om det.

Du skal være tydeligere end nogensinde

Tiden er forbi, hvor den, der lever stille, lever godt. Fra Mærsk på Esplanaden til LEGO i Billund, Grundfos i Bjerringbro og Novo i Bagsværd er der brug for, at toplederne træder ud af virksomhedens trygge rammer og simpelthen bliver mere kommunikerende. Det nytter ikke, at man som topchef i de 40 største virksomheder kun kommunikerer, når regnskaberne udkommer eller i glittede årsberetninger.

Der er i dag flere erhvervs- og finansmedier i Danmark end for blot fem år siden. Med større konkurrence mellem medier, flere nichemedier til forskellige brancher og større fokus på de store virksomheders gøren og laden er der behov for, at toplederen er mere på for at styre fortællingen om virksomhedens ve og vel.

Det kræver bedre medietrænede topledere, der kan lide spotlightet, eller i hvert fald arbejder professionelt med den eksterne kommunikation. Med det massive medietryk på de største virksomheder kræver det en CEO, som er klar over, hvilke budskaber han skal levere hver gang, og som leverer dem med selvsikkerhed, vid og charme.

Den gode nyhed for kommunikationsfolk er, at det giver mere arbejde til pressefolk, indholdsproducenter og social media-medarbejdere, fordi toplederen kontinuerligt skal kommunikere virksomhedens strategiske beslutninger.

Hvis din CEO skal være et Superbrand, skal han om ikke elske medier så i hvert fald vide, at det er et klart krav at kommunikere mere gennem medierne end tidligere. Trygs Morten Hübbe er et godt eksempel på en CEO, der formår at brænde igennem på skærmen og på skrift uden at fremstå hverken kold eller distanceret. De kontinuerlige budskaber om succes, der er blevet serveret med den rette portion folkelighed, passer til Tryg og hjælper på bundlinjen.

Henrik Poulsen (Ørsted) ligger nummer to på listen i år.

Du skal kunne tackle kriser

Årets CEO Superbrand 2019 blev som bekendt Lars Fruergaard Jørgensen. Og selvom Novo Nordisk er en darling i dansk erhvervsliv, sker kåringen alligevel på trods.

For 2019 blev året, hvor Novo Nordisk og Lars Fruergaard Jørgensen røg i stormvejr over stigende priser på insulinpræparater i USA. En storm, som virksomheden fik redet af og kom styrket ud af det med nye godkendelser af produkter på det amerikanske marked.

Lektien her må være, at man aldrig skal lade en god krise gå til spilde. Og for at give rygdækning til den pointe så vi med de to foregående års CEO Superbrands, at både Kåre Schultz (tidligere Lundbeck) og Anders Dam henholdsvis qua jobskifte og som en del af banksektoren i den grad var i vælten i kriselignende situationer.

Krisehåndtering er måske en undervurderet disciplin for danske CEOs. Men i Superbrand-analysen viser top-5, at når krisen først rammer, og man i forvejen er spillet varm ved jævnligt at kommunikere og har et godt forhold til journalisterne, så er der større sandsynlighed for, at omdømmet kan reddes (med dygtige kommunikationsfolk i ryggen, naturligvis). Dermed også en opfordring til de danske topledere, der ”sidder på bænken.” Som topleder skal du arbejde med dit omdømme i både godt vejr og regn – og med kommunikationen hele tiden holde både dine væsentligste interessenter inde i loopet og give lunser til de journalister, der kan bringe dig ud i en storm.

Med andre ord er håndtering af kriser en stadig mere nødvendig del af både CEO’ens og kommunikationsfolkenes værktøjskasse – og redskaberne bliver mere og mere nødvendige i en globaliseret verden, hvor bad news travel fast.

Du skal have fokus på medarbejdere

Selvom CEO Superbrandser en analyse af topchefens eksterne performance, så vover vi at påstå, at toplederens forhold til og kommunikation med egne medarbejdere har betydning for at blive CEO Superbrand.

Det gælder ikke mindst i svære tider.

For særligt én stakeholdergruppe er ekstra sårbar, når krisen rammer. Et eksempel er Danske Banks medarbejdere, der har stået nogle hårde år igennem, og hvis arbejdsplads ikke er ude af dyndet endnu. CEO Chris Vogelzang kunne med fordel skrue endnu mere op for kommunikationen til og om medarbejderne, som Infomedia-analysen viser, selvom han ligger højt på det parameter – og ligesom vi i øvrigt har set Finans Danmarks formand, Michael Rasmussen, gøre det på LinkedIn.

Det vil være klogt set af Chris Vogelzang, der er udnævnt til bankens nye ”kriseknuser”, at udøve autokommunikation. Organisationen har brug for at mærke, at chefen går forrest og anerkender medarbejdernes indsats, når det brænder på. Derfor står Danske Bank-bestyrelsens ønske om mere i lønposenefterfulgt af varsling af 400 nedlagte stillinger også i kontrast til Chris Vogelzangs tilgang til kommunikation, selvom Vogelzang fra dag ét varslede barske tider.

Herfra følger en generel opfordring til top-40 om, at der er et stort potentiale i at skrue op for denne type kommunikation i det kommende år.

Du skal være værdiorienteret

Kendetegnende for langt størstedelen af toplederne i CEO Superbrands-analysen er, at deres virksomheder så at sige ikke har private kunder direkte i butikken. I top-5 er Jyske Bank den eneste virksomhed, der beskæftiger sig med private kunder, og ud fra det udleder vi, at kompleksiteten af stakeholders har en betydning for det landskab, den enkelte CEO navigerer i, når vedkommende kommunikerer til omverdenen.

Finanskommunikation og samfundsagendaerne er det, der fylder mest i CEO- kommunikationen, men den værdiorienterede samfundskommunikation bliver vigtigere og vigtigere og er helt uundgåelig, hvis man vil være CEO Superbrand.

Som Aalunds PR Barometerunderstreger, så består kommunikationschefens job i lige så høj grad i at formidle de krav, omverdenen stiller, internt. Hvordan virksomheden kan bidrage relevant til samfundet og de agendaer, medierne driver. Særligt gælder det de globale agendaer, som vi i dette årti for alvor tager hul på. Klicheerne om, at verden er blevet mindre, gælder, og derfor vil en stærkt kommunikerende CEO blive endnu vigtigere i fremtiden.

Virksomhedernes samfundsansvar er kommet helt ud i Børsens finansspalter, og de største danske virksomheder er konstant nødt til at forny kontrakten med samfundet for at kunne bevare deres legitimitet – og i sidste ende både omdømme og indtjening.

Det betyder også, at de mest markante topledere vil arbejde med deres budskaber, når det gælder de store og sommetider politiske dagsordner som bæredygtighed, ligestilling, mangfoldighed og virksomhedernes sociale ansvar. Det kan nok få selv den mest selvsikre CEO lidt ud af sin comfortzone, men det er noget såvel forbrugere som medier og aktionærer ønsker – og det er noget af det stof, et CEO Superbrand er gjort af.

Mads Nipper (Grundfos), har i år har fået en tredjeplads.

Du skal kommunikere på sociale medier

En af de nyere faktorer i CEO Superbrand-analysen er topledernes ageren på sociale medier. Her måles der både på, hvor meget de enkelte topledere selv kommunikerer via fx LinkedIn og Twitter, og hvor meget de nævnes af andre på sociale medier.

Øverst i den del af analysen ligger Mads Nipper, der er den ukronede social media-konge i dansk erhvervsliv. Dernæst følger Jeff Gravenhorst fra ISS og Lars Fruergaard Jørgensen fra Novo Nordisk. Fælles for dem er, at de har taget de sociale medier til sig og på deres udvalgte kanaler har deres egen sendemast til at styre narrativet om sig selv og virksomheden.

Man vinder ikke CEO Superbrand alene ved at være aktiv på sociale medier, men professionel brug af toplederens egne kommunikationskanaler giver virksomhederne en kraftfuld kanal til at kommunikere med hele paletten af nøgleinteressenter; fra medarbejdere til politiske beslutningstagere og kunder.

At en CEO er til stede på de sociale medier, og at han gør det godt, har flere fordele for virksomhedens kommunikation og ikke mindst for det personlige brand: Det øger virksomhedens troværdighed, giver et ansigt på virksomhedens vigtigste budskaber og øger den transparens, som forbrugere, beslutningstagere og medier kræver.

Kommunikation på sociale medier – særligt hvis man bruger Twitter – har naturligvis journalister som målgruppe. Men også topchefernes foretrukne platform, LinkedIn, kan få positiv betydning for virksomheden. Spørg bare Michael Løwe fra Netto, hvis LinkedIn-opdatering om ledige akademikere gik viralt og gav ham synlighed i andre medier. Men også medarbejderkommunikation, interessevaretagelse og dialog med beslutningstagere og brancheinteressenter bliver styrket, hvis toplederen tør bruge sociale medier med en stærk personlig stemme.

Og netop personlighed er nøglen til både at få succes som topleder på sociale medier – og som CEO Superbrand i det hele taget. Næste års CEO Superbrand vil være en af dem, der til stadighed tør sætte sig helt frem på stolen og bruge alt, hvad der findes af personlig gennemslagskraft i et erhvervsliv med massiv konkurrence om opmærksomheden.