Krisekommunikation: state of the art 1980-2020
1980’erne var kriseledelsens årti, mens 1990’erne var krisekommunikationens årti. Den store udfordring i de kommende ti år bliver at få de to dele af feltet til at hænge bedre sammen. Kforum bad landets to største eksperter i krisekommunikation tegne retningerne i de sidste 40 års forskning i krisekommunikation. En sand tour de force for den nysgerrige krisekommunikatør.
af Finn Frandsen, Winni Johansen
1980’erne: begyndelser
I 1986 grundlægger den amerikanske ledelsesforsker Ian I. Mitroff det første forskningscenter inden for kriseledelse: USC Center for Crisis Management. Et stort internationalt forskningsprojekt og seks år senere udgiver han sammen med sin franske kollega Thierry Pauchant bogen Transforming the Crisis-Prone Organization (1992), der i dag er blevet en klassiker. Mitroffs bidrag til den nye disciplin er omfattende: kriseportefølje, fasemodel for krisers udvikling som proces, emotionelt kriseberedskab, crisis leadership – alt sammen inden for en systemteoretisk tilgang.#REKLAMEPLADS#
Kilde: Getty Images
“An organizational crisis is a low-probability, high-impact situation that is perceived by critical stakeholders to threaten the viability of the organization and that is subjectively experienced by these individuals as personally and socially threatening.”
Blandt Mitroffs medarbejdere er Christine Pearson og Judith Clair, der i slutningen af 1990’erne definerer krise på følgende måde i artiklen Reframing Crisis Management (1998): “An organizational crisis is a low-probability, high-impact situation that is perceived by critical stakeholders to threaten the viability of the organization and that is subjectively experienced by these individuals as personally and socially threatening.” Denne definition er med tiden blevet den mest udbredte af alle definitioner.
Mitroff er dog hverken den første eller eneste, som bygger forskningscentre. I 1963 grundlægger Henry Quarantelli, Russell Dynes og J. Eugene Haas Disaster Research Center ved Ohio State University. I 1976 grundlægger Gilbert F. White The Natural Hazards Research and Applications Information Center. De tre førstnævnte var uddannede som sociologer, den sidstnævnte som geograf. Quarantelli døde i 2017, Dynes i 2019. En af arvtagerne er Kathleen Tierney, forfatter til bl.a. The Social Roots of Risk (2014) og Disasters: A Sociological Approach (2019).
Samtidig med at dette foregår i USA, udgiver den franske politolog Patrick Lagadec en bog om Risikcoivilisationen (1982), og den tyske sociolog Ulrich Beck en bog om Risikosamfundet (1986). Det er den netop omtalte Kathleen Tierneys fortjeneste, at de amerikanske sociologer langt om længe begynder at få øjnene op for socialkonstruktivisme og risikosamfund. USA er et land, hvor præsidenten har bemyndigelse til at erklære en begivenhed for en katastrofe – med alle de politiske strategier, det udløser.
I 1984 udgiver Charles Perrow bogen Normal Accidents. Seks år senere begynder Karlene Roberts at udgive de første artikler om high reliability organizations. Grunden er dermed lagt til en faglig diskussion, som stadig pågår, mellem Normal Accident Theory (NAT) og High-Reliability Theory (HRT), dvs. mellem ideen om, at industrisystemer er tæt sammenkoblede og fremtvinger normale ulykker, og ideen om, at organisationer kan opbygge en kollektiv mindfulness, der gør dem i stand til at være særligt agtpågivende over for ulykker.
En af de forskere, som bliver særligt inspireret af begrebet om high reliability organizations, er organisationspsykologen Karl E. Weick, der i samarbejde med Kathleen M. Sutcliffe udgiver den samme bog Managing the Unexpected på tre forskellige måder i henholdsvis 2001, 2007 og 2016.
Længe inden da udgiver Weick dog to vigtige artikler, Enacted Sensemaking in Crisis Situations (1988) og The Collapse of Sensemaking in Organizations: The Mann Gulch Disaster (1993).
I den første artikel lægges grundstenen til det, der i dag kaldes crisis sensemaking, som beskæftiger sig med, hvordan mennesker skaber mening under en krise. I den anden artikel præsenterer Weick sin definition af en krise som en kosmologisk episode, hvor meningen, inklusive muligheden for at genoprette den, bryder helt sammen. Dette har uden tvivl været tilfældet for mange Danske Bank-medarbejdere, da hvidvaskningssagen blev afsløret. For hvordan kunne det ske?
Indtil nu har vi koncentreret os om kriseledelse. De allerførste artikler om krisekommunikation ser dog også dagens lys i 1980’erne, om end i et meget lille antal og inden for meget afgrænsede områder.
Det gælder f.eks. marketing og forbrugerforskningen, hvor man studerer forbrugernes reaktioner på tilbagekaldelse af defekte produkter (på engelsk: product harm crises). Og det gælder retorikken eller det, man i USA kalder speech communication, hvor apologia-teorien om, hvordan vi som mennesker forklarer os, danner ramme omkring retoriske analyse af kriser. Et godt eksempel er temanummeret Space Shuttle Challenger: A Communication Perspective (1986) af tidsskriftet Central States Speech Journal. I 1987 udgiver Lagadec også en række artikler om strategier for krisekommunikation.
Kilde: Getty Images
1990’erne: eksplosioner
I slutningen af 1980’erme taler man stadig ikke om krisekommunikation som et selvstændigt forskningsområde, men i 1990’erne eksploderer det inden for både retorik og public relations. En række teorier, der har fokus på enten den tekstuelle dimension (hvad kommunikeres der og hvordan?) eller den kontekstuelle dimension (til hvem, hvor, hvornår og hvorfor kommunikeres der?) af krisekommunikation, slår nu for alvor igennem.
Når en krise bryder ud, åbner der sig en arena, og mange stemmer begynder at kommunikere med, mod, til, om og forbi hinanden.
William L. Benoit udgiver i 1995 Accounts, Excuses and Apologies (2. udgave i 2015); en bog, hvori han præsenterer sin Image Repair Theory, der handler om de verbale forsvarsstrategier, som personer og organisationer anvender for at beskytte deres image eller omdømme, når de anklages for at have handlet forkert. Inspirationskilderne er Kenneth Burke, Ware og Linkugel og Scott og Lymans sociologiske teori om accounts.
Keith Michael Hearit, der ligeledes er retoriker, udgiver i begyndelsen af 1990’erne en række artikler om krisekommunikation i bilindustrien, hvilke peger frem mod hans bog Managing Crisis by Apology (2006), og opstiller en apologetisk etik, dvs. normer for en undskyldning, der lever op til en lang række krav til såvel indhold som form, og som viser, hvorfor det er så svært at give en god undskyldning.
Han er den første, der tager socialkonstruktivismen op til diskussion. Vi har døbt Hearits teori Terminological Control Theory. Det, som er vigtigt i en krisesituation, er at forsøge at få kontrol over eller i det mindste indflydelse på italesættelsen og vinklingen af en krise. Her betyder ordvalg og navngivning en del. Skal vi f.eks. tale om Muhammed-krisen eller tegningekrisen?
W. Timothy Coombs udgiver i 1995 artiklen Choosing the Right Words. Det er først i 1999, at han udgiver sin lærebog Ongoing Crisis Communication. I modsætning til William Benoit og hans retoriske tekstorienterede tilgang til krisekommunikation, anlægger Coombs en kontekstorienteret tilgang med afsæt i public relations og socialpsykologisk attributionsteori og udvikler sin Situational Crisis Communication Theory (SCCT).
Denne søger at kortlægge, hvordan krisetypen (offer, ulykke eller forsætlig krise) i kombination med intensiverende faktorer, som krisens alvor, organisationens krisehistorik og et forudgående omdømme, har indflydelse på stakeholderes ansvarstilskrivning og dermed på, hvilken kriseresponsstrategi man skal vælge. SCCT er således en normativ teori med fokus på den kriseramte organisation som afsender.
Glen G. Cameron med flere udgiver i 1997 artiklen It Depends: A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations”, hvilken understreger, at valg af kommunikationsstrategi under en krise altid afhænger af konteksten, og han udpeger ikke mindre end 87 forskellige kontingensfaktorer, der kan påvirker en krisesituation.
Da Avery med flere (2010) laver en bibliometrisk undersøgelse af, hvilke teorier om krisekommunikation der er blevet anvendt inden for forskningen i public relations fra 1991 til 2009, lykkedes det dem at finde frem til i alt 66 artikler offentliggjort i 16 forskellige tidsskrifter, hvoraf Benoit er (med)forfatter til 19, mens Coombs er (med)forfatter til 14. I 2010 er halvdelen af alle artikler om krisekommunikation altså forfattet af kun to forskere.
Det er tilmed to forskere, som forvalter deres akademiske karriere på meget forskellig vis. Benoits IRT er en teori, der nærmest ’står stille’. Den udvikler sig ikke – heller ikke, når det gælder den teori om persuasive attacks, som Benoit lavede en skitse til for mange år siden. Coombs’ SCCT er til gengæld en teori, der ’løber afsted’, og som kaster nye begreber af sig: halo- og velcro-effekt i forbindelse med betydningen af et forudgående omdømme for en organisations tillæggelse af ansvar for en krise, parakrise om betydningen af synlig krisehåndtering af kritik på sociale medier og – som det nyeste skud på stammen – scansis, som beskæftiger sig med overgangen mellem en krise og en skandale og brug og misbrug af udtrykket skandale.
2000’erne: det nye
I 2000’erne er der så småt ved at være opbrud igen inden for forskningen i kriseledelse og krisekommunikation. Ganske vist dominerer Benoit og Coombs stadig – det gør de fortsat den dag i dag, men de bliver nu i stigende grad udfordret.
Kodeordet er kompleksitet. I 2003 udgiver Matthew Seeger, Timothy Sellnow og Robert Ulmer Communication and Organizational Crisis. Bogen bygger på Weicks retrospektive sensemaking og teorien om organisatorisk læring, men er også inspireret af kaosteoriens ikkelineære dynamikker. De tre herrer lancerer desuden teorien om Discourse of Renewal, der er kendetegnet ved ikke at opfatte en krise som en negativ trussel, men derimod en positiv mulighed for forandring og fremdrift for den organisation, som oprindelig blev ramt af krisen.
I 2008 udgiver Dawn Gilpin and Priscilla Murphy bogen Crisis Management in a Complex World, hvilken anlægger en kompleksitetsbaseret tilgang til kriseledelse og krisekommunikation.
Det er også i dette årti, at forfatterne til nærværende forskningsoversigt udvikler teorien om den retoriske arena og den multivokale tilgang til krisekommunikation. Eller som teorien i dag hedder på engelsk: Rhetorical Arena Theory (RAT). Teorien, der præsenteres for første gang i år 2000, og som også er kompleksitetsbaseret, bygger på den simple iagttagelse, at når en krise bryder ud, åbner der sig en arena, og mange stemmer begynder at kommunikere med, mod, til, om og forbi hinanden.
Den kriseramte organisation er ikke den eneste stemme i arenaen, og teorien flytter derfor fokus fra et organisationscentristisk perspektiv til et multivokalt perspektiv med fokus på de mange andre stemmer, der interagerer med hinanden og blander sig, når en krise finder sted.
De sociale medier har bidraget til at skabe et indblandingssamfund, hvor ikke alene første parter (organisationer i krise) og anden parter (ofre og berørte parter), men også tredje parter, der ikke har en egentlig aktie i den pågældende organisation, benytter en krise til at få fremført deres egen agenda.
Rhetorical Arena Theory tiltrækker i dag et stigende antal forskere, der ønsker at studere den kompleksitet, som kendetegner kriser, og som foretrækker en mere sociologisk tilgang og ikke en socialpsykologisk tilgang, som det ofte er tilfældet i USA. Et godt eksempel på, hvordan den RAT-inspirerede teoriudvikling kan tage sig ud, er Juliana Raupps artikel Crisis communication in the rhetorical arena, der netop er udkommet i Public Relations Review. Hun forsøger både at anvende og udvide RAT med en netværksanalyse af Volkswagen-skandalen.
Vi har selv anvendt RAT til at udvikle en teori om organisationers interdependens under kriser, herunder begrebet multikriser, intermediaries og metaorganisationer med særligt henblik på brancheorganisationers rolle og funktion, når et medlem, hele branchen eller selve brancheorganisationen er i krise, og deres omdømme er truet. Lige nu arbejder vi på at afdække mønstre i den del af den retoriske arena, der er synlig på de sociale medier, hvor mange stemmer interagerer, angriber og kritiserer ikke kun den kriseramte organisation, men også hinanden.
De sociale medier har bidraget til at skabe et indblandingssamfund, hvor ikke alene første parter (organisationer i krise) og anden parter (ofre og berørte parter), men også tredje parter, der ikke har en egentlig aktie i den pågældende organisation, benytter en krise til at få fremført deres egen agenda.
På vej mod 2020: det nyeste
Efter 2010 bliver historien til samtidshistorie, og det bliver vanskeligere at identificere udviklingsmønstre i forskningen. Der er dog en række nye forskningstemaer, som træder tydeligt frem.
Det gælder f.eks. forskningen i krisekommunikation og følelser, både de følelser, som de eksterne stakeholdere viser under en krise, og de følelser, som medarbejderne viser under en krise. Det gælder også forskningen i intern krisekommunikation. Frem til begyndelsen af 2010’erne, hvor de første undersøgelser spirede frem, bl.a. af det interne kriseberedskab hos private virksomheder og kommuner i Danmark, var den form for krisekommunikation, som der blev forsket i, altid den eksterne krisekommunikation.
Der er dog hjælp på vej. To af vore svenske kolleger, Mats Heide og Charlotte Simonsson fra Lunds Universitet, har netop en ny bog på vej med titlen Internal Crisis Communication: Crisis Awareness, Leadership and Coworkership.
Det gælder forskningen i krisekommunikation og sociale medier, som har været et af de helt store forskningstemaer i de sidste mere end ti år. Blandt de vigtigste udgivelser er den omfattende bog Social Media and Crisis Communication (2017), redigeret af Lucinda Austin and Yan Jin, hvilken behandler emner som sociale medier og hijacking, visuel krisekommunikation samt brugen af sociale medier i kriser inden for sport, politik og sundhedsområdet for blot at nævne nogle. En af de mest omdiskuterede modeller er Social-Mediated Crisis Communication (SMCC), som Austin og Jin har udviklet i samarbejde med Brooke Liu, og som er et forsøg på at redegøre for, hvordan der søges efter information på de sociale medier under kriser.
Endelig skal også forskningen i kriserådgivning nævnes, herunder vores egen undersøgelse af Popular Crisis Management Books (PCMBs). Hvem skriver, og hvem læser disse bøger? Hvordan bidrager de til vores forståelse – og misforståelse – af, hvad en krise er, og hvad krisekommunikation kan? Vi har tidligere lavet studiet af danske PR- og kommunikationsbureauers kriserådgivning før, under og efter en krise.
I 2017 udgav vi Organizational Crisis Communication: A Multivocal Approach, der er andet og mere end en engelsk udgave af vores Krisekommunikation (2007). Vi giver et overblik over centrale teorier inden for krisekommunikation og forsøger især at videreudvikle RAT og identificere særlige mønstre og strategier i arenaen. Endelig vier vi fire selvstændige kapitler til nogle af de centrale stemmer i arenaen, nemlig forbrugere og borgere, medierne, brancheorganisationer og en organisations medarbejdere.
Kommunikation defineres som blame avoidance og crisis exploitation strategy, hvor en organisations krise udnyttes til et spil om politisk magt, hvor f.eks. en opposition rejser kritik af regering eller repræsentanter for status quo.
Vi er i disse måneder ved at lægge sidste hånd på en næsten 700 sider lang håndbog, Crisis Communication, der skal udkomme i foråret 2020. Håndbogen dækker mange af de nyeste aspekter af forskningen i kriseledelse og krisekommunikation, herunder vores forslag til en gentænkning af feltet. I stedet for at forestille sig, at kriseledelse og krisekommunikation er ét stort monolitisk felt, foreslår vi, at man i stedet ser feltet som et felt fordelt på tre delfelter, der har hver deres historie og lovgivning, arbejdsopgaver og aktører, vokabular og forståelse af kommunikation, organisation og ledelse.
Det første delfelt er offentlig kriseledelse, hvor omdrejningspunktet er borgernes sikkerhed. Kommunikation defineres som closed-loop-kommunikation, som advarselskommunikation, som teamkommunikation og som information, der skal danne grundlag for de bedst mulige beslutninger under en krise.
Det andet delfelt er politisk kriseledelse, hvor omdrejningspunktet er politikernes magt. I modsætning til de to andre delfelter er kriser noget, man ligefrem opsøger eller ”italesætter”. Kommunikation defineres som blame avoidance og crisis exploitation strategy, hvor en organisations krise udnyttes til et spil om politisk magt, hvor f.eks. en opposition rejser kritik af regering eller repræsentanter for status quo.
Det tredje og sidste delfelt er corporate kriseledelse, hvor omdrejningspunktet er virksomhedernes omdømme. Kommunikation defineres som kriseresponsstrategier, der skal beskytte omdømmet, og kriser er noget, man vil undgå for enhver pris!
Sidste nyt: Public Relations Review har netop udgivet resultaterne af et internationalt Delphi-studie, hvor 22 internationalt anerkendte kriseforskere er blevet interviewet. Artiklen er skrevet af Itsaso Manias-Munoz, Yan Jin og Bryan H. Reber og bærer titlen The state of comunication research and education through the lens of crisis scholars.
