”Vi bliver jo målt på det her”

Da Morten Jacobsen i sommeren sidste år er i Bretagne for at overvære nogle etaper af Tour de France, får han sig en overraskelse. Som presseansvarlig i Sønderborg Kommune er han sendt på studietur til Frankrig for at se, hvordan Tour de France rent praktisk løber af stablen. Året efter skal Sønderborg være en af de såkaldte ”start- og målbyer” under de tre første etaper, som vil foregå i Danmark. Nu skal han se, hvordan løbet rent praktisk foregår.

Pressechef Morten Jacobsen, Sønderborg Kommune

Fransk trafik og trafikanter er en anden slags end den, vi er vant til i Danmark. Men det står hurtigt klart for Morten Jacobsen, at en af de helt store hovedopgaver, han vil skulle kommunikere til omverdenen i 2022, når Danmark lægger landeveje til det verdensberømte cykelløb, vil dreje sig om trafik.

”Der var massive køer, og intet fungerede til tiden,” siger Morten Jacobsen i dag. ”Det stod helt klart for mig, at vi skulle have stort fokus på trafik og infrastruktur, når vi skulle planlægge vores Tour de France. For løbet ville helt sikkert skabe en masse forvirring, når gader og veje blev spærret af. I Danmark er vi vant til, at tingene fungerer, så der ville vi helt sikkert få nogle kommunikationsudfordringer.”

Det hemmelige projekt

I sommeren 2022 afholdes Tour de France Grand Départ i Danmark. Der afholdes i alt tre etaper i perioden 1.-3. juli. København er den officielle startby. Tour de France transmitteres i 190 lande og har millioner af tv-seere under løbet.

Rådgivningsvirksomheden COWI har vurderet, at flere hundrede tusinde tilskuere vil overvære de tre etaper i Danmark, og at Tour de France i Danmark dermed bliver en af de største sportsbegivenheder, der er blevet afholdt i Danmark.

Gennemførelsen af Grand Départ i Danmark bliver organiseret af et interessentskab, som er stiftet til formålet, med Erhvervsministeriet, Københavns Kommune, Nyborg Kommune, Sønderborg Kommune, Vejle Kommune og Roskilde Kommune som interessenter. Region Hovedstaden, Region Sjælland, Region Syddanmark og Sport Event Denmark giver tilskud til interessentskabet.

Simon Kærup er presseansvarlig for den danske nationale del af Tour de France: ”Vi er lykkedes med at balancere de forskellige interesser og hensyn i forhold til alle de stakeholdere, der har været involveret. Det har handlet om at vise, hvordan der er en helt særlig værdiskabelse ved, at vi kommunikerer i fællesskab og har de samme budskaber.”

Der er etableret et sekretariat, som skal stå for den daglige drift af interessentskabet og sikre gennemførslen af Grand Départ i Danmark. Simon Kærup, der er presse- og kommunikationsansvarlig, har været i gang med projektet Tour de France siden efteråret 2018. Han har en fortid som pressemedarbejder fra Økonomiforvaltningen i Københavns Kommune, hvor han bl.a. var ansvarlig for Københavns Kommunes internationale kommunikation.

En dag lander der en opgave på hans skrivebord. Det er et lidt mystisk projekt, hvor han sammen med nogle folk fra bl.a. Statsministeriet, Erhvervsministeriet og Kongehuset skal arrangere et pressemøde i februar 2019.

”Her er vi hurtigt klar over, at det handler om offentliggørelsen af Tour de France Grand Départ i Danmark,” siger Simon Kærup. I februar 2019 går de i luften med projektet med et stort pressemøde, hvor blandt andet kronprinsen, den daværende statsminister Lars Løkke Rasmussen og erhvervsminister Rasmus Jarlov var med.

Fælles fodslag

Kort derefter bliver der dannet et interessentskab, og Simon Kærup bliver spurgt, om han vil være presseansvarlig for Tour de France i Danmark, hvilket ville betyde, at han skulle starte i det nye selskab og slippe sit arbejde i Københavns Kommune i en årrække. ”Det svarede jeg selvfølgelig ja til, for jeg syntes, at det var et superspændende projekt, og derefter er det ellers bare gået i fuld fart, selvom løbet blev udsat et års tid på grund af corona,” fortæller Simon Kærup i dagene kort før første etape begynder i København, 1. juli.

I det nationale sekretariat er de seks personer, som arbejder med kommunikation og presse. Det handler om sociale medier, pressehåndtering, kommunikation og Tourens danske hjemmeside, og ikke mindst ca. 1.500 mediefolk fra hele verden, der forventes at møde op i København i denne uge. ”Det er klart, det kræver virkelig noget håndtering,” siger Simon Kærup.

Jens Ejner Christensen, borgmester i Vejle (t.v.) og Christian Prudhomme, direktør, A.S.O. (t.h.)

Men det er ikke kun på de ydre linjer, at Simon Kærup skal arbejde. Indadtil i hele organisationen er der også nok at se til. Cykelløbet vil i høj grad inddrage byerne København, Roskilde, Nyborg, Vejle og Sønderborg, der alle har deres egne kommunikationsfolk, presseansvarlige og måske også deres egne agendaer. Og så er der adskillige ministerier, stærke organisationer som Visit Denmark, Sport Event Denmark og Wonderful Copenhagen – alle med egne holdninger og interesser.

Kommunikationen skal helst ikke stritte i alle mulige retninger, derfor er det afgørende for Simon Kærup, at der er fælles fodslag indbyrdes i organisationen, og de forskellige pressefolk taler med en tunge. Den fælles linje skulle være med til at sikre en stærk genkendelighed, kontinuitet og gennemslagskraft i kommunikationen – lokalt, nationalt og internationalt.

Fælles mål

Med så mange stakeholders havde Simon Kærup brug for, at de alle var med til at etablere en fælles kernefortælling. ”Som en del af en fælles presse- og kommunikationsstrategi udarbejdede vi en fælles kernefortælling, som helt overordnet handler om Danmark som cykelland, og at Tour-starten i Danmark er mødet mellem den danske cykelbegejstring og verdens største cykelløb,” forklarer Simon Kærup.

Det er bl.a. den overordnede nationalfortælling om Danmark som cykelland, der også rummer plads til, at de lokale interessenter kan få fokus på det, de har interesse i. Fx har København fokus på, at den er verdens bedste cykelby. Så den nationale fortælling skal kunne rumme de underordnede lokale vinkler.

”Det har været vigtigt at undgå et scenarie, hvor vi kæmper internt omkring opmærksomhed med forskellige dagsordner og på den måde skaber et fragmenteret billede af, hvad Tour de France i Danmark er. Der har jeg lige fra start af insisteret på,” siger Simon Kærup

Det har været nødvendigt, fordi ministerier og kommuner er politiske organisationer i deres egen ret, som alle har deres egne prioritetsområder og kommunikationsfolk, som er sat i verden for at prioritere deres områder og interesser, og det blev der givet plads til, så længe de ”skrev under på” de fælles mål.

”En af de konkrete måder, det er kommet til udtryk på, er, når vi har lavet et pressearbejde, så orienterer jeg om, at her er den nationale vinkel, og at vi går ud med historien på de og de tidspunkter, så er I velkomne til at versionere den lokalt med jeres lokale medier og lave en lokal indsats,” fortæller Simon Kærup.

Meget står på spil

Jesper Lilleris, der er kommunikationsansvarlig for Vejle Kommune, har ikke oplevet de store vanskeligheder eller rivalisering kommunerne imellem. Han synes ikke, at der er blevet kæmpet om opmærksomheden:

”Det har overhovedet ikke været noget problem. Tværtimod, så har vi arbejdet med samme målsætning. Simon Kærup har gjort det vanvittigt godt. Det handler også om, at de kommuner, der har været involveret, har været gode til at byde ind og lære af hinanden og har delt erfaringer med hinanden.”

”Vi ved godt, at Tour de France i første omgang ikke får folk til at flytte hertil, men Touren er med til at formidle, at Sønderborg er en spændende kommune. Vi har de snart sidste 20 år arbejdet meget målrettet med at fjerne billedet af Sønderborg som en søvnig provinsby til at være en driftig og attraktiv by og kommune,” siger presseansvarlig Morten Jacobsen fra Sønderborg Kommune.

Morten Jacobsen fra Sønderborg Kommune har dog blik for, at meget står på spil for den enkelte kommune: ”På den ene side er vi kollegaer, og på den anden side er vi konkurrenter med de andre kommuner. Jeg synes, at der generelt har været fælles fodslag kommunerne imellem. Men vi har selvfølgelig forsøgt at profilere vores kommune. Vi har haft et slogan, der siger “Verdens grønneste målby”, og de andre byer har haft nogle andre. Men jeg synes, at der har været en god dialog, og vi har hjulpet hinanden.”

Men Morten Jacobsen peger også på, at alle kommuner har en interesse i at få så meget omtale som overhovedet muligt. ”Vi bliver jo målt og vejet på det her,” siger han og fortsætter: ”Et af salgsargumenterne for at få Tour de France til Danmark har jo været, at vi får markedsført Danmark helt overordnet og som et cykelland, der er et godt sted at afholde internationale events. Og den omtale skal så gerne sive nedad i kommunerne.”

Ifølge Morten Jacobsen bliver der målt på medieomtale op til eventen, på selve dagen og det, der kommer bagefter.

En Tour eller en vuggestue

Som Morten Jacobsen er inde på, så er Tour de France blevet præsenteret som et fantastisk stærkt udstillingsvindue. Mange hundrede af tusinder af tilskuere langs ruten, millioner af tv-seere fra hele verden. Det skal udnyttes til at brande Danmark, vores unikke cykelkultur og en gul folkefest på tværs af Danmark, hvor hele verden inviteres med.

Ifølge Danmarks Radio har de danske Tour-kommuner, København, Roskilde, Nyborg, Vejle og Sønderborg, tilsammen budgetteret med minimum 113,8 millioner kroner, der skal gå til afholdelse af Tourens første tre etaper.

Sønderborg Kommune har afsat 21 millioner kroner til Touren. ”Så er det spørgsmålet, om det giver den effekt, som vi håber på. Det er jo en diskussion, man har generelt, når man skal tale om effekten af store begivenheder,” sukker Morten Jacobsen, der godt ved, at den slags er særdeles svært at måle.

”Bundlinjen for os med alt det her er, at vi får mere opmærksomhed – det gælder både i forhold til turister men også på den lange bane at få folk til at flytte til kommunen. Medieomtalen skulle gerne være med til at gøde jorden for at få Sønderborg mere på landkortet og ikke mindst også at give noget lokal stolthed. Vi skal vise, at vi kan lave et fantastisk arrangement, som er en del af den absolutte verdenselite,” forklarer Morten Jacobsen, der med dette arrangement håber, at Sønderborg vil blive kendt for andet end Dybbøl Mølle.

Han håber, at der er noget af al denne opmærksomhed, der smitter af og bundfalder sig på en positiv måde, så de 21 millioner kroner, kommunen bruger på Touren, kommer tilbage på lang sigt. Det er, som Morten Jacobsen formulerer det, en investering i fremtiden:

”For de 21 millioner kroner kunne Byrådet have valgt at bygget en ny børnehave i stedet for at bruge dem på Tour de France. Men blandt andet med denne satsning - sammen med alle de andre initiativer i Sønderborg Kommune de seneste mange år - så håber Byrådet på at vende den demografiske udvikling, så vi måske om ti år vil kunne bygge x antal nye børnehaver som et resultat af denne investering.”

Gang kompleksiteten med 15

”Det, der har overrasket mig mest, er, hvor stort det hele er – det er kæmpestort,” siger Jesper Lilleris og fortsætter: “Omfanget af opgaven har overrasket mig allermest."

I Sønderborg er der her få dage før Tour-start roligt i maven hos den presseansvarlige, der er ikke så meget, der er kommet bag på sønderjyden for ”vi har planlagt det godt,” og ”så havde jeg luret, at det især var trafikken, vi skulle have styr på,” siger Morten Jacobsen, der cykler til og fra arbejde, men ikke er cykelrytter.

Simon Kærup har i dag lært, hvor vigtigt det er at balancere ind imod de forskellige interesser, der er på tværs af en ret kompleks stakeholderkreds. Han har meget erfaring med den slags fra sit tidligere arbejde på Københavns Rådhus, så han har været vant til komplekse processer, men det her er et niveau op i kompleksitet: ”Jeg har tidligere været vant til et setup, hvor jeg refererede til en kontorchef, en direktør og en overborgmester. Men det er radikalt anderledes under Tour de France. Her kan du godt gange kompleksiteten med 15.”

At sikre det værdimæssige i at kommunikere ud fra et fælles udgangspunkt har ifølge Simon Kærup været en af sejrene for projektet, men – fortæller han ærligt – det har også været en af udfordringerne at sikre denne balance. ”Det handler meget om diplomati og kommunikation,” slutter Simon Kærup, der selv har en almindelig cykel og en racercykel.