Megatrends 2020
Hvad bringer fremtiden? Vi kommer her med vores forudsigelser for kommunikation, branding, teknologi, samfund og derimellem. Sandheden får trange vilkår i 2020, efterhånden som vi bevæger os dybt ind i en post-truth-æra med tunge dystopier. Men der kommer modstand gennem design. Vi ser også stigende klasseforskelle og identitetskampe, der får betydning for kommunikation. I mellemtiden afblæser vi purpose. Pas på med det. I 2020 kommer der selvfølgelig også en masse ny teknologi. Syntetiske liv bliver fx udbredt, og konversationelle interfaces vil der blive investeret vildt i. Dette betyder også noget for selve kommunikationsarbejdet, der bliver udfordret af commtech. Og så vil 2020 stå i den cirkulære økonomis tegn. Vi har gennemtrawlet nettet på kryds og tværs og kigget dybt i krystalkuglen. Her er de megatrends, vi er mest sikre på.
Post-post-truth-æraen rammer alle hårdt
Det er ikke længe siden, nettet og teknologien kunne redde os. Det synes stadig at være løsningen hos regeringen, der med sin grønne pakke og mål for 2030 regner med, at teknologien skal gøre arbejdet. Men 2020 kommer til at bære præg af en udbredt erkendelse af, at hverken nettet eller teknologien kan redde os. Selvom post truth-æraen allerede blev kaldt i 2016, er det i 2020, det bliver mere ekstremt med post-post-truth, og internettet bliver et splinternet, hvor ingen klar global sandhed længere findes på nettet. Vi er gået fra, at Facebook forbinder os alle i demokratisk godhed, til at Zuckerberg bare vil tjene penge på os som råstof i en ond overvågningskapitalistisk økonomi. I 2020 bliver I ramt af ekstremt polariserende indhold, af fake news, af hacking, og jeres brugere vil tabe tillid til jer, hvis I ikke aktivt gør noget for at opbygge den.
.png)
Trump er (stadig) ikonet på post-post-truth.
Den store dystopi
Teknologien kan ikke redde os. Sandheden er under pres. Sociale medier og politik drives ud i ekstremerne af algoritmer. Til gengæld kommer det til at gå helt galt med klimaet i 2020. Vi kommer med andre ord til at leve i en stor dystopisk tidsalder. Greta Thunberg er som en tidsrejser rejst både fra fortiden og fremtiden for at forkynde verdens endeligt for os. 2020-farven er af Pantone kåret til klassisk blå – en farve for dagen, der går på hæld. En farver, der signalerer orden og struktur, når kaos kommer. Dystopien næres også af nye forskelle. Forskelle mellem generationer, der ikke forstår hinanden, bedst illustreret med OK Boomer. Men også gamle klasseforskelle, der bliver forstærket af skærmene, hvor vi ser, at skærmtid bliver en klassedifferentiator. De lavere klasser bliver pacificeret af ukritisk skærmforbrug og kommer til at stå i datagæld, efterhånden som de “køber” gratis ydelser mod at afgive data. Samtidig er den kreative klasse på vej mod dopaminfaste.
Thunberg er den tidsrejsende dystopiske budbringer.
Modstand gennem design
Heldigvis er der også lyspunkter. I 2020 vil vi se en stærk ny bevægelse gøre modstand gennem design; måske bedst illustreret med Nir Eyals egen udvikling fra bogen Hooked til Indistractable. Vi kommer til at se langt flere services blive designet ud fra ideen om, at teknologierne – vores afhængighed af SoMe, apps, skærme overalt – skal reduceres med design, der tager hensyn til mental health. Fra addictive design til non-addictive og adversarial design. Modstandsdesign bliver også mantraet for at imødegå den store Big Brother-kunstige intelligens, fx gennem T-shirts, der forvirrer ansigtsgenkendelsessoftware. Og endelig også modstandsdesign for at gå imod klimaforandringer: design som aktivisme.
Tøj, der forvirrer ansigtsgenkendelsessoftware.
Farvel til brand purpose og CEO-aktivisme
Der er blevet talt meget om brand purpose, men i 2020 stopper det. Problemet er, at purpose er et mudret billede. På den ene side bliver kaldet til etisk arbejde og tillidsbaserede ydelser endnu mere centralt. På den anden side gennemskuer kunder hurtigt, hvis I taler om purpose og lave red/green/purple (osv.)-washing. Kodeordet er troværdighed. I 2020 vil kunder fælde hård dom, så snart noget lugter utroværdigt – i en kamp mod post-post-truth-æraens overfladebranding. Tillid og troværdighed handler ikke om purpose, men om sandhed. Det bliver farvel til brand purpose for alle andre end Nike og Patagonia.
Hyperpersonalisering
Engang gik kommunikation ud til brede segmenter. De findes stadig. Men bevægelsen vil også i 2020 går hen imod stadig mere personaliseret indhold. Ved hjælp af teknologi vil det ske online ved, at hyperpersonaliseret indhold bliver mere intelligent. Hyperpersonaliseringen vil også blive et centralt element i omnichannel-initiativer, hvor kunder vil blive mødt af personligt indhold på tværs af platforme. Spotify bruger det allerede sjovt i reklamer, som vist herunder. Samtidig går vi også ind i post-cookie-tidsalder, hvor reklamer bliver personlige på data og ikke cookies, fx hos Washington Post.
Spotify bruger deres big data og analytics sjovt i kampagner.
Phygitalitet
Selvom digitaliseringen vil tage endnu voldsommere til i 2020, forsvinder den fysiske verden ikke. Vi vil snarere se endnu mere phygitalt; dvs. på samme tid fysisk og digitalt. De fysiske interaktioner og shopping er ikke samlet set på nedtur, som Meekers statistik viser, men de fysiske butikker bliver meget mere integrerede med den digitale verden. Vi vil se flere digitalt opkoblede smarte butikker efter Amazons forbillede (Amazon Go) dukke frem.
.png)
Amazon Go – fysisk butik fuld af teknologi.
Ephemeral storification af platforme
Der har altid været mange historier på sociale medier, men inspirationen med ephemeral (kortvarige) stories fra Snapchat kommer til at brede sig til alle medier og blive en fast del af markedsføringsmaskinen. Mens influencermarketing også bliver en endnu større forretning, kommer det mere til at handle om mikro- og nano-influencers i 2020. Og så bliver det et år med endnu mere video i alt, og TikTok eksploderer i brugere, og vi får fungerende algoritmer, der laver følelsesanalyser om alt det, der siges om en virksomhed (sentiment-analyser).
AI for alle
Der er meget buzz og virak om AI. Men visse områder af kunstig intelligens virker faktisk. Det gælder særligt computer vision. I 2020 vil det blive kæmpestort. Computeren har “let” ved at genkende billeder, og det vil blive brugt alle steder. I marketing vil computeren hurtigt kunne scanne og lokalisere fx et logo. AI vil også brede sig til medarbejderscanning og -rekruttering. Vi får AI-platforme som en service; dvs. at alle frit kan tilkøbe ydelser online uden selv at have teknologien eller dataen. IoT får endelig flyvehøjde med mange konkrete cases. Men heller ikke i 2020 får vi humanoide robotter. Til gengæld kommer der folkelige krav om explainable AI.
Computer vision genkender et logo på et billede.
Syntetiske liv
Der ligger også AI bag en anden af de trends, vi ser mere til i 2020, nemlig syntetiske liv. Det vil sige liv, der ikke findes, men er designet og udviklet, så det ligner rigtigt liv. Det vil være syntetiske influencers, men også deepfake vil blive anvendt, altså muligheden for at skifte fx hovedet på et billede eller i en video. Deepfake vil blive brugt meget som brand sabotage, men rummer også muligheder for sjove påhit i markedsføring.
AR – endelig en business modell
Vi kommer også til at se konkrete anvendelser af versioner af AR – augmented reality. En teknologi, vi længe har talt om, men som ikke er lettet endnu. Men det gør den i 2020 blandt andet via billedsøgning, som fx Google Lens, hvor man ved hjælp af appen på telefonen blot kan tage billeder af sine omgivelser og så lade Google fortælle, hvad det er, og hvor man kan købe det. Det er også et eksempel på phygitalitet.
Konversationsinterfaces
Over årene er der sket et skift i det interface, vi betjener computeren med. Det næste skridt i 2020 bliver massive investeringer i chatbots og kommercialisering af det talte sprog via voice interfaces. Altså, som når man fx taler med Siri og Alexa. Udfordringen er dog, at meget få kunder reelt vil begynde at bruge teknologierne endnu. Men der kommer til at blive rigtigt meget snak om det i 2020 – og det vil ske i takt med diskussionerne om overvågningskapitalisme, datasikkerhed og privatliv. Marketingdrømmen er vild og skræmmende: Tænk, hvis dagligdagens konversation omkring middagsbordet om drømme om mad, nye biler og gadgets kunne blive aflyttet og prompte responderet på med et attraktivt tilbud.
Vi får mange produkter tilpasset voice interfaces i 2020.
Commtech
Nye teknologier er ikke kun noget, der kan bruges eksternt til markedet af k-folk. Det er også noget, der kan effektivisere arbejdet internt. Det kaldes commtech. Det handler fx om kombinationen af nye teknikker til automatisk monitorering af markedet samt analytisk bearbejdning og produktion af tekst til markedet bagefter. Og det hele automatisk. Det vil gøre nogle informationsmedarbejdere arbejdsløse i 2020.
Cirkulær økonomi
Som nævnt i starten bliver den helt store trend i 2020 cirkulær økonomi. Vi kommer til at se en stærk bevægelse mod forbrug, og det vender sig indad i alle virksomheder, der skal kunne dokumentere, hvordan de er cirkulære helt i bund. Innovation to zero og zero waste går hånd i hånd med from cradle to cradle. Og det hele er udtrykt som by design. Aktivisme og cirkulær økonomi praktiseret ved at have designs, der gør forskellen. Plastik bliver det nye tobak, det onde selv, og flere får stuffocation og køber brugt.
Plastik er det nye tobak i 2020.
K skal bygge tillid
Det er gået ned ad bakke med tilliden til folk, der arbejder med kommunikation. Klart nok mest på grund af dem, der arbejder med public affairs. Men i 2020 har vi en spæd idé om, at det måske vender. Måske går det op for flere og flere k-folk, at de ikke bare skal være stikirenddrenge for direktionen og marketing, der så let som ingenting kommer til at lave washing. Vi har på fornemmelsen, at kommunikation ikke løber med dumme KPI’er og tomme ROI-målinger i 2020, men rådgiver om og producerer indhold, der hylder sandhed og (digital) sundhed. Men måske er det bare ønsketænkning.
Book et trendseminar i 2020
Få et helikopterperspektiv fra Kforums chefredaktør, Timme Bisgaard Munk, og medredaktør og lektor i kommunikation Brian Dues tanker om de mest centrale megatrends, muligheder og risici inden for kommunikation, marketing, teknologi og samfund – og bud på, hvad de kommer til at betyde for dig. På 2 timer tager de to dig og din organisation gennem de største aktuelle megatrends. For pris og yderlig information skriv til ditteh@kforum.dk
