Sproget i dansk ledelses- og virksomhedskommunikation er fyldt med oppustede modeord, klichéer, platheder, hurra-ord, pligtsludder og unødvendige engelske vendinger. Fyldt med bullshit. Det gør sproget både uklart og uskønt, til tider sågar uforståeligt og uværdigt. 

I min kommende bog Farvel til business bullshit – et opgør med klichéer, platheder og oppustet sprog, der udkommer den 28. april, giver jeg ledelses- og virksomhedskommunikationen en tiltrængt opsang. Mit mål er at vise, hvor og hvorfor det går galt med bullshit-sproget, og i stedet opfordre ledere og medarbejdere til at bruge et klart og præcist sprog, som andre forstår.

I denne artikel præsenterer jeg fem områder, hvor business bullshit er særligt fremtrædende. Men hvad er bullshit mere præcist?

Jeg definerer bullshit med reference til den amerikanske filosof og professor Harry G. Frankfurt som udsagn, hvor afsender er ligeglad med, om det, hun siger, er sandt eller falsk. Bullshit handler i stedet om at bluffe sig til status ved at bruge smarte begreber og udtryk, der overtaler, påvirker og vækker følelser, og som samtidig inkluderer eller udelukker andre. 

Og hvor findes business bullshit så henne? Jeg har sammensat en top-5:

1) Synonymsnyd: ”Vi sparer ikke, vi innoverer.”

Med synonymsnyd lader man, som om to forskellige ord er identiske. Man kan skelne mellem eufemismer og dysfemismer, altså positive og negative omskrivninger. Udfordringer sidestilles med problemer, innovation med sparerunder, reformer med nedskæringer, lean med fyringer og muligheder med begrænsninger. 

Synonymsnyd er en af de mest åbenlyse former for bullshit. Ofte kommer synonymsnyd til udtryk som spin fra politikere eller ledere, som forsøger at sætte en negativ sag i et positivt lys. Men den semantiske meningsmassage er uredelig og tærer på troværdigheden. Heldigvis bliver meningsmassagen mere anstrengende og anmassende, jo mere man udsættes for den.

2) Hurra-ord: ”Vi er en agil, holistisk og kundecentrisk virksomhed.”

Betegnelsen hurra-ord stammer fra Leif Becker Jensen, som er sprogforsker på RUC. Hurra-ord udtrykker positive værdier og tanker, som alle per automatik råber – eller forventes at råbe – hurra til, når man ser eller hører dem. Når man alligevel sjældent gør det, skyldes det, at de er intetsigende og fantasiløse.

Hurra-ordene står oftest som løsrevne værdier. Det kan være respekt, ansvar, åbenhed, samarbejde, resultater, innovation, kvalitet, holistisk, tillid og meget andet. Ordene er abstrakte, generiske og selvindlysende banaliteter, som intet normalt tænkende menneske erklærer sig uenig i. 

Mange hurra-ord er levn fra værdibaseret ledelse, men værdierne lever ikke op til fordringerne fra denne ledelsestilgang. Disse fordringer er blandt andet, at værdierne skal fungere som pejlemærker for medarbejdernes større ansvar og som differentieringsværktøj virksomhederne imellem. Som regel er det dog de samme indholdsløse værdier, alle virksomheder vælger, og de står tilbage som retorisk staffage uden gyldighed.

3) Engelske modeord: ”Vores business case for frontline-medarbejdere indeholder en række must win-battles.”

De fleste forbinder nok business bullshit med engelske modeord som benchmark, value propositions, skabe brand awareness, generere nye leads til salgs-funnel, indtænke purpose i strategieksekveringen, committe sig og kundens primære pain. De engelske modeord er usædvanligt uelegante og vidner om en usikker afsender, der måske ikke ved, hvad eksempelvis den bedste måde at gøre noget på er, og derfor forfalder til at sige best practice. Dermed reduceres ordene til bullshit.

De engelske modeord er imidlertid kun det mest synlige symptom på, hvad blandt andre professor emeritus Niels Davidsen-Nielsen kalder for ”den engelske syge”. Med sprogsygdommen peger Davidsen-Nielsen på, at engelsk påvirker dansk i større omfang, end de fleste gør sig begreb om. Og det kan risikere at udvande det danske sprog, såvel når det gælder sproglig bevidsthed som kvalitet og anvendelighed. 

4) Klichéer: ”Vi er på en fælles rejse.”

Klichéerne er der uendeligt mange af. Nye vinde blæser. Vi plukker de lavest hængende frugter. Vi er på en fælles rejse. Og vi skal køre længere på literen. Udtrykkene kan virke tilforladelige, men de vidner dels om en idéforladt afsender, som vælger den nemmeste – og mest kedsommelige – formulering, dels ender klichéer hurtigt som bullshit, fordi de signalerer handling, uden at de på nogen måde specificerer, hvad handlingen skal være. Det kan resultere i, at de lukker dialogen og stopper kritiske spørgsmål, men situationsbestemt kan klichéerne betyde alt eller intet og lægge sig som et sprogligt slør over kommunikationen. 

5) Titler: ”Jeg er Senior Vice President of Intelligent Business Communication Strategy – og jeg er pokkers agil.”

Jobopslag er en guldgrube i jagten på bullshit. Særligt titlerne er tydelige eksempler. Arbejdspladserne søger Brand Ambassadors, Chief Human Regeneration Officers, Chief Happiness Officers, Agile Coaches, Front Desk Managers og alverdens afarter af guruer, præsidenter, krigere, ninjaer, hajer, ørne og blæksprutter. Og medarbejdere med blot et par års erfaring får titel af Senior – vel at mærke på engelsk.

Problemet med de uklare og storladne titler er, at de slører for og skaber urealistiske forventninger til, hvad stillingen indeholder. Det fører til frustration hos medarbejderen, der ender i jobbet, og for kunden, som regner med at møde – og betale for – en specialist, men taler med en studentermedhjælper. 

Modsvar til bullshit

Generelt gælder det for de fem former for bullshit, at de fører til uklar og afstandsskabende kommunikation. Hvordan løser man problemet (og ikke udfordringen) med sprogligt bullshit? Svaret på det spørgsmål er komplekst og kontekstafhængigt. Af den grund vil jeg ikke lave en stærkt forsimplet liste med tre, fem eller syv trin.

I min bog præsenterer jeg en række kommunikative redskaber, som kan styrke ens sproglige kvalitetskontrol og svække bullshit. Det bliver for omfangsrigt at forklare dem dybdegående her. I stedet vil jeg give mit bedste og mest håndgribelige råd, som er at spørge ”hvad mener du egentlig?”. Det lyder simpelt, men det kan være utrygt og grænseoverskridende at stille dette ”dumme” spørgsmål. Dels udstiller man, at man ikke forstår et begreb eller en vending, hvis betydning åbenbart er åbenlys for alle andre, dels risikerer man at vise, at afsender heller ikke ved det. Og det kan være pinligt og ubehageligt. Derfor kræver det mod og tryghed at stille spørgsmål som:

• Hvad mener du egentlig, når du siger ”strategisk samskabelse mellem organisationens snitflader”?

• Hvordan sætter vi helt konkret kunden i centrum på en måde, der adskiller sig fra, hvad vi gør i dag?

• Hvordan forstår du holistisk og kundecentrisk, som du bruger det i den sammenhæng?

• Hvorfor indfører vi et nyt værdisæt? Og hvilken betydning har værdierne for vores arbejde fremover?

• Når du siger, vi skal ”tappe ind i innovative mindsets for at blive en mere effektiv og synergisøgende organisation”, hvad henviser du så mere præcist til? Og hvorfor skal vi gøre det?
   

Tør man stille spørgsmål som disse på en nysgerrig – og ikke en fordømmende eller nedladende – måde, bliver det hurtigt klart, om afsender kan konkretisere, hvad hun mener. Og hvis hun ikke kan, stopper hun sandsynligvis hurtigt med at bruge dem, fordi den manglende konkretisering gør det tydeligt, at hun kommunikerer med udgangspunkt i sig selv som afsender snarere end os som modtagere, hvilket er kendetegnende for al bullshit.  

I min kommende bog plæderer jeg i stedet for klar, præcis og modtagerorienteret kommunikation, som fremstår uforstilt, uprætentiøs og uden bullshit.