Alt det vi deler
TV 2-brandets deroute: Historien om, hvordan man tager livet af sit corporate brand og inspiration til at genopbyggge det igen.
af Anders Schroll
"Det kræver kun et enkelt blik at sætte folk i bås". Sådan starter TV 2's brandingfilm fra 2017. Men det kræver også kun en enkelt handling at tage livet af det stærke corporate brand, som TV 2 har brugt millioner på at skabe og er opbygget over flere år.
Kilde: TV 2's Alt det vi deler.
Da filmen blev lanceret, skrev B.T. i 2017: "'Alt det vi deler'. Det er navnet på et viralt megahit fra TV 2 Danmark.I slutningen af januar måned offentliggjorde TV 2 reklamen, som siden er blevet set, delt og kommenteret af millioner af mennesker. I videoen ser man flere forskellige grupper af stereotyper som fodboldfans, hospitalsansatte, forretningsfolk med høj indtægt, folk med lav indtægt, hætte- og tatoveringsklædte, nye danskere, folk fra landet, folk som aldrig har set en ko og folk, der træner meget, blive sat sammen på kryds og tværs.Den oprindelige video var lavet på dansk for…at vise, hvad TV 2 står for: At TV 2 samler folk, som kanalchef på TV 2s hovedkanal, Lotte Lindegaard udtaler."
At sætte TV 2's payoff på kondomer burde alle vide, var en dødssynd, også selvom det er ment for sjov, er foregået til et internt arrangement og i festligt lag. For med ét handler "Alt det vi deler" ikke længere om at samle nationen, men underbygger den sexistiske kultur, som TV 2 kæmper for at slippe af med. Oprindeligt var budskabet og strategien en helt anden. "Alt det vi deler" var en smuk og modig kampagne for sammenhængskraften i det danske samfund:
”Kampagnen er en understregning af vores public service-position og vores ønske om at være den tv-kanal, der tager de emner op, der er vigtige for danskerne. Og i en tid, hvor der tales polarisering, minder filmen – og den modtagelse, den har fået – os om, at der er mere, der samler os som mennesker, end der skiller os ad,” udtalte TV 2 tilbage i 2017.
Tilbage i 2017 blev TV 2 hædret med danske og internationale priser for kampagnen – og med rette. For med "Alt det vi deler" satte TV 2 fokus på en vigtig samfundsmæssig problemstilling og gjorde samtidig TV 2's sendeflade til rammen om at samle Danmark, om det, vi deler, på en måde, hvor alle følte sig inkluderet. En corporate branding genistreg, som jeg og mange andre i kommunikationsbranchen virkelig beundrede og lod os inspirere af.
Siden har TV 2 fulgt op med nye kampagner, eksempelvis i et opgør med hadbeskeder på nettet fra i sommer, og "Alt det vi deler" er blevet kernen i TV 2's corporate brand.
Men fremover bliver det meget svært ikke at tænke på kondomer næste gang, "Alt det vi deler" dukker op på skærmen, og så er det lige meget, om det handler om optakten til næste folketingsvalg eller en landsindsamling til et godt formål. Med et er sexismesagen gået fra at handle om blåskjorterne og et forsøg fra TV 2's side om at rydde op, til at sagen nu klæber til hele TV 2's brand i en grad, at det TV 2, vi har kendt indtil nu, må lægges i graven.
I arbejdet med at genopfinde det ny corporate brand kan TV 2 søge inspiration i Page Societys rapport om Stewarding the Corporate Brand. Her fremgår det, at det ikke er tilstrækkeligt at arbejde med corporate branding som en kampagne med fokus på design (Look and feel) og statements (How we sound), men det er alt afgørende, at brandet er forankret i kultur og mindset internt samt afspejles i virksomhedens handlinger – såvel initiativer fra ledelsen som hver enkelt medarbejders ageren i dagligdagen.
Page Society beskriver fire konkrete tiltag for at sikre, at alle organisationens handlinger er ’on brand’.
-
Vær tilstede i alle touchpoints med virksomhedens stakeholders
-
Skab en kultur, der understøtter virksomhedens brand
-
Sørg for, at dit corporate brand skaber samfundsmæssig værdi
-
Etablér og driv et ledelsessystem, der kan opfange sager og beskytte virksomhedens omdømme.
Det kulturarbejde, der er sat i gang af TV 2's ledelse, er vigtigt og prisværdigt, men vil ikke være tilstrækkeligt. Der skal mere til end at gøre hovedrent og lufte ud efter blåskjorterne. Der er behov for at genopfinde TV 2, så vi danskere igen kan samles om det, vi er fælles om.
