Vaccinekampagne forklaret
HPV-vaccination: fra krise til succes på sociale medier

Skrevet af
Vacciner kan om noget dele vandene på trods af myndighedernes anbefalinger. Hvordan vinder man tilliden til vaccination tilbage, så flere bliver beskyttet mod sygdomme i fremtiden? Denne artikel fortæller, hvordan en social medie-strategi på Facebook bidrog til at få flere piger HPV-vaccineret efter en tid med debat og misledende information om HPV-vaccination. Personlige historier, engagerende indhold og strategisk community management har været med til at vende stemningen om HPV-vaccination og øge tilslutningen til vaccinen.
Argumenter imod vacciner kan som en steppebrand sprede sig på sociale medier og generelt i medierne. Det ser vi også nu med den kommende coronavaccine. Det har vi set før med HPV-vaccinen. Dengang betød det, at mange unge piger ikke blev HPV-vaccineret og dermed ikke var beskyttet mod bl.a. livmoderhalskræft. 
 
Kommunikation til hjerne og hjerte
Tilbage i 2015-2016 faldt tilslutningen til HPV-vaccination drastisk, efter mange medier havde sat spørgsmålstegn ved vaccinens sikkerhed. I 2016 var kun ca. 34 pct. af de piger, der fyldte 13 år samme år, færdigvaccinerede. 
 
Man stod over for en vaccinationskrise, hvor alt for mange piger ikke blev beskyttet imod bl.a. livmoderhalskræft. En alvorlig sygdom, som rammer én kvinde om dagen i Danmark, og som 100 kvinder dør af hvert år. I maj 2017 lancerede Sundhedsstyrelsen, Kræftens Bekæmpelse og Lægeforeningen derfor informationsindsatsen ”Stop HPV – bliv vaccineret” for at få flere piger beskyttet.
 
I debatten om vaccinens sikkerhed blev sygdommen, som vaccinationen beskytter imod, nemlig ofte glemt
 
Indsatsens formål var at nuancere debatten og hjælpe forældre, som var i tvivl, om deres datter skulle vaccineres, med at tage stilling til HPV-vaccination på et oplyst grundlag.
 
Målgruppeanalyser foretaget forinden viste, at mødrene var de primære beslutningstagere i hjemmet i forhold til valget om vaccination, og at de fik meget af deres information på Facebook. Derfor blev Facebooksiden ”Stop HPV – bliv vaccineret”  indsatsens primære kanal til at komme i dialog med forældrene. 
 
Hjemmesiden www.stophpv.dk blev også lanceret samtidig for at tilbyde mere dybdegående information og en saglig kilde, når der blev googlet på emnet. Derudover havde indsatsen også et stærkt PR-spor, som skulle afhjælpe det unuancerede billede af HPV-vaccination, som mange medier havde tegnet.
 
Medierne havde fokuseret så meget på historier om piger, der oplevede symptomer, som de mente, var forbundet med HPV-vaccination, at dækningen blev ensidig og skabte en masse unødig tvivl hos bekymrede forældre. 
 
For at skabe en konstruktiv og saglig dialog på Facebook lagde vi en udførlig strategi baseret på hjerne-hjerte-kommunikation og en beredskabsplan forud for lanceringen af indsatsen (Pedersen et. al., 2020). Strategien er beskrevet nærmere i en videnskabelig artikel udgivet i det anerkendte tidsskrift Vaccine: 
 
Hjerne-hjerte-kommunikationen bestod i at kombinere fakta og følelser for at nå ud til forældrene med budskabet om en sikker og effektiv HPV-vaccination. Vi vurderede, at content-strategien og strategien for community management var helt afgørende for at kunne nuancere den allerede eksisterende negative debat på Facebook om HPV-vaccination.
 
Personlige historier skaber positiv dialog
Vi definerede seks forskellige content-spor: 1. Personlige historier, 2. Historier fra sundhedsprofessionelle, 3. Engagerende fakta, 4. Brugerinvolvering/co-creation, 5. Nyheder og events samt 6. Opbakning til HPV-vaccination. 
 
Vi satsede stort på spor 1 (personlige historier), hvor især historier fra bl.a. kvinder, der på det tidspunkt havde eller tidligere havde haft livmoderhalskræft, satte ansigt på den sygdom, som HPV-vaccination beskytter imod. 
 
I debatten om vaccinens sikkerhed blev sygdommen, som vaccinationen beskytter imod, nemlig ofte glemt. Ud fra sentiment-analyser af kommentarerne, der vurderes positive, neutrale eller negative samt evaluering af opslagene blev det tydeligt, at det var de personlige historier, der fik højest engagement og skabte mest positiv dialog (Loft et. al., 2020).
 
Et eksempel på content inden for de personlige historier er videoen med Sarah, der fik livmoderhalskræft som 29-årig og desværre mistede muligheden for at få børn. Opslaget nedenfor generede mange positive kommentarer om HPV-vaccination og alvoren ved livmoderhalskræft samt støttende kommentarer til Sarah.
 
 
Uddrag af kommentarer: 
 
Involvering hjælper budskabet på vej 
Ud over de personlige historier fik spor 4 (brugerinvolvering/co-creation) også højt engagement og skabte ligeledes en positiv dialog. Samtidig blev budskaberne blåstemplet af andre forældre, som målgruppen kunne identificere sig med. 
 
Formålet med brugerinvolveringen er, at brugerne involveres eller selv er med til at skabe content. Et eksempel på det var et opslag, hvor brugerne blev bedt om at færdiggøre en liste over argumenter for, hvorfor deres datter skulle HPV-vaccineres. Det kom der mange positive kommentarer ud af.
 

Hvad er dit input til listen her?👇😊

Slået op af Stop HPV - bliv vaccineretTorsdag den 7. december 2017
 
Her er et udvalg af kommentarerne: 
 
Imødekommende og saglig community management-strategi
For at skabe mere positiv dialog og udbrede budskabet om effekten og sikkerheden ved HPV-vaccination blev community management-disciplinen prioriteret meget højt. 
 
Der var afsat nok ressourcer til at håndtere, hvad der kom af kritiske henvendelser, og samtidig var der lagt en strategi for, hvordan kommentarerne skulle håndteres. Syv forskellige principper har været og er stadig afgørende i kommunikationen med brugerne:
 
  1. Imødekommende tone of voice
Trods den komplekse faglighed er det væsentligt at kommunikere åbent, ærligt, empatisk, uformelt og med brug af humor og emojis i passende sammenhænge.
 
  1. Kreative og personlige svar
Community managers’ personlighed må gerne skinne igennem svarene – også selvom svarene skal være fagligt korrekte. Formidlingen af fakta er tilpasset den enkelte bruger.
 
  1. Hurtig håndtering af kritiske kommentarer
For at undgå, at kritiske og misledende kommentarer spreder sig, er hurtige svar på kommentarerne prioriteret højt. Samtidig er kritiske kommentarer af mere spamagtig karakter mindre prioriteret, da kommentarerne ofte taler for sig selv. Det er også vigtigt at få svaret nogle af de positive kommentarer hurtigt for at sikre, at kommentarerne bliver rangeret højest i visningen af kommentarsporet. 
 
  1. Ingen forstyrrelser af gode dialoger
Gode og saglige dialoger skal have lov til at leve for sig selv. Brugere, der guider andre brugere, kan nemlig være stærkere end et svar fra selve afsenderen. 
 
  1. Svar til de ældste og kritiske kommentarer først
Der er fokus på at give svar til alle de kommentarer, der giver mening, og de ældste prioriteres først, så ingen skal vente for længe på svar. I travle perioder skal de kritiske have svar først. 
 
  1. Husregler
Ved respektløs adfærd eller grov tone skal brugeren advares og henvises til sidens husregler og Facebooks egne community-standarder for god tone. Det væsentligste er, om brugerne er grove over for hinanden, da det handler om at beskytte dem og motivere til en god og saglig dialog. Så vidt muligt skal blokeringer af brugere undgås, og i stedet skal der være dialog med kritikere for at øge transparensen. 
 
  1. Træk frem for tryk
Når man kommunikerer sundhed, kommer man ofte til at ”trykke” information ud. Det kan virke konfliktoptrappende. Community managers skal styre kommunikationen ved at anvende ”træk-kommunikation”, hvor man bl.a. er mere lyttende og imødekommende. Det kan f.eks. være ved at spørge brugeren, hvad han/hun har brug for og f.eks. tilbyde at sende mere information (Dall, 2018).
 
Social medie-indsatsen er en succes
Udover at de personlige historier og de brugerinvolerende opslag havde de højeste engagement rates og skabte mest positiv dialog, så viste evalueringer af indsatsen ca. et år efter lancering, at antallet af positive kommentarer var steget fra 50 pct. til ca. 75 pct. 
 
For at komme i dialog med forældre var en af KPI’erne at nå en gennemsnitlig engagement rate på 6,5 pct. omkring et år efter kampagnens lancering, og resultatet endte på 6,07 pct. I gennemsnit havde hvert opslag frem til januar 2019 fået 127 kommentarer, hvilket tyder på højt engagement og relevant indhold. 
 
Der var også opsat en KPI på, hvor mange der klikkede videre for at få mere information på hjemmesiden (CTR), og denne lå på 1 pct. Men det lykkedes faktisk at komme helt op på 2,09 pct., hvilket vidner om, at social medie-strategien og hjemmesiden supplerede hinanden godt. 
 
Stigende tilslutningen til HPV-vaccination
I dag er 76 pct. af de 14-15-årige færdigvaccinerede, så vi er tæt på målet om, at 80 pct. er færdigvaccinerede. Debatten om HPV-vaccination har ændret sig, og medierne er mere opmærksomme på at forblive saglige i deres kommunikation, så der ikke skabes unødig bekymring. 
 
Tallene på infografikken er fra maj 2020. Kilde: stophpv.dk
 
Men der er stadig et stort behov for at kommunikere om HPV-vaccination til forældre. Der er nemlig stor geografisk forskel på antal HPV-vaccinerede piger i Danmark, så der er et stykke vej igen, før vi når målet om 80 pct. færdigvaccinerede piger i alle kommuner. 
 
Derudover blev tilbuddet udvidet d. 1/9 2019 til også at gælde drenge, og på nuværende tidspunkt har ca. 40 pct. af drenge født i 2007 fået første stik, og derfor fortsætter indsatsen ”Stop HPV – bliv vaccineret”, som nu også i høj grad fokuserer på fordelene ved HPV-vaccination til drenge. 
 
Hvordan man håndterer en sundheds- eller vaccinationskrise, er i disse dage et meget hot emne, og der findes nok ikke et endegyldigt svar på det. Men én måde at trække den tunge myndighedskommunikation ned i øjen- og hjertehøjde har vi erfaret, er at sætte ansigt på den sygdom, man bliver beskyttet imod, med personlige historier.
 

Kilder:
Dall NG, Thielke K. Når tasterne taler: Konflikthåndtering på sociale
medier. Ajour: Aarhus; 2018.
 
Pedersen EA., Loft LH, Jacobsen SU, Søborg B, Bigaard J.: “Strategic health
 
Loft LH, Pedersen EA, Jacobsen SU, Søborg B, Bigaard J.: “Using Facebook to
 

Relaterede artikler

Hjertet på rette sted? - Sommerens sager om Hjerteforeningens P.S. I Love You-kampagne og de såkaldte ”hjertekvinder” har vist, hvordan grænsen m...
Bevar Fuglereden: fem erfaringer fra en lokalkampagne - Kampagnen Bevar Fuglereden gik på 16 dage fra nedrivningsvarsel af et elsket lokalværtshus til landsdækkende medieomtale...
Sådan vinder anti-vaxx - Antivaccinebevægelse er de seneste år vokset fra at være en marginal digital bevægelse til en reel sundhedstrussel. Men ...
Let’s communicate the shit out of corona - Danmarks nye smittesporingsapp, Smittestop, er blevet downloadet af 1.541.633 mennesker siden lanceringen i juni. Det sv...
Hvem skal vaccineres først? - Epidemien raser, og virussen muterer. Håbet er dog steget et par grader, efter flere vacciner er blevet udviklet, testet...

Giv din stemme

18 stemmer
3,9/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

29 JOB

Communications and Content Manager

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.