Vil du have lidt merch til din burger?
I kampen om at blive det mest populære brand i klassen har FMCG-virksomhederne snuppet en side fra modebranchens marketingbog. For cool brands afspejler kulturen, og lige nu er mad mode, og mode er mad.
FMCG (Fast-Moving Consumer Goods, red.) vil være fashion. McDonald’s, Lidl, Oscar Mayer og andre FMCG-virksomheder låner kulturelle koder og taktikker fra de fashionable brands i modeindustrien. Greb, som skal gøre et ellers trivielt produkt/brand meget mere interessant.
Hvorfor? Vi forbrugere er blevet forvænte og selektive med vores opmærksomhed, tid og penge.
Vi bliver bombarderet med brand-budskaber. Så hvis noget skal sætte sig fast, kræver det altså, at brands tænker ud af skotøjsæsken. Og lige nu gør de det ved at flekse deres kulturmuskler og blive lidt mere haute couture.
Fast-Moving Consumer Fashion
McDonald’s er for mange mest noget med Happy Meals og tømmermændsmad. Men i den senere tid har fastfoodkæden slået pjalterne sammen med en række af de for tiden mest populære musikere, blandt andre Travis Scott og J Balvin, for at positionere sig som et relevant og populært brand og konkret vise, at de ved, hvad “de unge” vil have.
The BTS Meal hos McDonald's.
Foto: Gettyimages.com
Senest har McDonald’s arbejdet sammen med k-pop-gruppen BTS, et af de største navne i verden.
Udover at lave en helt særlig BTS-menu har McDonald’s også udviklet en række kampagneelementer, som skal gøre maden og oplevelsen lidt mere haute couture/cuisine.
I et interview med Marketing Brew fortæller Nik Reed, art director hos Wieden+Kennedy, hvordan de blandt andet var inspireret af Louis Vuittons ikoniske monogram.
En anden fremgangsmåde er at lancere merchandise. Det er en tilgang, som strækker brandet og dets muligheder. I Danmark har vi blandt andet set det med LIDL, som tilbage i august satte ild til internettet, da de lancerede sneakers. The Lidl Collection, som den blev kaldt, indeholdt “sneakers, badesandaler, strømper og indkøbsnet i et moderne normcore-inspireret design, der alle bærer Lidls genkendelige farver og logo.”
At læse Lidl og normcore i samme pressemeddelelse får dig nok til at trække på smilebåndet, hvilket bestemt er meningen. Det præsenterer nemlig brandet på en helt ny og uventet måde, som skaber omtale på Instagram, TikTok og Snapchat, når unge deler billeder og videoer med deres venner.
Derfor “dropper” den amerikanske madproducent Oscar Mayer også en tøjkollektion med retro vibes. Og det samme gør brands som pizzakæden Pizza Hut, bagerkæden Panera og kortspillet, ja, kortspillet, UNO.
Fælles for hvert “fashion drop” er, at det er limited edition. Det er eksklusivt, inspireret af øjeblikket og anderledes.
Oscar Mayers nye kollektion.
Foto: Thedieline.com
Avantgarde eller “last season”?
Et stærkt brand forstår sine omgivelser, forholder sig til kulturen og spiller bold op ad den. I dag er kategorier, genrer og bokse ved at blive opløst.
De sociale medier oversvømmer os med inspiration, som vi selv formidler videre og bruger til at skabe nye forbindelser. Og det er i denne kontekst, vi skal se disse brands’ tiltag. Det er et forsøg på at skabe sammenhænge, hvor der ikke tidligere var sammenhænge.
Ved at skabe nye forbindelser kan brands skabe nye ideer og styrke brandet. Det er på denne måde, at de genvinder deres popularitet og virker relevante i forbrugernes øjne. For ved at reflektere kulturen kan forbrugeren også se sig selv i brandet. Der kan skabes nye brand-associationer, som på sigt kan revitalisere et brand.
Lidls sneakers
Foto: Lidl
Ulempen ved dette er, at det hurtigt bliver en gimmick. For hvor meget værdi tilføjer det egentlig brandet?
Lidls farverige og kitschede sneakers satte ild til internettet, men hvor meget påvirker det i længden vores samlede opfattelse af brandet?
Hvis Lidl kan blive ved med at lancere initiativer, som bekræfter vores positive associationer med brandet, kan det på sigt skabe loyalitet og præferencer og give forbrugerne, særligt yngre, en grund til at handle hos Lild frem for ALDI.
Men uanset hvad, så skaber disse limited editions opmærksomhed. Begrænsede oplag skaber hype og eksklusivitet. Tillægsord, man sjældent forbinder med dagligvarer, fastfood og fast fashion.
Disse limited editions bliver en måde for brands at tale til nye forbrugere på. De skaber en eksklusiv klub af kendere, som finder det spændende og interessant at blande brands. Og får man fat i et af de eksklusive produkter, bliver man en del af en klubben. For eksempel bliver der nu på eBay videresolgt eksemplarer af McDonald’s-BTS-papirsposerne.
Styr på kulturen, styr på brandet
Denne strømning viser, at brands i dag kan tillade sig mere, end de tror. Særligt over for de nye forbrugere er det nu helt okay, ja, det er faktisk prisværdigt, at blande koder og udtryk fra forskellige kategorier og kulturer. Et remix kan blive til noget helt nyt, ja, noget bedre.
Det trækker på positive associationer og skaber noget attråværdigt, som forbrugerne vil have. Forbrugerne køber dit brands take på en kulturel strømning. De kører ikke en kategori eller en genre.
Du kan derfor tillade dig mere, end du tror. Og det er derfor, at du som brand skal være modig. At du skal markere dig. Og på denne måde kan du og dit brand handle om mere end pris. Det kan også handle om stil, eksklusivitet og fællesskab.
Hvad der er moderne nu, er snart umoderne. Det kræver derfor en konstant årvågenhed over for brands at følge med strømningerne i kulturen og forbrugernes forventninger. Disse tiltag skal dog filtreres gennem dit brand.
Det skal være autentisk, ellers bliver det bare fanget i forbrugerens bullshit-filter. Men det er den eneste måde, hvorpå du fortsat kan være relevant og populær blandt forbrugerne.
