Kan Volkswagen lade være med at lyve?

Da det amerikanske Environmental Protection Agency i sidste uge afslørede VW's snyd med emissionsdata, manipuleret software og misvisende oplysninger på deres dieselbiler, vidste de formodentlig ikke, at det var begyndelsen på en episk stor erhvervs- og medieskandale. Det startede ellers småt med en klassisk pressemeddelelse på VW USA's site om, at EPA havde afsløret forkerte data i miljøkontrollen. De amerikanske kunder lugtede snart mulighed for erstatningssager, og efter få dage begyndte de første krav at tikke ind hos VW USA.

Nicht lügen. Kilde: GettyImages.

Siden tog sagen fart i bilpressen. Da omfanget af de mulige erstatningssummer og bøder så begyndte at blive estimeret til et tocifret milliardbeløb, blev krisen global for VW. Indenfor få dage røg aktien i bund, og topchefen måtte gå af. Nu er alt kaos, og krisen breder sig med lynets hast til andre bilmærker i samme koncern.Og videre til resten af bilindustrien, som indtil videre har forholdt sig afmægtig og tavs.

Av, av, VW.

Endnu er ingen døde eller har lidt økonomisk overlast - alligevel griber skandalen om sig i hidtil ukendte dimensioner. VW har snydt det amerikanske EPA, hvilket er ulovligt. Den sag ordnes med bøder, men skammen kan de ikke betale sig fra. Ulig finansmyndighederne og bankerne kan myndighederne ikke lukke VW's forretning. Det kan VW's kunder og andre interessenter derimod moralsk. VW har handlet uetisk og ført sine kunder bag lyset med falsk ”grøn og etisk” markedsføring.

Kursus: Skab en mere effektiv kommunikationsstrategi

Men de har også snydt på vægten i det store regnskab, som vedrører os alle, ved at sende betydelige mængder skadegørende og muligvis kræftfremkaldende emissioner ud i atmosfæren - op til mellem 10 og 40 gange så meget som tilladt. Som sektorførende bærer VW her et særligt ansvar for hele branchen og burde have vist vejen. I stedet vokser imagekrakket sig uoverskueligt, både økonomisk og imagemæssigt, og trækker hele bilbranchen med sig i sit fald.

Voldsomt, men sandt. Et selvmord. Med sådanne ord beskriver den intellektuelle elite og de toneangivende medier sagen i Tyskland.

Det er katastrofalt for brandet, at VW ikke har leveret på sit eget brand promise og USP (unique selling point) om den uovertrufne tyske ingeniørekspertise. Det er et imageselvmord af uhørte dimensioner, som rammer Tysklands sjæl. Den uovertrufne tyske ingeniørkunst er brugt til bevidst svindel fremfor innovation.

VW har svigtet ingeniørløftet, som en læge sin hippokratiske ed. Større endnu: VW har svigtet alt, hvad der forbindes med tysk identitet, såsom redelighed, grundighed og kvalitet. De har svigtet det moderne Tyskland. VW er en af de største industrier i landet og et standardsættende symbol med sin overlegne teknologi og måde at arbejde på. Det betyder, at både BNP og arbejdspladser og selve Mutti Merkel, som ellers har nok at se til, har været ude og revse den uvorne unge. For tyskerne føler, at den nationale selvsikkerhed har fået et knæk. Med rette.

Selvtilliden var stor, før svindelnummeret blev afsløret. Her fremstilles VW's ingeniører som hjælpsomme engle og Tysklands frelse i en af deres berømte reklamefilm. Sandheden var en anden.

Vorsprung durch Technik

For blot ti år siden virkede det usandsynligt, at snyd med miljøtal kunne få så stor opmærksomhed. Men i takt med den tiltagende accept af klimakrisen og bæredygtighed er bilindustrien blevet underlagt strengere miljøkontroller og krav. Samtidig er den almindelige forbruger blevet mere opmærksom på at holde brændstofudgifter nede og forurening ude. Alt imens nicheproducenter som Tesla er kommet på banen med miljørigtige løsninger. Hvad der har påvist, at bilfirmaer godt kan lave forretning og være miljørigtige samtidig.

VW forstod, at megatrenden krævede mere miljø pr. kilometer, men VW er en klassisk tung koncern, og det er en lang svær proces at gennemføre gennemgribende ændringer i kerneforretningen. I stedet for at tænke helt nyt startede de i markedsføringen, og koncernen gjorde sig umage for at se ansvarlig ud, før den var det eller ville det for alvor. Derfor gik det galt.

VW's Brand Book ser ansvarlig ud. Men der er ikke sammenhæng mellem, hvad de siger, og hvad de gør.

VW har forbrudt sig mod både kommunikations- og CSR-disciplinens regel nr. 1: Der skal være sammenhæng mellem, hvad man siger, og hvad man faktisk gør. Særligt når det drejer sig om markedsføring, der er etisk, grøn og bæredygtig, bør alle advarselslamper lyse rødt, hvis man markedsfører sig på noget, som ikke holder 100 %. Det er en manipulerende greenwashing eller rettere forbruger-brainwashing. Og udover at være et tillidsbrud mellem kunde og brand, er det også ulovligt.

VW's brand stod historisk på et fundament af de bedste tekniske løsninger, der gjorde det muligt at levere biler med uovertruffen teknik. De behøvede ikke engang at overdrive deres markedsføring, det var nok at være underspillet konservativ og blot henvise til de rå fakta. Det klinger selvfølgelig hult og komisk i dag. Ikke overraskende er de sociale medier derfor nu et sandt overflødighedshorn af sjove og sarkastiske spinoffs på VW's reklamer efter skandalen.

Spinoff på VW's reklamefilm. Kilde: YouTube/BR quer.

Spinoff på VW's 'How to do a Volkswagen ad' fra 1963.

Das Auto. Das Brand

Markedsføringen af ’Das Auto’ var dog intet mindre end eklatant, enkel og elegant. Hvem kan ikke i søvne mumle ”Vorsprung durch Technik”, Audis pay off og trademark siden 80’erne, og en henvisning til den overlegne tyske ingeniørteknik og ekspertise. Også Beetlens relancering ”A Blast from the Past” bidrog til det gode image. Revitaliseringen af ungdomsoprørets stilikon og foretrukne køretøj med det underspillede design og den overdrevne smartness var en kæmpesucces, og Beetlen i sig selv associeredes med en klasse, der var samfundsengageret og miljøbevidst.

Alle elsker en Beetle. Kilde: GettyImages.

VW var ”Das Brand”. Koncernens produkter sikrede sig topplaceringer, både som stilikoner, i imagemålinger og på verdens børser. VW-koncernen var indtil for lidt over en uge siden det 2.-mest ansete mærke i Tyskland og havde det 14.-bedste omdømme på verdensplan ifølge Reputation Institute Reptrak Index.

VW's direktør siger farvel. Kilde: GettyImages.

When trust is gone as greenwashing

VW har et brand, som er deres livsblod. Kun få andre livsstilsbrands har skabt så meget respekt og betydning omkring brandet. Uden tilliden til VW's brand står forretningen tilbage med samme respekt som en osende brugtvognsforhandler. For ved svindel har virksomheden stort kriseansvar og står i en akut tillidskrise, fordi de bevidst har snydt.

Indtil videre forsøger VW sig med lidt af det hele fra krisehåndteringens værktøjskasse: Tag ansvar, sig undskyld, find en ansvarlig (læs: fyr CEO) og skab tid, vær transparent, og samarbejd. Men VW er hårdere ramt end andre selskaber fanget i CSR-skandaler. VW har brudt vores tillid på et område, hvor tryghed og tillid er afgørende. Så der skal meget mere til end en ny CEO.

Andre megabrands og CSR-skandaler

Skandalen gør ekstra ondt, fordi VW er en af de mange virksomheder, der er stolte af deres ledelse i Corporate Social Responsibility. For blot to uger siden blev koncernen kåret som guldrandet Industry Leader i Dow Jones Sustainability Index 2015. Her scorer VW langt over gennemsnittet i miljømæssig, social og økonomisk performance. Evalueringen af koncernen er sjov læsning set i lyset af skandalen. Der står bl.a.: ”bæredygtighed er et fundament i koncernens drift”, og at VW evner ”at integrere både risici og muligheder”.

Ud fra VW's egen markedsføring og kommunikation er engagement i bæredygtighed, miljø og samfund også centrale værdier i koncernen. Og VW siger selv, at de "prioriterer miljøbeskyttelse, udvikling af effektive teknologier og ressourceøkonomisk kørsel". Men altså ikke nok og ikke dybt nok ind i kerneforretningen og ledelsen.

Det er ikke nok, at VW tager ansvar, siger undskyld og fyrer CEO'en. Der skal mere til, når virksomheden har brudt vores tillid. Kilde: GettyImages.

Fra at ligge i toppen af imagemålingerne kan VW nu skrive sig ind i den efterhånden voksende klub af virksomheder med sønderlemmende CSR-skandaler. Det kan tage år at genetablere fordoms storhed, hvilket BP, Exxon, Dow Chemical, Barcleys, Morgan Stanley og Nike alle kan bekræfte. Virksomhederne er dog stadig eksisterende selskaber, så hvordan kom de videre? Hvad kan vi og VW lære af andre brands grumme skæbne? Her kommer tre eksempler:

Big bad oil

Exxons strategi var at afvise skyld og gå i retten efter deres olieforurening. De begrænsede den økonomiske skade, men undgik ikke tilsværtningen af deres brand. BP's krise kom årtier senere, hvor CSR og PR-managers sad med ved bordet. Deres krisestyring var orienteret mod at vinde offentligheden og styret af PR. De valgte fra starten at tage ansvar og undskylde, men selskabet stod stadig tilbage med et sort image og en underskrevet blankocheck til samtlige sagsøgere. Strategien lykkedes, so so. Oliselskaber er dog i en kategori for sig. De har logoer og kunder, men ingen elsker dem, og hånden på hjertet så er vi ligeglade med, om brændstof kommer fra Shell eller BP. De er indtil videre et nødvendigt onde, så VW kan ikke rigtig hente sin inspiration til krisestyring der.

Too big to fail

Bankerne i USA, som efter finanskrisen i 2008 stadig fører sager med myndighederne og globalt har måttet tilbagebetale milliarder i bøder, kommer tættere på VW's situation. Dog er de i en kategori for sig, idet de er underlagt og forbundet med myndighederne, som udsteder bevillingslicenser og dermed er liv eller død for en bank. Følgelig føres bankernes processer mere bag linjerne på et politisk og public affairs-niveau end i en åben PR- og brandingkamp. Banker har brands og kunder, de skal varetage, og deres image fik et knæk, men i sidste ende er bankerne ”too big to fail”, og myndighederne er nødt til at holde hånden under dem. National- og privatøkonomi er forbundet. Sådan er det ikke med privatbilisme.

Nike did it

Nikes sager med børnearbejde i 90’erne ligger tættest på VW-skandalen. Børnearbejde var ødelæggende for Nikes brand, og koncernen så ingen anden udvej end at vende på en tallerken og engagere sig med FN og andre NGO’er i at udrydde børnearbejde. Det var en langsigtet strategi fuld af dilemmaer, men den bar frugt, og Nike ”did it”. De var førende i deres sektor og tog det ansvar på sig. Men Nike opererede i en anden tid, hvor CSR var nyt, og koncernen hurtigt kom i førertrøjen. De blev synonym for kampen mod børnearbejde på verdensplan.

Selvom Nikes brand fik et kæmpe hak i tuden, formåede virksomheden alligevel at vende krisen til en fordel.

Hvis man ikke vil være problemet, må man være en del af løsningen

Så hvad kan VW gøre udover at gå bodsgang? Først og fremmest kan virksomheden engagere sig fuldt og helt fremadrettet i miljøkampen og skrue op for innovationsknappen hos R&D i Wolfsburg.

Emissionsbegrænsning er ikke en umulighed, hvis man investerer nok, og VW kan ikke leve med at have et sub-standard-produkt på markedet. Et andet nødvendigt træk er at samle branche og myndigheder, som bærer en del af ansvaret, omkring at finde reelle innovative løsninger og nedbryde de strukturelle problemer, som begrænser udviklingen.

El-biler, hybrid og smart cars vinder indpas på markedet, men den traditionelle bilindustri halter voldsomt bagefter. Fx har ingen af de traditionelle bilproducenter evnet at tage internettets forretningsmuligheder i brug, som Uber og Airbnb. Bæredygtige og innovative ledelsessystemer som LCA (life cycle assessment) eller cradle to cradle, hvor producenten engagerer sig i at skabe en genanvendelig livscyklus for produktet, er ikke just et hit i bilindustrien.

Elon Musk. VW's onde ånd og overmand.

Imens VW går i cirkler og river sig i håret, indtager erhvervsikonet og elbilen Teslas CEO Elon Musk den moralske overdommerrolle. Den tyske ingeniørkunst har sovet i timen, er moralen. Torsdag den 24. september talte han på en konference i økonomiministeriet i Berlin og indtog det generøse standpunkt, at “ … VW's datasnyd naturligvis er skidt, men det er mere vigtigt at samle kræfterne og skride til handling for at reducere den negative påvirkning af atmosfæren”.

Han pegede desuden på, at Tyskland var stærk på udvikling af vedvarende energi, men var dårlig til bæredygtigt forbrug. ”Størstedelen af transporten foregår stadig ved benzin og diesel, forhåbentlig vil det ændre sig”, understregede han. Dette opråb kommer åbenlyst for sent. Tesla selv er et up-scale nicheprodukt - og måske en konkurrent til Porsche - men det er ikke Tesla, som VW eller resten af bilindustrien burde frygte mest. Det er Google og Apple. Megakoncernerne er for længst i gang med at udvikle smart cars til folket og kan hurtigt blive en konkurrent i sedan-sektoren.

Kortsigtet forretningsledelse bremser innovation

Hvorfor så VW ikke skriften på væggen? Hvordan kunne en så professionel virksomhed som VW træffe så kortsigtet en beslutning som at snyde i en miljøtest? Svaret er, at VW på trods af den flotte kommunikation ikke tog betydningen af miljø og bæredygtighed alvorligt nok. Soliditet og klassisk kapitalisme præger den tyske koncern, og snyd med miljøtal var en risiko, som man syntes var værd at tage for at nå ekspansions- og salgsmålene i USA.

For at erobre markedsandele i USA og bl.a. slå Toyota var VW nødt til at bygge større biler med stærk ydeevne og gode kilometertal for at imødekomme amerikanernes smag. Men det var samtidig nødvendigt at overholde Obama-regeringens skærpede miljøstandarder. Diesel var en stor del af Volkswagens strategi. Men dieselmotorer, der leverer gode tal, udsender også flere smogdannende stoffer end konventionelle motorer. Myndighedernes intention var god, men det politiske fokus lå på kortsigtede løsninger som diesel. I Californien, hvor lovgivningen er særlig stram, blev dieselbiler subventioneret på baggrund af deres miljøfordel ift. benzinbiler. Det skabte et forkert incitament, og Volkswagens strategi kørte frontalt ind i de amerikanske emissionsstandarder, som er strengere end i Europa.

Koncernen styrede efter kortsigtede salgstal og hurtige markedsandele - som et æsel efter en gulerod. Man skal ikke have arbejdet længe med virksomheders udvikling af grønne regnskaber, CSR-beretninger og bæredygtighedsrapporter for at kende til det samstemmende suk fra virksomhedernes interne bæredygtighedsteams: Ingen interesserer sig reelt for deres Nox-, Sox- og CO2-data. I den traditionelle bilbranche er miljøtal en nødvendig compliance-øvelse fremfor en drivkraft til innovation.

VW mangler Elon Musk-ånden fra Silicon Valley

Således har VW begået en klassisk ledelsesbrøler. De hang fast i fortiden, traditionelle kpi’er og gamle løsninger. Tænk, hvis de dygtige tyske ingeniører havde fået lov at arbejde sammen med dygtige tech-folk fra den californiske valley fremfor salgsfolk? Hvilken innovation kunne de have skabt?

Det er ikke kortlagt, hvor stor en del af indtjeningen i VW der skyldes virksomhedens omdømme, men sikkert er det, at VW-brandet vil falde massivt i både omdømmeplaceringer og i euro. Pga. af det stærke miljø- og sundhedsmæssige aspekt i sagen kan VW ikke alene forvente at blive mødt med erstatningskrav fra bilejere, men også fra NGO’er, patientsammenslutninger og myndigheder. Skandalen vokser dag for dag. Det bliver dyrt, og sagen vil blive standardsættende og føre til, at der bliver stillet helt nye krav til bilproducenters risikostyring og innovationsevne.

Der er kun én vej ud af uvejret: et nyt og virkelig innovativt VW, hvor ingen lyver. Tyske ingeniører må ikke lyve og slet ikke om miljøet! Kilde: GettyImages.

Man kan håbe, at VW's selvmordsforsøg kan være med til at ryste en branche vågen, der har dopet sig selv med egen storhed. VW's eneste vej fremad er nu at samle alle kræfter, danne alliancer og hive noget virkelig løsningsorienteret og innovativt op af hatten. For samfundet kræver et nyt og sandere VW. Ingen må lyve. Slet ikke tyske ingeniører. Og slet ikke om miljøet. Det er utysk.

Vigtige nedslagspunkter i Dieselgate:

Salg af VW-dieselkøretøjer i USA er blevet stoppet.
Markedsværdien af VW er faldet næsten 35% på to dage.
Lederen af VW i USA, Michael Horn, erkender, at VW ”In my own German words screwed up”, har været uærlig over for deres kunder og EPA, og at det skete er "kraftigt imod vores værdier". VW indrømmer, at de er forpligtet til at genskabe tilliden til brandet, og at "vi vil betale, hvad vi skal betale".
I første omgang erkender VW, at antallet af berørte køretøjer i USA er omkring 500.000, men senere siger VW, at det kan dreje sig om 11 millioner biler på verdensplan.
Adskillige lande, som Frankrig, Italien, Mexico og Sydkorea, har bebudet undersøgelser for at afgøre, om svig også er sket her.
VW global har afsat 6.500 millioner euro ($7.27 billioner) til at dække udgifterne til tilpasning af de berørte køretøjer og til at dække andre udgifter, mens VW USA forventer at blive konfronteret med bøder i en størrelsesorden af 16,070 millioner euro.
Den tyske kansler, Angela Merkel, har krævet "fuld åbenhed" af VW.
Det er kommet frem at VW har vist besked siden 2007 og EPA siden 2014. Analytikere vurderer nu det kan komme til at koste VW 65 mia. USD. Der er flere i ledelsen, de er blevet fyret: http://www.bild.de/geld/wirtschaft/volkswagen/top-manager-die-im-abgas-skandal-gehen-muessen-42781524.bild.html