KU's SoMe-comeback

(læs mere om KU’s ”Nobel-uge” her).

For de fleste, der arbejder professionelt med sociale medier, er forholdet til platformene ofte lidt af en “had-kærlighedsaffære”. På den ene side er der fin værdi i den direkte interaktion og mulighed for at nå ud til mange nye brugere. Det er grundlæggende derfor, vi på Københavns Universitet (KU) er på sociale medier, da formidling af forskning og viden er en vigtig og bunden opgave.

På den anden side er tilværelsen på platformene et usikkert afhængighedsforhold, hvor de styrende algoritmer ændrer sig uden varsel, og hvor skiftende tendenser og brugermønstre ændrer på, hvad der fungerer. Det gør det svært at planlægge sin indsats og sine ressourcer på sigt. Du køber en bil, der kører 30 km på literen, men pludselig er det kun 20. Og uden varsel kører den nu på planteolie – og pludselig synes dine venner i øvrigt, den er grim.

Samtidig har der været en overordnet tendens på sociale medier væk fra det polerede og lidt overproducerede indhold, som folk, der får løn for at lave indhold, kan have en naturlig tendens til at lave. Brugerne er blevet mindre modtagelige for corporate indhold, der kommer fra en organisation eller et brand. En udvikling, som platformene også selv har skubbet på ved at prioritere indhold fra private profiler stadigt højere.

Oplevelsen skal være autentisk og personlig. Det er et problem, når man kommunikerer på vegne af et logo, som vi gør på Københavns Universitet på de fire platforme, hvor universitetet er til stede med store fællesprofiler: Facebook, LinkedIn, Instagram og Twitter – derudover har mange fakulteter, centre, institutter mv. egne profiler.

Med andre ord rykkes der hele tiden ved det fundament, man i sin tid tog sine beslutninger på. Og det er nærmest en naturlov, at gennemslaget på kanalerne svækkes over tid, hvis ikke man med jævne mellemrum justerer.

Det oplevede vi alt sammen på Københavns Universitet. Så er de troløse platforme overhovedet besværet og ressourcerne værd længere?

Farvel til Facebook?

For at svare på det spørgsmål satte vi os for fundamentalt at genoverveje den måde, vi udkommer på sociale medier: Hvor og hvordan kunne vi forbedre os? Og hvordan kan vi optimere ressourcerne? Her et lille års tid efter har vi gjort status, og helt overordnet er vi fint tilfredse: dobbelt så mange interaktioner på Facebook i 2022 i forhold til 2021. 50 pct. flere reaktioner på LinkedIn per opslag. Nye, mere effektive videoformater – mere rækkevidde og mange nye brugere på tværs af platforme. Uden brug af flere ressourcer.

Det er ikke hele historien, og der er selvfølgelig stadig meget, vi kan gøre bedre, men her deler vi lidt af, hvad der fik os i mål med det store løft af resultaterne.

Ny forskning, der direkte kan have relevans for folks hverdag, er typisk en god opskrift for universitetet på Facebook.

1. “Strategiske temaer” til at koble overordnet strategi og hverdagen på sociale medier

For en virksomhed, eller for en organisation som vores, er det en fristende risiko at komme til at styre for meget efter algoritmernes skiftende præferencer – eller bare spekulationer om, hvad der nu virker bedst (jeg kigger på dig pivot to video). Altså en jagt på rækkevidde uden strategisk værdi. For at undgå det, og sætte en klar retning fra start, var det logisk at begynde med at tage et grundigt kig på universitetets strategi og målsætninger.

Den overordnede strategi for hele Københavns Universitet er – måske ikke så overraskende – ikke umiddelbar anvendelig som pejlemærke for indsatsen på sociale medier. Derfor blev løsningen at ”oversætte” den til mere konkrete strategiske temaer.

Seks i alt blev det til. For eksempel (nr. 1): ”KU skaber værdi for samfundet og er opmærksom på at uddanne til et arbejdsmarked i konstant forandring.” Og (nr. 4): ”KU er en relevant og vigtig aktør på de lange og globale dagsordner; herunder fx klima og digitalisering.”

Idéen er altså, at alle opslag på sociale medier fra Københavns Universitets hovedkanaler kan spores tilbage til et af de seks strategiske temaer, der igen kan spores tilbage til universitetets strategi.

Eksempelvis er meget af indsatsen på LinkedIn drevet af det strategiske tema ”Forskning præger samfundsudviklingen i positiv retning og skaber værdifuld debat og indsigt”. Mens vi på Instagram har fokus på temaet ”KU er et levende og dynamisk universitet drevet af begejstring for viden”.

Er det lidt generelle og klichéagtige termer, som de strategiske temaer er sat i? Ja, måske. Men de hjælper os som redaktionelle rettesnore for de forskellige kanaler. Og de er med til at sikre, at vi ikke bare får produceret indhold, der nok kan nå langt ud, men som ikke rigtig har værdi for organisationen.

Den helt overordnede ramme for strategien. Temaerne er taget fra KU’s overordnede strategi Talent og samarbejde – strategi 2023

2. Systematisk læring af fejlskud og succeser

Rådet er (forhåbentlig) lige så brugbart, som det er banalt: Brug noget tid på at se tilbage på en stor mængde opslag på én gang. Hvad virker godt? Hvad har virket dårligt? Faktisk indledte vi med at gå helt op til fem år tilbage (med bl.a. CrowdTangle).

Det udfordrede vores antagelser om, hvad ”der virker” ved at samle al data om opslag i store tematiske bundter. Og der var bestemt overraskelser imellem. For eksempel er det bemærkelsesværdigt få, der havde haft lyst til at høre om ny forskning fra universitetet på LinkedIn, når vi rigtigt gik i bund med tallene.

Og mens der stadig er stort potentiale i video, havde vi også udgivet mange, der ikke havde fanget brugerne. Dette er især problematisk i forhold til ressourcetrækket på at lave videoopslag.

Øvelsen kom således også til at handle om, hvad vi skulle holde op med at gøre, og hvordan vi kunne prioritere ressourcer bedre. Det har f.eks. medført, at vi har nedsat udgivelsesfrekvensen på Facebook en hel del. Og det blev klart, at vi prøvede at nå for mange forskellige målgrupper på én gang på andre platforme.

Samtidig benchmarkede vi også Københavns Universitet med de andre universiteter i Danmark. Vi kunne konstatere, at vi på nogle områder underpræsterede i forhold til vores størrelse (en særlig personlig udfordring, når man som undertegnede er født og opvokset i den største by på den anden side af Storebælt #KSDH).

Til gengæld havde vi nu et stærkt datagrundlag, som vi kunne begynde at bygge koncepter for vores indhold ud fra. Og vi kunne begynde at definere egentlige kategorier for opslag, som tallene viste, det gav bedst mening at lave.

For hver platform svarer vi i strategien på de samme fem simple spørgsmål til kanalen.

3. Definerede faste indholdskoncepter og lavede “playbook”

I universitetets centrale presse- og kommunikationsenhed er det helt afgørende, at vi kan trække på en masse godt indhold, der bliver produceret lokalt på fakulteter, institutter mv. Men den decentralisering kræver også, at vi er ret skarpe på retning og koncepter, hvis ikke indholdet og stilen skal stikke i for mange retninger.

Derfor blev vi også enige om, at den nye strategi skulle suppleres med en såkaldt ”playbook”, hvor målgrupper, metode, grafisk udtryk, sproglig stil, faste indholdskoncepter mv. er beskrevet i detaljer. Alt sammen bygget op ud fra de strategiske temaer og al den viden, som vi havde fået ved at se tilbage på de seneste års opslag.

Således udkommer vi nu kun med 2-4 forskellige typer opslag pr. platform. På Facebook laver vi f.eks. kun tre forskellige typer opslag, og vi sørger for at lave klart flest (omkring 70 pct.) i den kategori, der aktuelt giver de bedste resultater.

Meget forsimplet: 1 (strategiske temaer) + 2 (erfaringer/data) + 3 (faste indholdskoncepter/playbook) = ny strategi for sociale medier for Københavns Universitet.

Parallelt med strategi og stramme koncepter har det også været vigtigt for os at blive ved med at udvikle det kreative og f.eks. finde nye formater for video. Her med Reels på Instagram, som er nået ud til mange nye brugere i en række nye koncepter.

Sund fornuft og selvfølgeligheder?

Kan vi så forvente, at universitetets næste Nobelpris lander hos os på baggrund af det retningsskifte, vi har lavet på vores sociale medier? Helt sikkert ikke. Som det fremgår, ligger der ikke store forskningsgennembrud bag den positive udvikling. Vores tilgang er baseret på analyser, en helt masse eksperimenter, lavpraktiske erfaringer – og et bedre samarbejde på tværs af fakulteterne, hvilket også har været vigtigt.

Men hvis alternativet er 10-12 måneder lange strategiforløb eller alt for dyre “konsulenthusstrategier”, som alligevel aldrig rigtigt bliver brugt, er jeg meget lidt i tvivl om, hvad jeg helst vil sidde med. Og jeg har oplevet begge tilgange andre steder.

Vores metode skulle også gøre det simpelt løbende at justere ved f.eks. at ændre på prioriteringen af indholdskategorier og gøre det muligt nemt at kunne se på det hele i sammenhæng, når der igen er gået et års tid.