Tuborg har skiftet pay-off. Poul Mikkelsen kommenterer.
Man skal være ganske varsom med at udtale sig om kvaliteten af en pay-off, indtil man kender den kampagne, den skal bakke op. Men jeg har dog læst mig frem til, at man fremover har tænkt sig at arbejde med alle Tuborgs produkter i én kampagne. Uanset hvor godt man gør det, så strider det imod, hvad jeg har lært igennem rigtig mange år med øl-kommunikation og brand-building.
Tuborgs strategi ignorerer fuldstændigt den måde, forbrugerne tænker og agerer på i forhold til øl og de fleste andre FMCG-produkter. Og så netop Tuborg, som vel var de første til i profeten Peters tid - så dygtigt - at arbejde med produkt branding, med det større formål at skabe et stærkt corporate brand. Hvilket man må sige lykkedes.
Jeg husker fra min egen tid med Carlsberg en tilsvarende tåbelighed. En marketingdirektør, der i år 2000 fik lov til at gennemføre den meget branddestruktive kampagne der hed: Et par Carlsberg kommer på bordet. DDB ville ikke hjælpe ham med dette selvmord. Men det ville Halbye Kaag gerne. Kampagnen kørte da også i hegnet efter et par år, og vi måtte skabe Jacobsen-brandet for at rette op på skaderne, som var ganske omfattende.
Carlsbergs reklame fra 2002.
I det hele taget ligner hele denne sag noget, der ikke er opfundet i bureauet. Formodentlig for at gøre kommunikationen mere cost effective. Det kan ikke være Henrik Juul fra Wibroe, Duckert & Partners. Det nægter jeg at tro.
Aflivningen af et stærkt slogan
Selve sætningen er dybt naiv. Man skal vel tilbage til reklamens helt spæde barndom for at finde noget så u-opfindsomt og u-ambitiøst. Dengang hvor anprisningerne var i højsædet: Drik Coca Cola ... Kør i Opel ... Winston. What Else ... etc.
Den er også temmelig selvfed ved i den grad at tage os til indtægt. Og så taler den i voldsom grad ned til forbrugerne. Som om man har en hemmelig pagt med forbrugerne, som til enhver tid vil vælge Tuborg ... Dumt at spørge. Det er da klart! Hvad ellers! Idiot.
Ved samme lejlighed afliver man så det stærkeste slogan, der er skabt her til lands. Hvad er det ... der gør livet lidt grønnere? En sætning, der i virkeligheden er langt mere end et slogan og en pay-off. En sætning, der inspirerer til en måde at se og være i verden på. En sætning, der kan bruges på rigtig mange måder: 'Gør livet grønnere' eller 'Hvad er det ...?'
En af de mange variationer over 'Hvad er det ... der gør livet lidt grønnere?'
Jeg læste også, at man gerne ville mere i dialog med forbrugerne. OK! Jeg har sgu svært ved at se dialogmuligheden i et postulat. Omvendt må man da sige, at et spørgsmål som 'Hvad er det ... der gør livet lidt grønnere?' er ret meget i dialog. Det er faktisk hele ideen med sætningen.
Sætningen, der tog ejerskab på en farve og skabte en pandelap-enkel alliance til produktet. Den farve, der fødte Grønne Koncerter. Og fordi man ejede farven, blev den Danmarks første 'Owned Content'. I sig selv en genistreg.
Der er bare noget, der er for perfekt til at skulle laves om. Grønspætter! I udstiller jeres inkompetence og manglende talent ved ikke at kunne forny jer på så stærk en baggrund. I burde skamme jer. Usle amatører, ignoranter og hundehoveder.
Det eneste positive, jeg kan komme på, er at rose typografien. Den er helt rigtig. Den oser af Tuborg. Og det er meget heldigt, for nu skal den gøre brand-arbejdet helt alene.