UK's visionære k-strategi

Vandforsyning er pænt vigtigt for, at samfundet kan hænge sammen, og det kan vi nok godt blive enige om rimelig hurtigt, håber jeg, og det samme gælder veje og hospitaler. Det er som bekendt det, vi kalder kritisk infrastruktur.

Kommunikations- og pressefolk i ministerier og styrelser er beskedne typer, så du skal fange dem sent i baren for at få dem til at indrømme det. Men de er faktisk også kritisk infrastruktur.

De ved det godt inderst inde, og hvis du tænker efter, ved du det også. Uden information fra myndighederne ville coronapandemien have været umulig at dæmme op for, og krigen i Ukraine ville have været udkæmpet på helt andre præmisser, hvis ikke den ukrainske regering og dens ministerier og styrelser havde lukket op for infosluserne, som tilfældet er. Bare for at tage et par aktuelle eksempler.

Nr. 2 i Eurovision for offentlige kommunikatører

Ligesom der findes offentlige myndigheder, der har til opgave at holde snor i kritisk infrastruktur ift. vand, veje og hospitaler, har Storbritannien et kommunikationsagentur, Government Communication Service (GCS), der netop har fået ny treårig strategi.

Strategien omfatter de ca. 7.000 offentlige kommunikations- og pressefolk, der arbejder i 25 ministerier, 21 departementer uden politisk ledelse og mere end 300 styrelser og andre offentlige instanser i den britiske centraladministration. Danmark har i øvrigt formentlig cirka det samme antal kommunikations- og pressemedarbejdere i centraladministrationen pr. indbygger. De seneste danske tal, jeg har kunnet finde, er en opgørelse fra Finansministeriet, hvoraf det fremgår at der i 2014 var godt 400 kommunikations- og pressefolk ansat i ministerier og styrelser i Danmark, og det tal er nok steget en del siden.

Hvorom alting er, så er den britiske strategi interessant set med danske øjne, fordi den kan give os et pejlemærke for, hvad der er state of the art og verdensklasse på det offentlige kommunikationsområde.

Hvis der blev arrangeret et Eurovision for offentlige kommunikatører, så ville Government Communication Service – ligesom ham der piskefløderockvikingen Sam Ryder – i min optik indtage en solid andenplads i Europa, mens Zelenskyj og co. ville kunne napse plads numero uno uden for kategori i øjeblikket – uden medlidenhedsstemmer.

Og hvad går vores britiske venner i GCS’ nye strategi så ud på?

Tre ting: samarbejde, innovation & forbedringer og rekruttering/fastholdelse.

Samarbejde

For det første skal samarbejdet mellem ministerier og styrelser på tværs af den britiske centraladministration styrkes på baggrund af erfaringerne fra coronapandemien og i lyset af de store udfordringer, som landet står overfor, herunder blandt andet Ruslands invasion af Ukraine.

GCS skal slankes og fokusere sine ressourcer på at etablere en central strategi- og planlægningsfunktion, der skal udvikle en årlig kommunikationsplan og sikre, at ministrene har et klart overblik over regeringens indsatser på tværs af centraladministrationen. GCS skal også styrke beredskabet for krisekommunikation ved at etablere en ny strategi- og planlægningsfunktion på området.

Endelig skal der nedsættes en ekstern rådgivningsgruppe, der skal komme med anbefalinger på det strategiske område og kigge offentlige kommunikationskampagners værdi og effekt efter i sømmene.

Innovation og forbedring: “Dataanalyse og visualisering skal være en kernekompetence for offentlige kommunikatører.”

Briterne har sjovt nok også opdaget digital transformation, og det gælder også for kommunikationsområdet, som udgør GCS’ andet strategiske hovedfokusområde. Det handler om at styrke myndighedernes kommunikations- og pressefolks kompetencer, så de kan levere offentlig kommunikation i verdensklasse ved hjælp af ny kommunikationsteknologi og samtidig spare penge.

Dataanalyse og visualisering skal være en kernekompetence for offentlige kommunikatører, og det er ifølge strategien p.t. en mangelvare. Hvert departement bør have broadcastekspertise tilknyttet.

Endelig skal der udarbejdes en central digital kommunikationsstrategi og en model for best practise ledet af en forbedret digital, tværgående kommunikationsfunktion.

Rekruttering og fastholdelse

Det tredje strategiske fokusområde i strategien hedder kort og godt “Great people.”

De faglige standarder skal højnes for at kunne matche ambitionerne om at være i verdensklasse, hedder det i strategien, og derfor skal der tiltrækkes arbejdskraft og talent, der kan bidrage til at realisere dette.

Der skal også laves en bedre kompetencepakke til offentlige kommunikations- og pressefolk end den, der findes i forvejen (som allerede er ret udbygget, tdl.), og der skal udvikles et online læringssystem til at understøtte den faglige opkvalificering.

A big day for @UKgovcomms as we launch our strategy for the next 3 years! We focus on three pillars: collaboration, innovation, and great people to continue to improve our profession and help us deliver exceptional communication that makes a difference. https://t.co/T1N8cdm62F
— Simon Baugh (@BaughSimon) May 11, 2022

Det vi kan lære

Hvad kan vi så lære af det? Her er mine bud.

1. Offentlig kommunikationsfaglighed er en ting i Storbritannien

Inden vi overhovedet går i gang med substansen i strategien, kan vi for det første konstatere, at der er en langt stærkere offentlig kommunikationsfaglighed i Storbritannien end herhjemme. Ikke på den måde at forstå, at der ikke er masser af dygtige kommunikations- og pressefolk herhjemme, for det er der bestemt. Men vi er – fristes jeg til at skrive – reddi meget bagefter (undskyld!) i forhold til at have et fagligt rum om det, der gør det særligt at være offentlig kommunikatør.

Det skyldes formentlig for en god dels vedkommende det betydelige politiske fokus, som kommunikationsområdet har i Storbritannien. Kommunikation udgør, sammen med lovgivning, regulering og beskatning, de fire vigtigste drivere for at forandre det britiske samfund, lyder det ifølge strategien fra den britiske regering selv.

2. Verdensklasseambitioner giver mening

“Det hurtige teknologiske innovationstempo forandrer vores verden fundamentalt og åbner op for nye muligheder for, hvordan vi kan levere verdens bedste offentlige kommunikation.”

Det kunne godt være corporate bullshit og endnu et eksempel på, at nogle vil være de bedste i verden. Det er det så nok ikke her. Briterne ser ud til at mene det og sætter handlinger bag ordene med rekrutterings- og kompetenceudviklingsstrategier. Det giver både mening og er yderst meningsfuldt og inspirerende.

3. En fælles strategi giver retning

Der kan være mange gode grunde til at have myndighedsspecifikke kommunikationsstrategier i offentlige myndigheder, fordi de hver især har deres opgavesæt og interessenter. Men en fælles offentlig kommunikationsstrategi giver også mening, fordi den kan sætte en retning og give svar på de udfordringer og muligheder, som alle myndigheder står overfor.

Den kommunikationsteknologiske udvikling, digital transformation og kompetencer, der matcher, krigen i Ukraine, corona, folkestyrets legitimitet i befolkningen, borgernes tillid til systemet. Blot for at nævne en håndfuld eksempler.

4. “Public trust is critical”

Et af de fem mål for GCS’ kommunikationsstrategi er at udbygge offentlighedens tillid til den kommunikation, der kommer fra regering og myndigheder. Den tillid er ikke superstor, som aficionados kan læse om i den relativt nyligt udkomne bog Government Communication and the Crisis of Trust af Ruth Garland fra University of London. Ifølge hende har den britiske regering et meget stort problem med at navigere i en kultur præget af spin internt og misinformation og parallelle sandheder eksternt.

Det er svært at sige, om GCS’ nye strategi kommer til at afhjælpe det problem. Jeg tvivler lidt, men det er en anden historie.

5. So ein Ding…

Sidst, men ej mindst: Kommunikations- og pressefolk i danske myndigheder er en vigtig del af demokratiets maskinrum. Deres myndigheders kommunikationsindsats betyder rigtigt meget for bl.a. kvaliteten af den offentlige debat om væsentlige emner herhjemme, hvilket igen er afgørende for befolkningens tillid til fællesskabets institutioner, folkestyret og politikerne.

Derudover står offentlige kommunikatører over for mange af de samme udfordringer og muligheder. Et demokrati under pres? Tjek. Misinformation og parallelle sandheder? Tjek. Digital transformation? Tjek. Brug for nye kompetencer? Tjek. Muligheder for at spare og skære ned på antallet af dybe tallerkener? Også det. Fortsæt selv listen.

Derfor burde der i Danmark også findes en overordnet offentlig kommunikationsstrategi med klare mål.

Et af dem kunne eksempelvis være at give alle uanset socioøkonomisk og uddannelsesmæssig baggrund adgang til retvisende information inden for de væsentligste områder i vores samfund.

Fordi retvisende myndighedsinformation i et demokrati er lige så vigtigt som vand.