10 ting, du (måske) ikke vidste om influencere
Med coronakrisen og samfundsbevægelser som Black Lives Matter og #MeToo har influencere fået en ny rolle i medielandskabet, særligt blandt unge. Sociale medier er unges foretrukne kilde til nyheder, underholdning og inspiration, og her har influencers en fordel i kampen om mediebrugernes opmærksomhed. Få her 10 findings om medietendenser fra den nye undersøgelse “Influencere – de nye unge mediehuse”.
Hver dag når influencere ud til millioner af danskere om vidt forskellige emner – fra livsstil, mode, rejser, sundhed, kost og træning over sport/e-sport og gaming til bæredygtighed, aktivisme, politik og meget mere. Flere danske influencere har over hundredtusinde følgere på sociale medier. De største danske influencere opererer som en slags mediehuse, der gennem egne blogs og profiler har kontakt med et stort udsnit af danskerne og kan konkurrere med tv-stationer, radiokanaler og aviser om brugernes opmærksomhed og annoncekroner.
Influencere er opmærksomhedsmagneter, og de laver en masse indhold, der genererer rigtig meget trafik, særligt fra unge mediebrugere. Derfor får influencere større betydning i mediebilledet, og de er en del af et publicistisk kredsløb. Det viser den nye undersøgelse Influencere – de nye unge mediehuse.
I 2020 har jeg sammen med Mediernes Forsknings- og Innovationscenter, Syddansk Universitet, undersøgt influenceres betydning i et unge-perspektiv. Undersøgelsen retter et særligt fokus på unge mellem 15-20 år, der er vokset op med sociale medier, smartphones og streaming. Undersøgelsen er støttet af Politiken-Fonden og formidlet i rapporten Influencere – de nye unge mediehuse, hvilken slutter af med anbefalinger til mediebranchen.
Undersøgelsen baserer sig blandt andet på en repræsentativ survey blandt 1.010 gymnasieelever (gennemsnitsalder: 17,7 år), fokusgruppeinterview med unge og dybdeinterview med tre influencere. Undersøgelsen afdækker influencer-fænomenet i en opbrudstid med coronapandemi og store samfundsbevægelser, hvor sociale medier og influencere spiller en voksende og muligvis også ny rolle.
Her er 10 takeaways om medietendenser med udgangspunkt i unges brug af sociale medier og influencere:
#1 Flere unge følger Mette Frederiksen end Fie Laursen
Statsminister Mette Frederiksen er en stor profil på sociale medier, og hun er god til at fange de unges opmærksomhed.
Hvem femte unge (21 procent) følger Mette Frederiksen, og dermed slår statsministeren den kontroversielle influencer Fie Laursen (18 procent følger hende) eller Donald Trump (11 procent følger ham). I fokusgruppeinterview giver de unge udtryk for, at Mette Frederiksen har fået en større rolle på sociale medier under coronakrisen. De peger også på, at politikere kan minde om influencere, i og med de har mange følgere, stor indflydelse og også kan være personlige på sociale medier.
#2 Tæt på tre ud af fire følger Anders Hemmingsen
Lidt over halvdelen af 1.010 gymnasieelever svarer, de følger bestemte influencere. Undersøgelsen viser imidlertid, at et større antal unge følger store profiler, som også kan defineres som influencere. Desuden fortæller de unge, at de ser indhold fra influencere og store profiler, også selvom de ikke følger dem, da indhold med meget engagement fremhæves af sociale mediers anbefalingssystemer.
71 procent svarer, de følger Anders Hemmingsen, der har en million følgere på Instagram. Direkte adspurgt i survey er det kun 48 procent, der opfatter Anders Hemmingsen som en influencer.
Næsten halvdelen af de kvindelige respondenter følger Sofie Linde. 18 procent af de mandlige respondenter følger Peter Falktoft, der har over 200.000 følgere på Instagram og over 250.000 følgere på Twitter. ”Han er nummer et influencer-far,” siger en ung mand.
#3 Unge lader sig inspirere af influencere (når de skal bruge penge)
Influencere kan inspirere og påvirke unge til at købe produkter eller foretage konkrete handlinger. I undersøgelsen svarer 58 procent af respondenterne, at de er blevet inspireret af en influencer til at købe et produkt – knap hver femte er blevet inspireret ”inden for den seneste måned”, mens hver tiende svarer ”inden for den seneste uge”.
81 procent af de unge forbinder influencere med inspiration. 37 procent svarer, de har prøvet at besøge et særligt sted, en butik eller en café, efter de har fået inspiration fra en influencer. I interview peger unge på, at de især bruger sociale medier og store profiler/influencere til at blive underholdt og til at få inspiration. De unge siger, at de fx kan få inspiration til at ”gå i noget bestemt tøj”, ”spise noget bestemt”, ”have en bestemt holdning”, ”lave en eller anden slags mad” og ”træne”.
Inspirationen kan være i form af anmeldelser. For eksempel fortæller en mand, at han følger influencere, der laver anmeldelser af tech, gadgets og biler. En anden mand omtaler en influencers formidling af mode som, at influenceren er ”fashion-anmelder”.
Inspirationen kan også være på et mere overordnet plan, hvor unge følger en rollemodel, som de kan spejle sig i, og som kan påvirke deres aspirationer. En kvinde skriver fx i survey:
”Da jeg selv er kvinde, finder jeg det inspirerende at se, andre stærke kvinder opnår store ting med deres indflydelse og sætter sit eget præg på ofte unge følgere.”
Det kan også være inspiration til at udvikle et positivt mindset, ændre en dårlig vane, blive iværksætter eller agere bæredygtigt. En mand siger fx:
”Nogle af de der influencere, der rejser ud i verden og dokumenterer, hvor klamt det er nogle steder ude i havene og sådan noget. Når man så ser de videoer, så tænker man da selv over ’Åh shit, det kunne da godt være, at man blev nødt til at gøre lidt mere, eller tænke lidt mere over det’.”
Inspirationen kan også være politisk. Da Taylor Swift i forbindelse med det amerikanske midtvejsvalg i 2018 bekendtgjorde, at hun ville stemme demokratisk og appellerede til sine 112 millioner Instagram-følgere om at lade sig stemmeregistrere, førte det til en stor stigning i vælgerregistreringer. På få dage meldte 250.000 personer sig som vælgere, og Vote.org tilskrev denne stigning ”Taylor Swift-effekten”. Den 7. oktober 2020 kommunikerede Taylor Swift på et Instagram-opslag og i V Magazine, at hun stemte på Joe Biden til det amerikanske præsidentvalg.
#4 Det er en myte, at unge ikke bruger Facebook
Undersøgelsens survey punkterer myten om, at unge ikke bruger Facebook:
-
93 procent af unge svarer, de bruger Facebook
-
75 procent svarer, de bruger Facebook som kilde til at få nyheder
-
57 procent har brugt Facebook til at få nyheder eller informationer om coronavirus (COVID-19) inden for den seneste uge.
Facebook er det medie, som flest danske unge bruger som kilde til at få nyheder i det hele taget (75 procent). Tv er det traditionelle medie, som flest unge svarer, de bruger til at få nyheder (66 procent). Andre sociale medier bruges også som nyhedskilder. 1 procent af de adspurgte unge er ikke på sociale medier.
#5 Instagram er det nye Twitter
Når det gælder nyheder generelt, er det overraskende, at unge svarer, de bruger Instagram lige så meget som kilde til at få nyheder, som de bruger nyhedshjemmesider (57 procent). I fokusgruppeinterview udtrykker flere unge, at de især bruger Instagram dagligt.
Det er en ny medietendens, at Instagram er en nyhedskilde. Rapporten “Reuters Institute Digital News 2020” viser samme tendens på globalt plan: Flere bruger Instagram til at få nyheder. Tendensen viser sig især blandt de 18-24-årige (respondenterne i Reuters-undersøgelsen er minimum 18 år). Næsten halvdelen (49 procent) af de 18-24-årige respondenter i Argentina svarer, de har brugt Instagram til at få nyheder eller information om COVID-19 inden for den seneste uge, mens det var 38 procent i Tyskland og 26 procent i USA.
Den udvikling tolker Reuters som et tegn på, at Instagram formentlig vil overtage Twitters position som nyhedskilde i de kommende år. Vores undersøgelse af en lidt yngre målgruppe (gennemsnitsalder 17,7 år) viser, at 29 procent af de adspurgte har brugt Instagram som kilde til at få nyheder eller informationer om coronavirus (COVID-19) inden for den seneste uge.
#6 Unge er tiktokkers
Over halvdelen af unge bruger TikTok (58 procent). I fokusgruppeinterview peger de unge på, at TikTok er blevet særdeles populært under coronakrisen i foråret 2020.
En ung mand udtrykker:
”På det seneste vil jeg have sværest ved at undvære TikTok. Jeg kom til at bruge 11 timer på TikTok på én dag.”
En kvinde fortæller:
”For et år siden synes jeg, at det var megapinligt, når folk havde TikTok, men så downloadede jeg det for sjov, og nu bruger jeg 1-1 ½ time om dagen. I coronatiden.”
TikTok er underholdning, men også et sted, hvor man kan støde på nyheder og politiske budskaber. En unge kvinde fortæller:
”Især på TikTok synes jeg, jeg får nyheder. Det er ret meget sådan lidt holdningsbaseret fra enkeltpersoner. Der er sket et eller andet, og så er det deres kommentarer til det. Der er i hvert fald ret mange amerikanere på TikTok, så der er oftest noget omkring præsidentvalget og sådan nogle ting.”
#7 Halvdelen af de unge har i høj eller nogen grad tillid til influencere, de selv følger.
Fie Laursen, der promoverer sugardating. Lenny Pihl, der reklamerer for kviklån. Peter Falktoft, der vil have folk til at stoppe med at ryge, men selv har fået betaling fra et tobaksfirma. Det er nogle af de dårlige sager om influencere, som har været fremme i den offentlige debat i 2019-2020, og som de unge selv nævner i fokusgruppeinterview. De dårlige sager er med til at give influencere og personlige profiler et blakket ry og en knækket troværdighed.
Undersøgelsens survey viser da også, at unges generelle tillid til influencere er lav. Imidlertid har unge mere tillid til influencere, de selv følger, og de giver udtryk for, at troværdighed i høj grad handler om, hvem influenceren er, og hvilke erfaringer og hvilken viden influenceren har. Halvdelen har i høj eller nogen grad tillid til influencere, de selv følger.
Det er flere end dem, der har tillid til skuespillere. 66 procent svarer, de i høj eller nogen grad har tillid til journalister, mens hele 84 procent har tillid til tv-værter. Influencere med mange følgere og andre store offentlige profiler har typisk en såkaldt ’verificeringsbadge’ tildelt af platformen, og den badge forbinder de unge med positive karaktertræk og til dels også med høj troværdighed.
I undersøgelsen har vi foretaget et eksperiment, der viser, at unge i langt højere grad har tillid til traditionelle medier end influencere, når de færdes på sociale medier. Eksperimentet viser dog samtidig, at næsten to ud af tre finder en konkret nyhed fra en humor-influencers profil troværdig.
#8 Tre ud af fire unge mener, “det er ok, at ministerier bruger influencere til at oplyse om samfundsvigtige begivenheder som corona.”
Influencere spiller en ny rolle under coronakrisen. Flere kendte og influencere har for eksempel formidlet indhold om COVID-19-relaterede emner, blandt andet med budskaber fra Sundhedsstyrelsen om at holde afstand og #blivhjemme, med opfordringer om at bevæge sig og danse og med aktiviteter, der forbinder mediebrugerne såsom sang og quizzer.
Under coronakrisen har nogle influencere lagt kanaler til fx Statsministeriet, Sundhedsstyrelsen og Politiet med budskaber om at holde afstand, bruge smittestop-appen, bruge maske mv. Fx holdt Statsministeriet for første gang nogensinde et pressemøde på en influencers kanal i marts 2020.
De unge i undersøgelsen udtrykker opbakning til, at influencere fungerer som kanaler til yngre målgrupper i forbindelse med COVID-19. Tre ud af fire respondenter mener, ”det er okay, at ministerier bruger influencere til at oplyse om samfundsvigtige begivenheder, for eksempel om corona.”
Generelt udtrykker de unge i undersøgelsen stor opbakning til, at influencere fungerer som ”medier” til yngre målgrupper i forbindelse med COVID-19. I survey er 73 procent af de adspurgte meget enige eller enige i, at ”det er okay, at ministerier bruger influencere til at oplyse om samfundsvigtige begivenheder, for eksempel om coronavirus.” I fokusgruppeinterview nuancerer de unge denne holdning, når de fortæller, at det gælder i lande som Danmark, hvor man har høj tillid til regeringen, men ikke i lande, der vil presse politiske beslutninger ud gennem influencere.
Desuden handler det ifølge de unge om, hvem man er som politiker. En kvinde siger: ”Lige med Mette Frederiksen går den, men hvor mange andre ville jeg ikke sige, den går.”
#9 Influencere formidler politiske budskaber om aktuelle emner
De færreste af undersøgelsens unge følger influencere på grund af nyheder eller politik. Alligevel viser undersøgelsen, at unge møder forskellige former for politiske budskaber på influenceres profiler, ofte blandet sammen med underholdning, reklame, personlig fortælling mv.
Det kan betyde, at hvad der er politisk, ikke nødvendigvis opfattes som politisk af modtagerne, når mediet/indholdet er et blandingsprodukt. De unge har delte meninger om, hvorvidt influencere skal bruge deres indflydelse til at belyse væsentlige begivenheder som fx Black Lives Matter, coronapandemien og politiske valg.
Nogle af de adspurgte udtrykker et behov for at få influencernes personlige og samtidig informerende vinkler på aktuelle sager, så man som følger kan blive opdateret. I survey er 55 procent af de adspurgte enige i, at ”influencere kan give informationer, som de etablerede medier udelader”.
I fokusgruppeinterview har vi vist respondenterne et opslag fra aktivisten Amalie Haves Instagram-profil, hvor hun har over 100.000 følgere. Opslaget handler om, at de danske medier ikke dækker mordet på en sort mand på Bornholm i juni 2020. Selvom de unge i fokusgruppen ikke har hørt om mordet, og nogle af dem kender ikke Amalie Have, så bliver de nysgerrige på hendes opslag om, at der næsten ingen mediedækning er i Danmark. Hendes opslag giver nogle af dem lyst til selv at researche videre. Dette er et eksempel på, at influencere kan give alternative vinkler på aktuelle emner.
#10 Opfattelsen af influencere er stereotyp og muligvis stigmatiserende
Undersøgelsen peger på, at den stereotype influencer er en “ung Insta-pige”. En ung mand siger for eksempel: ”Når jeg tænker influencer, så tænker jeg en eller anden, det ved jeg ikke, en eller anden pige på Instagram, der har 100.000 følgere eller et eller andet.
Altså køb det her ’Naked’ eller et eller andet. Vil I ikke bruge min rabatkode til et eller andet fis, så får du 20 procent (…).”
Instagram forekommer i høj grad som en influencerplatform. I fokusgruppeinterview bruger unge betegnelsen ”influencere” om instagrammere, mens youtubere i mindre grad kaldes for influencere, men snarere “youtubere” eller ”content creators”, hvilket forbindes med mere positive konnotationer.
For eksempel udtrykker en ung kvinde usikkerhed om, hvorvidt Julie Sofia, der blev kendt som youtuber, er en influencer eller ej:
”Hun er ikke den der karakteristiske, hvor jeg tænker influencer – de der bloggere, som ikke laver andet end at tage billeder til Instagram, og så får de penge for det. Hun laver jo også YouTube.”
Gittemarie Johansen er en aktivistisk influencer, der især laver indhold om bæredygtighed og vegansk livsstil på sin blog Gittemary.com, YouTube og Instagram. Hun oplever, at der hersker kønsstereotype fordomme over for influencere og endda også, hvad hun betegner som ”misogyni”, dvs. en form for had og nedgørelse rettet mod kvinder eller piger.
”Der er noget misogyni, fordi de fleste influencere er jo kvinder. Så jeg synes, at det er lidt pudsigt, at vi vælger at have sådan en diskurs, hvor vi taler ned til det her arbejde, som så primært er kvinder,” siger Gittemarie Johansen i interview til undersøgelsen.
Hun oplever selv, at hun til tider får kvindefjendske kommentarer.
”Det er meget sådan kønsbestemte skældsord, der bliver brugt, og det ser jeg også hos mange af de andre sådan store kvindelige influencere. Jeg tror generelt, at kvinder fylder mere i influencerdemografien. Nu især i det danske mediebillede går der ikke lang tid, før du bliver kaldt medieluder, so eller billig. Det er noget, jeg selv har mærket på min egen krop. Der er noget stigma omkring at være influencer, og jeg tror meget, at det kommer primært på grund af, at det er noget, nogle kvinder godt kan lide at lave.”
Indirekte adspurgt kommer det dog frem, at det er forbundet med status at have mange følgere. I survey svarer omkring halvdelen af de adspurgte unge, at der er status i, at man som influencer kan tjene penge på sin profil på sociale medier.
Forhåbentlig kan undersøgelsen være med til at rykke ved den stereotype opfattelse af influencere som nogle, der blot reklamerer for tøj eller makeup, så vi får øjnene op for de mange måder, de er en del af menneskers liv og også forandrer mediebranchen.
