Han, den fremmeste blandt alverdens jyder
Lars Larsen havde dette helt unikke, uimponerede jyske verdenserobrergen. Hans kommunikative stil var personlig branding og så ellers en gudbenådet evne til at skalere sin joint op
Lars Larsen har sat ansigt og stemme på virksomhedens ånd som få andre. Gennem utallige TV-testimonials på navnlig TV 2. David Bowies ord lige før tæppefald ”Everybody knows me now” gælder i en anden sfære også for Lars Larsen.
Faktisk var Lars Larsen-figuren navnlig i de formative år en så uadskillig del af JYSK brand image, at man kan sige, at hans insisterende personlige brand promise har været en afgørende forudsætning for, at denne verdensomspændende kæde af +2.800 JYSK-butikker og 23.000 medarbejdere i det hele taget er kørt op.
Hans mediemæssige gennembrud i 1989 i en uendelig række af TV-testimonials var rock’n’roll. De fleste TV-kendisser havde indtil TV 2-reklamernes fremkomst været gennem en underforstået selektionsproces, hvor aktører med det rigtige udseende og klangfulde, velmodulerede stemmer umærkeligt blev foretrukket.
Lars Larsen fotograferet i Jysks hovedsæde den 23. april 2019. Stifteren af Jysk, Lars Larsen, er død 71 år gammel. Det oplyser Jysk i en meddelelse mandag den 19. august 2019.. (Foto: NIELS AHLMANN OLESEN/Ritzau Scanpix)
Jysk troværdighed, jysk autenticitet
Det skete ikke for bonderøven Lars Larsen. Med TV 2-reklamer kunne alle, der havde råd, købe sig til sendetid. Det gjorde Lars Larsen – og den uforberedte seer blev pludselig ansigt til ansigt udsat for en insisterende og vedholdende jysk kræmmer, krejler og handelsmand, hvis budskab ”Jeg har et godt tilbud” gennem hans umoderne pandehår, improviserede setting og drævende, jyske dialekt opnåede høj troværdighed hos den underklasse, den socialgruppe V, han i første omgang henvendte sig til.
Selvom Lars Larsen blev betragtet som den arketypiske uimponerede jyske iværksætter, så adskilte han sig på to måder. For det første var det på TV hans evne til med få teatralske virkemidler at illustrere sine gode tilbud, for eksempel ved at stå og hoppe på et papkassebjerg af billige dyner, mens en lille fjer dalede ned fra loftet og dermed illustrerede indholdet af ægte dun, eller hans konsekvente brug af en stemmeføring så nasal, at hele næsen vibrerede, når han talte.
”Hans stemme er skarp, fordi hans ganesejl er sænket og formindsker pladsen i munden. Jo mindre rum i munden, des mindre klang er der på stemmen. Desuden mangler han luftpassage i næsen, hvilket gør lyden af hans stemme nasal,” hedder det fra stemmecoachen Lone B. Skovgaard.
Han blev bedømt som troværdig på grund af sin ligefremme, rustikke viljestyrke og fremtoning
”Det lyder, som om han sender stemmen af sted fra halsen i stedet for fra hele kroppen, hvilket ofte hænger sammen med, at ens åndedræt udfolder sig øverst oppe i brystkassen. Han har af samme årsag måske måttet bruge kræfter på at sige sine budskaber.”
Stemmen. Karakterisk og supergenkendelig.
Selvom det måttet have kostet Lars Larsen kræfter at komme ud over rampen med sin talefejl, så blev hans karakteristiske stemme hurtigt et supergenkendeligt element af et helt unikt personligt brand. En stemme, som alle husker. De mange TV-spots har været med til at sikre ham synlighed og genkendelighed; brand awareness.
Da Larsen i 1989 brød igennem, havde vi især i kommercielt italiensk TV set hurtigtsnakkende supersælgere, som med høj røst og en masse gestik faldbød mere eller mindre indviklede og genialske produkter, men en iværksætter, som tror så meget på sine nødvendige generiske produkter, at han er parat til at sætte hele sin person og omdømme på spil, det var noget, danske seere aldrig havde oplevet.
Fordi der herskede transparens omkring hans produkter, man for billige penge kunne erhverve og prøve, opstod der hurtigt en situation – jævnfør sociologen Erving Goffman – hvor Larsen faktisk skabte virkeligheden sammen med sine seere og kunder.
Han blev bedømt som troværdig på grund af sin ligefremme, rustikke viljestyrke og fremtoning og hans butikkers provokerende puritanske udstyr, hvor varerne blev skubbet ind på EUR-paller og faldbudt fra papkasser. Kasseapparat og købmandsdisk var eneste inventar.
Ledelsen af Jysk-imperiet skiftede hænder, allerede dengang stifter Lars Larsen blev syg med kræft. Han overlod posten til sin søn. (Foto: Henning Bagger/Ritzau Scanpix)
First mover. Stort personligt mod
Til historien om Lars Larsen hører, at han på flere områder i dansk sammenhæng var first mover eller early adaptor. Han var den første iværksætter, som krængede sig ud på national TV; noget han var blevet inspireret til fra studierejser til USA, Canada, Tyskland og Frankrig.
”Jeg har nok skuet lidt til USA, hvor bilsælgere og advokater stillede sig selv frem for at skabe troværdighed,” hedder det i et 2012-forskningsinterview med Lars Larsen af cand.ling.merc. Mads Stoltenberg.
”Og med de produkter, jeg skulle sælge, dyner og madrasser og så videre, hvor man ikke lige umiddelbart kan se, hvad der er indeni, så skulle jeg skabe en troværdighed. Den kaldte jeg for det første JYSK, og for det næste, så for at vise, at der var en person bag, som du kunne henvende sig til, hvis der var problemer.”
Lars Larsen henviser i sidste sætning til den udfordring, som ligger i at overføre værdierne fra et stærkt personligt brand og dettes brand promise til et corporate brand. For at det er muligt, skal iværksætteren være indehaver af indiskutable egenskaber som tillidsvækkende, dygtig købmand, standardiserede produkter og service i alle butikker, og iværksætteren skal kunne garantere, at alle hans raske svende løfter med på denne opgave.
Flere kilder forklarer, at hans tålmodighed med underordnede – som ikke løftede i flok – hurtigt kunne sætte en ansat fra bestillingen.
”Jeg rutter ikke med pengene, selvom det går godt. Det er ikke nærighed. Det er prisbevidsthed!” - Lars Larsen
De jyske verdenserobrere
Lars Larsen tangerer to kraftfulde myter, som det er værd at ofre nogle ord på. Dels er han med sin jyske attitude frisk og frejdig vandret ind i den Klods Hans-arketype, vi kender fra H.C. Andersen om den tilsyneladende enfoldige og ringeagtede helt, der går ind i en umulig opgave og frisk og frejdigt vinder prinsessen og det halve kongerige.
Det at insistere på sin stovte jyske identitet har ydermere givet ham nogle uvurderlige pluspoint. Hvis TV-mediet før Lars Larsen var københavnerarrogant, så signalerer Larsen-figuren en svulmende jysk selvbevidsthed, som, når man tager hans grænseløse ekspansionstrang med i betragtningen, måske bedst er formuleret af Nobelprismodtager Johannes V. Jensen, der i 1902 om bl.a. københavnsk nedkæmpelse af det jyske bondeoprør og krigsnederlaget 1864 skrev: ”Vi kan lade som ingenting, naar en Dansker i almindelighed overgaar Skam – det er ikke vor Hovedpine. Vore Forfædre blev sat grundig ud af Spillet.
Lars Larsen på vej til at erobre verden. (Ernst Van Norde/Ritzau Scanpix)
Vi har Ret til at fralægge os Ansvar. Da Jydernes Historie ophørte i Danmark, fortsatte den i England og Amerika. Og der hører
vi hjemme.” Det Jyllands store digter her slår på tromme for, er jydernes historiske rolle som verdenserobrere: Anglerne, der erobrede England; vikingerne, som fulgte efter; normannerne, som fulgte efter vikingerne, englænderne og amerikanerne som verdenserobrere. Lars Larsen, den stovte jyde som verdenserobrer.
Lars Larsen. Walk the Talk
Med disse mytologiske referencer legemliggør Larsen en storytelling, som hele tiden har talt paradoksale kerneværdier som mådehold, arbejdsomhed og globale ambitioner. Vist kan de være svære at opretholde, når stifteren og ejeren og rollemodellen går hen og bliver svinsk rig, som Larsen blev det.
Men det har givetvis givet nogle anerkendende nik og smil fra hans følgere og fans, når de har opdaget, at den seje jyske iværksætter efter devisen ”Jeg rutter ikke med pengene, selvom det går godt. Det er ikke nærighed. Det er prisbevidsthed!”, langt ind i sin rigdom har opretholdt anerkendt jysk sparsommelighed, som for eksempel at møde sine besøgende på kontoret med elkedel og Nescafé i stedet for en fancy cappuccino-robot.
Selvom sparsommeligheden har været i højsædet, har rigmandsadfærd i retning af kæmpebolig, Bentleyer og privatejede fly umærkeligt sneget sig ind.
En larsensk talemåde, som går igen, er ”Som mester er, så er hans svende”.
”Jeg har spist flere gange på pølsevogn eller McDonalds sammen med ham, når vi var ude, end på restaurant,” hedder det fra kommunikationsdirektør Jonas Schrøder i Jyllands-Posten 20.8.2019. ”Der var jo ifølge ham ingen grund til at bruge penge unødvendigt. Jeg var også på et tidspunkt med ham på tur til København, hvor han skulle deltage i et tv-show. Her spurgte han, om vi skulle dele et dobbeltværelse på hotel. Det var jo ifølge Larsen halv pris men dobbelt så sjovt at bo på den måde, da man så havde en at snakke forretning med hele aftenen!”
(Nils Meilvang/Ritzau Scanpix)
Selvbiografien. Det monumentale eftermæle
Selvom sparsommeligheden og prisbevidstheden har været i højsædet, har rigmandsadfærd i retning af kæmpebolig, Bentleyer og privatejede fly umærkeligt sneget sig ind.
Larsen må have set det komme, for med selvbiografien ”Godaw jeg hedder Lars Larsen. Jeg har et godt tilbud”, der 2004 blev runddelt til 2,4 millioner danske husstande, cementerede han ikke blot storytellingen om sig som selfmade iværksætter af folket, der havde gjort det godt trods en elendig opvækst i en fattig familie. Han fik også demonstreret sin status som verdenserobrer netop gennem runddelingen af sin biografi, sin storytelling til 2,4 millioner husstande, hvilket i sig selv er en fantastisk bedrift. ”Jeg gør det, fordi jeg kan!”
Siden er der ikke kommet de store epokegørende kommunikative tiltag fra den jyske dynekonges side, selvom det noteres, at hans indledende ”discount” med papkasser i butikkerne på det smukkeste er udviklet til ”discount+” med farveafstemte butikker og displays og katalogfotos, som signalerer skandinavisk less-is-more.
Man kan sige, at han gennem et indledende perfekt udvalg af produktsortiment og markedsniche og kommunikative virkemidler fik skabt en platform, som har været ekstrem velegnet at skalere op.
Der må gå et sus gennem de 23.000 ansatte, når der i dag holdes 1 minuts stilhed for en helt usædvanlig dygtig købmand verden over. Larsen bliver gravsat 200 meter fra sit elskede hjem. Jylland mellem Tvende Have og meget mere end det. Lars Larsen in Memoriam.
