Hvornår er analyser spild af tid?
'Lyt aldrig til brugerne og kunderne. De kan ikke fortælle dig deres egentlige behov!'
Det udsagn har jeg hørt mange gange, senest i en artikel fra Michael Baxter fra i sommer, hvilken hiver selveste Steve Jobs frem som bevis og citerer ham i artiklen for at sige: “It’s not the consumers’ job to figure out what they want.”
Bare at sige, at man ikke skal lytte til brugerne eller kunderne, synes jeg, er et meget problematisk udsagn, der på én og samme tid både er rigtigt og helt forkert. Det er rigtigt, fordi mennesker sjældent kan fortælle dig, hvad deres egentlige behov er. Men det er helt forkert, fordi du faktisk kan få stor værdi ud af at lytte til målgruppen, hvis du ved, hvordan og hvad du skal lytte efter.
Og så er det forkert, fordi udsagnet ødelægger en ellers vigtig og sund debat om, hvornår det giver mening at lave kunde- og brugeranalyser, og hvornår det er bedre bare at komme i gang med at skabe noget.
Hvordan laver man en god analyse?
Jeg har arbejdet med kunde- og brugeranalyser i over 10 år. Aldrig i den tid har jeg blot lyttet til, hvad de mennesker, vi undersøger, siger for derefter at konkludere: "Så har vi jo løsningen". Når jeg og mine kolleger lytter til kunder eller brugere, undersøger vi i lige så høj grad, hvordan de udtrykker deres behov, hvad de ikke siger, og hvad de sociale dynamikker i en samtale mellem mennesker fortæller om deres behov.
Og ikke nok med det, så supplerer vi med observationer af reel adfærd via enten antropologiske metoder, digital adfærdsdata eller ved mønstre i større datamængder, som f.eks. CRM-data. På den måde tegner vi et mere komplet billede af målgruppens ønsker, som kan indgå i en grundig overvejelse af, hvilken efterspørgsel vi skal imødekomme og hvordan.
Så hvad gør jeg, når jeg sammen med vores kunder skal beslutte, om vi skal bruge tid og penge på at lave analyser eller bare gå i gang med at lave løsningerne? Jeg stiller tre spørgsmål:
1) Ved vi lige præcis nok til at bygge en løsning og få den ud at leve?
For at svare på det spørgsmål kræver det, at vi er åbne og ærlige om, hvorvidt vi ved nok allerede. Ofte er antallet af analyserapporter, der bare ligger i skuffen, ganske stort, og så kan det mere være et spørgsmål om at trække de relevante indsigter frem og koble dem på nye måder.
Det kan gøre vejen til realisering hurtigere og spare både tid og penge. Men samtidig skal vi også forholde os til, hvor stor risikoen ved og konsekvensen af at ramme forkert er. Kan vi imødegå risici med mere viden, eller har vi åbenlyse og centrale huller i vores viden, er der nok alligevel god grund til at foretage yderligere analyser.
Hvis svaret er nej på første spørgsmål, stiller jeg spørgsmål 2:
2) Er en quick & dirty-analyse tilstrækkelig?
Som analytiker har jeg mange gange set, hvor stor værdi man kan skabe af et grundigt og stærkt stykke analysearbejde. Men hvis vi bruger for meget energi på analysen, så er verden videre, når vi har fundet frem til et resultat. Det er derfor overvejelsen, om tilgangen til analysen er så vigtig.
Nogle gange er den rigtige løsning at begive sig ud i et større datadrevet projekt, hvor vi finder indsigter i store datamængder og bruger avancerede statistiske metoder og algoritmer. Andre gange skal vi have fat i den etnografiske analyse, hvor vi observerer mennesker i deres dagligdag for derigennem at opnå den menneskelige indsigt, der kan skabe grundlaget for et nyt produkt eller en ny position i markedet for en virksomhed.
Men nogle gange skal man bare nøjes med den lille analyse. Det hurtige observationsstudie eller ti interviews med målgruppen kan også ofte give tilstrækkelig med indsigt til at udfordre, understøtte eller nuancere en tese, vi har om, hvad der er den rigtige løsning.
Når vi så har besluttet os for, hvordan vi vil undersøge emnet, så følger det sidste og lige så centrale spørgsmål:
3) Kan vi reelt omsætte indsigterne til bedre løsninger?
Indsigter skaber ikke værdi i sig selv. Det gør de kun, hvis analytikere, strateger, konceptudviklere og designere i fællesskab kan oversætte indsigterne til værdiskabende løsninger. Det kræver, at analytikerne er skarpe på at bringe deres viden og indsigter i spil, så andre fagligheder kan gribe dem.
Det kræver omvendt også, at de, der skal bruge indsigterne, har evnen og lysten til at gå i dialog om resultaterne, spørge ind til og udfordre dem. Det er ikke nødvendigvis en let øvelse at bygge bro mellem indsigter og koncepter, analytikere og konceptudviklere, men omvendt er det netop, når det lykkes, at magien opstår.
Næste gang du overvejer, om det er indsatsen værd at invitere mig eller andre analytikere ind i et projekt, så stil dig selv de tre spørgsmål ovenfor. For Steve Jobs havde ret, da han sagde, at det ikke er kundernes opgave at finde ud af, hvad de har brug for. Men han tog samtidig fejl, fordi vi ikke altid bare kan tænke os frem til menneskers inderste behov og skabe løsninger, der rammer plet.
Vi skal bruge analyser, når det giver værdi. Og nogle gange betyder det, at vi faktisk skal lytte til, hvad mennesker siger. Men vi skal samtidig forholde os kritisk til det, udfordre det med analyser af reel adfærd og koble det med en dyb forståelse af vores egen forretning, kompetencer og værditilbud. Dér kan vi skabe grundlaget for den magiske løsning, vi alle gerne vil realisere. For som Steve Jobs også har sagt: “Creativity is just connecting things.”
