Mikro-influencere: et autentisk talerør
Specialet undersøger, hvordan modtagere oplever autenticitet i relation til mikro-influenceres sponsorerede opslag på Instagram.
De seneste år har vi set en opblomstring af nye markedsføringskanaler, og med over 250.000 aktive brugere i Danmark er Instagram blevet en essentiel spiller på den digitale bane. Forbrugere er blevet mere immune over for traditionelle reklamer, og derfor er der kommet nye metoder til at nedbryde barriererne: Mikro-influencere er en af dem.
Mikro-influencere er privatpersoner som har mellem 500-10.000 følgere på Instagram. Specialet undersøger, hvordan modtagere oplever autenticitet i relation til mikro-influenceres sponsorerede opslag på Instagram med fokus på modtagernes og influencernes generelle oplevelse af, hvad der skaber/svækker autentisk kommunikation.
Specialet tager udgangspunkt i en konkret case, optikerkæden Louis Nielsens brug af mikro-influencere i en kampagne for Kylie Minogue Eyewear, hvor det undersøges, hvordan mikro-influencere skaber autentiske relationer med deres følgere, og om disse relationer kan anvendes til promovering af produkter.
Dette undersøges gennem kvalitative metoder, hvor ni individuelle interviews og tre fokusgruppeinterviews danner empirisk grundlag for analysen. De individuelle interviews bestod af otte mikro-influencere og en PR-konsulent fra Louis Nielsen, mens fokusgrupperne hver indeholdt fire modeinteresserede kvinder i alderen 25-27 år som er daglige brugere af Instagram.
Der anvendes teori om autenticitet (Gilmore & Pine, 2007) og influencer marketing (Brown & Hayes, 2008), herunder two-step flow (Uzunoglu & Kip, 2014; Katz & Lazarsfeld, 1964), til at analysere empirien. Yderligere undersøges autenticitet ved hjælp af teori om parasocial interaktion (Ballantine & Martin, 2005; Horton & Wohl, 1997) og front, middle og back region (Goffman, 1959; Meyrowitz, 1986).
Specialet bidrager til den akademiske litteratur ved udviklingen af et nyt begreb, der navngives staged back region. Begrebet er placeret mellem Meyrowitzs begreber middle region og back region, og begrebet udvikles i jagten på både at forstå og forklare autenticitet på sociale medier og i forhold til influencer marketing. Begrebet forklarer, hvordan influencere kan iscenesætte en situation, så den kan forveksles med noget fra influencerens back region.
Dette kan gøre, at relationen opleves som autentisk og derigennem styrkes relationen mellem influencer og følger. Derudover bidrager specialet også med ’two-step word-of-mouth’ for relationen mellem virksomhed og influencer samt mellem influencer og følger. Bidragene kan anvendes i andre sammenhænge, hvor sociale medier indgår.
I praksis bidrager specialet i lige så høj grad til forståelsen og udviklingen af influencer marketing som fagfelt. Det konkluderes, at der ikke er noget opslag på Instagram som er autentisk i sig selv. Det er derimod relationen og konteksten som afgør, om opslaget opleves som autentisk.
Den parasociale interaktion spiller en vigtig rolle for oplevelsen af den autentiske relation. For at en parasocial interaktion opstår, skal der ifølge følgerne bl.a. være gensidig kommunikation, og de skal kunne relatere til influenceren og situationen. Derudover er det vigtigt, at influenceren er konsistent i rollen og kommunikationen i mødet med følgeren – både offline og online – og omhyggeligt iscenesætter en staged back region.
Specialet er skrevet af Josephine Staunsbjerg på Roskilde Universitet og blev bedømt til et 12-tal.
Læs hele specialet her.
