Trækker du også kaniner op af hatten?

”Jeg ved, hvad jeg vil have, når jeg ser det!”

Er du kreativ, har du har helt sikkert hørt det udsagn før i dit arbejde. Og det er her, de professionelle kreative også får håret i postkassen. For når der spørges ind til, hvad det er, kunden eller chefen egentlig efterspørger, bliver svaret ofte: “Det ved jeg ikke. Det er jo dig, der er den kreative!”

Men hvordan griber du den proces an, når din kunde eller chef ikke ved, hvad de vil have – og produktet dermed er en ubekendt x-factor? Eller endnu værre, når din kunde eller chef beder dig lave noget, som du på forhånd ved vil blive et ringe slutprodukt eller ikke vil virke efter hensigten?

Kreativitetens tveæggede sværd

Professionelle kreative, der arbejder med grafisk design eller illustration, har en evne til at visualisere ting inde i hovedet. De kan forestille sig, hvordan noget ser ud, når det bliver beskrevet for dem. På samme måde kan andre kreative sagtens afgøre, om et produkt bliver godt, før det overhovedet er lavet.

Derfor kan du måske blive frustreret, når nogen beder dig lave materiale, du ved ikke vil opnå den ønskede effekt eller vil blive et uhåndgribeligt og underligt produkt.

Men det er vigtigt at huske på, at det ikke er af ond vilje, at du bliver bedt om at hjælpe til i den kreative proces. I stedet skal du glæde dig over, at evnen til at visualisere ting faktisk er en færdighed, som relativt få besidder. Ligesom det er tilfældet med en god artikel eller en god video. Det er jo derfor, du er god til det, du laver. Og det er derfor, du bliver bedt om at hjælpe med netop det.

Tankelæsning – eller et ordentlig brief

Samtidig er det vigtigt at holde fast på, at det er vigtigt, at du bliver briefet ordentligt, hvis du skal være kreativ og skabe god kommunikation – og at du får lov spørge ind til, hvilke udfordringer dit kommunikative produkt skal hjælpe med at løse.

Det svarer lidt til, at din kunde eller chef går ind på en restaurant, fordi sulten melder sig. Her ville tjeneren jo ryste på hovedet, når der blev svaret: “Jeg ved ikke, hvad jeg har lyst til at spise; det er jo dig, der er tjeneren og kender menukortet!”

Hvis det var en professionel tjener, ville vedkommende begynde at spørge ind til, om det skal være kold eller varm mad. Om det skal være salt eller sødt. Og dermed begynde at nærme sig noget, der kunne blive omsat til en konkret ret. På samme måde er det også åbne spørgsmål, du skal bruge som våben i din situation, så du kan få afklaret din opgave.

For al kreativitet skabes og forbedres via en iterativ proces. Og det er vigtigt at huske sig selv og andre på, også selvom det skal gå stærkt. For du er jo kreativ professionel – ikke tankelæser.

Minerydning og forventningsafstemning

Som kreativ professionel føler man ofte et stort forventningspres på sine skuldre. Og det kan nogle gange føles, som om man konstant spiller et minerydningsspil, hvor man forsøger at undgå at træde i fælder. Men hvordan finder man ud af, hvilken retning man skal gå, og hvor man ikke må træde, hvis man ikke spørger?

For kreative briefs indeholder ofte decideret modsatrettede informationer i stil med: ”Vi skal vise nogle medarbejdere, der bruger det nye værktøj. De skal se glade ud, men ikke for glade – og vi skal vise, at det er nemt at bruge værktøjet – men ikke for nemt! Samtidig skal vi vise, at de bruger mindre tid – selvom det reelt ikke er tilfældet…”

Lad mig give et eksempel. Vær opmærksom på, at casen er omskrevet for at undgå genkendelse.

Stil spørgsmål selvom du kan blive upopulær

En virksomhed stod over for et skift af digital platform. Desværre var der stor modstand mod det nye værktøj, fordi det reelt var langsommere at bruge end det gamle værktøj. Der var udarbejdet et 20 sider langt skriv, som forklarede, hvordan det nye værktøj skulle bruges – og hvorfor. Opgaven var at forklare dette materiale på under 1,5 minutters video, og vigtigst af alt motivere medarbejderne til at bruge det nye værktøj.

Det er ærgerligt at have fremtryllet et fedt produkt, der har krævet meget tid og arbejde, bare for at få besked på at lave det om. Tag dig derfor altid tid til at afstemme forventninger, inden du kaster dig ud i faktisk at lave produktet. Foto: Getty.

Vi begyndte at stille spørgsmål som vanligt, men kunden havde travlt og ønskede blot, at vi lavede noget på basis af dokumentet. Første kanin blev trukket op af hatten. Kundens kommentar til første oplæg var, at det var nogle helt andre budskaber, der var vigtige, end det, der var i deres oprindelige skriv.

Så vi rettede ind og gik videre til den visuelle del, hvor vi igen stillede spørgsmål, men fik at vide, at de ikke havde tid, og vi jo var de kreative. Endnu en supersej kanin så dagens lys. Da første oplæg lå klar, viste det sig dog, at der var nogle helt klare ønsker til, hvordan materialet skulle udformes – selvom vi havde lavet vores design ud fra den udleverede designguide.

Ligesom i ovenstående eksempel kan din chef eller kunde godt kan gå hen og blive usikker eller irriteret over alle dine spørgsmål. For de åbner oftest op for helt nye vinkler. Pludselig kan det være åbenlyst, at der er huller i en ellers gennemarbejdet strategi, at en bestemt afdeling performer virkelig dårligt, eller at et produkt måske ikke er helt så smart, som man gik og troede.

Forventningsafstemning og kreativ censur

I de fleste tilfælde kan det være en god idé med en forventningsafstemning om det kreative arbejde, før du går i gang. Det er vigtigt, at der er klare regler for, hvad du må og ikke må – så du ikke går hen og træder nogen over tæerne.

I min virksomhed insisterer vi på at blive briefet ordentligt i forbindelse med f.eks. live strategi-visualiseringer. Altså sådan et event, hvor vi tegner strategien, mens den bliver debatteret. Folk tror ofte, at vi bare kan tegne disse uden at vide noget på forhånd. Og det kan vi også, men det bliver et langt bedre produkt, hvis vi kender til strategiens indhold før eventen. Samtidig er det for at undgå, at man træder nogle over tæerne, f.eks. ved at portrættere medarbejdere på en måde, der ikke stemmer overens med virksomhedens reelle virkelighed.

Hertil gælder det, at man kun kan forklare ting enkelt, hvis man har et dybtgående kendskab til det, man forklarer. Og man kan kun tale ind i medarbejdere og lederes forforståelse ved at kende lidt til deres verden, deres interne termer og deres kommunikationsform. Lad mig igen give et eksempel på en af hverdagens kaniner, der pludselig skal trylles frem.

På en workshop blev vi bedt om at tegne ”agile” medarbejdere, hvilket førte til mit spørgsmål: ”hvordan ser en agil medarbejder ud hos jer?” Svaret kom prompte: ”Det ved jeg da ikke, det er jo dig, der er den kreative!” Men jeg holdt på, at lederen blev nødt til at forklare mig, hvad der signalerer ”agil” (som jo i virkeligheden er en måde at arbejde med IT på) i virksomhedens øjne. Og det lykkedes til sidst at komme til en forståelse af, at ”agil” i denne virksomhed betød, at medarbejdere arbejder hurtigt og er omstillingsparate. Hvilket så blev til it-medarbejdere med løbesko og træningstøj.

Gode spørgsmål tager tid

Det kan altså være en fordel at prøve at forklare dit produkt mundtligt til andre. Når du gør det, så bliver det ofte ret tydeligt, hvad produktet har af mangler eller udeståender.

Derfor er det så vigtigt, at du får tid til at spørge ind til, hvad formålet er med det produkt, du bliver bedt om at lave. Og det kan godt tage lidt tid at finde ind til, hvilket produkt der i virkeligheden er brug for. Nogle gange kan du blive bedt om at skrive en artikel til intranettet – og ende med at lave en infografik i stedet, fordi det passer bedre til målgruppen og budskabet. Andre gange kan det være lige omvendt.

Kom godt i gang

Du kan starte med at spørge ind til nogle helt specifikke ting, før du går i gang med dit arbejde. På den måde får du hurtigt afgrænset, hvad din opgave i virkeligheden går ud på. Stil f.eks. spørgsmål som:

Formål: Hvilket formål har dit produkt? Hvilke udfordringer skal det adressere?

Det kan f.eks. være, at du skal få medarbejdere til at bruge en ny it-platform. Eller medarbejderne skal huske at smide deres skrald ud i skraldespanden.

Målgruppe: Hvem skal du i kontakt med for at opfylde dit formål. Altså hvem skal du kommunikere til?

Her er det vigtigt at holde sig for øje, at forskellige målgrupper favoriserer forskellige medier, platforme og kommunikationsformer. Det kan være en god idé at foreslå at bruge ”avatars” eller ”personaer”, når du skal kommunikere. For så bliver det hurtigt meget tydeligt, om medarbejderne kan genkende sig selv i kommunikationen. I ovenstående case blev det f.eks. hurtigt klart, at målgruppen havde ret stor modstand mod det nye tool – og det skulle der tages højde for i budskabet og kommunikationen til målgruppen.

Modstand: Kan der være modstand mod dit formål?

Som sagt kan ”avatars” eller ”personaer” være en god måde at afdække, om der er huller i kommunikationsplanen, altså minefelter, hvor man skal demontere en bombe, før den springer.

Hvad må du / hvad må du ikke? Er der mennesker, målgrupper, ting eller emner, du IKKE må berøre i dit produkt?

I casen ovenfor var det vigtigt for vores kunde, at vi undgik at nævne, at det nye tool var lidt langsommere at bruge end det gamle. Det blev f.eks. gjort ved, at medarbejderne i filmen ikke virkede ”alt for glade”, men dog rimelig tilfredse.

Budskab: Hvilket budskab skal du kommunikere, når du tager ovenstående i betragtning?

Igen er det vigtigt, at du tager udgangspunkt i målgruppen, hvilke udfordringer de står over for – og hvad der potentielt kan være ”farligt” at kommunikere ud. Samtidig skal du dog holde fast på, at din kunde eller chef giver dig et reelt brief, så du ikke ender med at kommunikere noget ud, som er irrelevant eller sprængfarligt.

Medie: Hvilket medie passer bedst til din målgruppe og det budskab, du har?

Her er avatars igen gode. Og specielt arbejdsopgaver, alder og uddannelse spiller en stor rolle. Sidder din modtager foran en computer? Eller har de slet ingen mailadresse – og er ude på ”field assignments”. I første tilfælde er en video på intranettet en god idé. Men for en arbejdsstyrke, som er ude af huset, kan mobil-prompting være en bedre ide.

Det vigtigste af alt, før du begynder dit kreative arbejde, er altså, at du ved, hvem dine modtagere er – og hvad du skal sige til dem, før du begynder at hive kaniner op af hatten. For ellers står du med et helt dyreinternat, som ingen vil kendes ved.