Tivolis PR koster gratis

For mere end 170 år siden stod George Carstensen, Tivolis grundlægger, et sted på plænen og funderede over sin forretning. Herfra konkluderede han, at havens gæster først og fremmest skulle have adgang til forlystelser. Og når de havde været en tur i en forlystelse, så kunne det jo være, de gik hen og blev sultne. Der skulle også være noget underholdning, så han skabte en scene, hvorpå man arrangerede optrædener. Og sidst, men ikke mindst, skulle byfolkene også have noget rart at se på; et eskapistisk åndehul midt i storbyens os og trafik.

Ifølge Torben Plank, pressechef i Tivoli, er det disse fire søjler – forlystelser, restaurationer, kulturel underholdning og haveanlægget – som Tivoli fortsat bygger på den dag i dag.

”Det er disse fire søjler, som George Carstensen grundlagde i sin tid, der trækker gæsterne ind i Tivoli. Så når vi planlægger presse, kigger vi selvfølgelig på det, som giver folk lyst til at besøge os. Og vi ved fra undersøgelser, at vores primære trækplastre er forlystelserne, maden, kulturen , og at her ser pænt ud. Det er altså disse fire ting, især de første tre, som vi gør meget ud af at viderebringe i pressen,” fortæller Torben Plank.

Torben Plank, pressechef i Tivoli.

Hvilke udfordringer er der ved at lave PR for et af Danmarks mest velkendte og ældste brands år efter år?

”Tivoli er lidt en speciel forlystelsespark, fordi Tivoli er for alle. Tivoli har pensionistparret, der spiser en frokost eller ser en forestilling i Glassalen; teenagerne, der giver den gas til Fredagsrock, og livsnyderne og forretningsfolk, der nyder en god middag. På den måde kan man godt sige, at Tivoli er lidt forkert, fordi vi rummer det hele. Andre parker og haver er lidt mere specialiserede. Vi har enormt forskellige gæster med forskellige behov, og det kan nogle gange clashe lidt, hvis man ikke er opmærksom på det. Det er samtidig en kæmpe styrke for os.”

Det stiller vel også større krav til jeres PR-arbejde, at I har så forskellige målgrupper?

”Ja, og det er noget, vi arbejder rigtig meget med. Når vi afholder eksempelvis Halloween, så laver vi et content-skema, så vi kan holde styr på, at vi når ud til alle segmenter. Her fastlægger vi først, hvad vi kan tilbyde de forskellige grupper, og så målretter vi vores kommunikation efter det. Én ting er sikkert, det er ikke de samme historier, der tiltaler de samme grupperinger,” siger Torben Plank.

”Vi arbejder også versioneret med vores medier. Vi sender altså ikke den samme historie ud på Facebook, Instagram, Twitter og i vores pressemeddelelser. Tværtom forsøger vi at versionere, så historien altid passer til hvert enkelt medies præmisser.”

Er der nogle sociale medier, som I synes, er sværere at arbejde med end andre?

”Jeg synes, Instagram kan være en udfordrende platform. Det nemmeste i verden er at oprette profiler, men har man for mange, sander profilerne til og bliver ikke opdaterede efter de første måneders begejstring. De bliver også for små. Vores Tivoli-instagramprofil kunne godt være større, men her tror jeg simpelthen, det spænder ben for os, at Tivoli er ’det hele’, for hvilken enkeltperson følger noget, der taler til så forskellige målgrupper og dækker så forskellige ting på en og samme tid?” spørger Torben Plank retorisk og fortsætter:

“Omvendt har vi over 50.000 følgere på Tivoli Instagram, og tallet vokser hele tiden. Vi har også Instagramprofiler, der er mere specialiserede. F.eks. har Tivoli Food Hall, Fredagsrock, Nimb og Cakenhagen deres helt egne Instagramprofiler. Vi passer dog meget nøje på ikke at udvande de enkelte Instagramprofiler og versionerer dem. Flere af restauranterne har også deres egen profil, fx Grøften. Helt grundlæggende synes jeg, at man skal være påpasselig med at sprede sig alt for meget, men derimod gøre det, man har i forvejen, endnu stærkere.”

Mange danskere har en klar aktie i Tivoli – er det en fordel eller en ulempe?

”Jeg tror, nogle danskere betragter Tivoli på linje med de store museer. Det er på en måde folkeeje. Faktum er dog, at Tivoli er et aktieselskab, altså en forretning. Og derfor bliver der hele tiden lavet nye tiltag for at skabe det bedst mulige produkt, levedygtighed og økonomi.”

Tivoli udvider hele tiden deres forretningsområder og har derfor også etableret Tivoliakademiet, som sælger servicekurser; restauranter, som ikke går direkte i forlængelse af haven. Vi er nu også begyndt at producere eget øl i samarbejde med Royal Unibrew. Torben Plank fortæller, at det er sådanne udviklinger, der er medvirkende til, at Tivoli er vejruafhængige.

”Det er et privilegium, at folk finder os så interessante, at de kommer af sig selv. Og det giver os noget friere tøjler i vores pressearbejde.”

Tivolis forretningsudvikling falder dog ikke altid i god jord hos danskerne, der for manges vedkommende føler en vis tilknytning til brandet.

”Vores mange nye tiltage medfører så også, at vi nogle gange må lukke en forlystelse. Da vi i sin tid lukkede Snurretoppen efter 29 år, lød der et ramaskrig i offentligheden. Men det skaber samtidig en masse god støj, som vi pressefolk ser en masse potentiale i. Tænk hvis gæsterne var ligeglade, om vi nedlagde en forlystelse? Av, min arm – så hellere gæster, der følger os tæt – det holder os skarpe.”

Efter næsten 13 millioner ture lukkede Snurretoppen efter 29 års tro tjeneste.

”Dog gælder det også om at holde balancen, for på mange måder er Tivoli jo også traditionsbundet. Derfor centrerer PR-arbejdet i Tivoli sig rigtig meget om genfortællingen. Eksempelvis har vi en interesse i at få skabt noget larm omkring Tivolis åbning, men det er jo grundlæggende set ikke en nyhed, som særlig mange medier vil skrive noget om. Derfor skal vi jo finde og lægge fokus på det ’nye’.”

”Heraf kommer også udtrykket ’Tivoli – altid som aldrig før’. Det er selvfølgelig en noget marketingpræget catchphrase, men samtidig er det historiens præmis. Der skal være noget nyt at fortælle.”

”Og når det så er sagt, så er vi så privilegerede, at vi næsten har 5 millioner gæster om året, hvilket gør, at det er lidt en nyhed i sig selv, at vi bare åbner dørene,” fortæller Torben Plank.

International pressedækning gøres lettere med video

Det er en af Tivolis målsætninger at blive et førende, internationalt brand, og det er derfor et af Torben Plank og hans PR-teams kerneområder, at få parkens historier ud over landegrænserne.

”Tidligere forholdt vi os pænt reaktive i forhold til det internationale marked og gjorde kun noget aktivt, når udlandet henvendte sig til os. De seneste år har vi dog lavet en turnaround på den front og arbejdet meget med at få fortalt historien om Tivoli globalt. Her har især video vist sig at være et enormt godt PR-værktøj, som vi har haft gode internationale resultater med,” fastslår Torben Plank.#REKLAMEPLADS#

Tivoli samarbejder blandt andet med VisitDenmark og WoCo og har da også sin egen tv-station, hvorfra de producerer levende billeder, som de kan sende ud til internationale medier.

”Før i tiden var det alt for dyrt at lave tv-klip, men nu har teknologiske landvindinger og sociale medier åbnet op for denne nye måde at markedsføre sig på,” fortæller Torben Plank og nikker til, at virksomhedens egenproducerede videoer også er en hjælp til de i forvejen travle medier, der er pressede på deadlines, økonomi og store produktionskrav.

”Og så bliver det også nemmere at få historier igennem i pressen, hvis man kan sende dem en færdigpakket løsning.”

Torben Plank fortæller, at han tidligere har haft held med at samle de internationale omtaleklip og sende den til den danske presse: ”’Vinter i Tivoli vækker opsigt i udlandet' – den slag elsker danskerne at læse."

Dog understreger Torben Plank, at man som selvproducerende PR-ansat også er nødt til at tilegne sig en vis journalistisk tilgang til video-stoffet: ”Hvis vi producerer rene marketingindslag, så køber medierne den jo ikke. Tingene skal være journalistisk vinklede og i orden. Vi har prøvet at sende ting ud, som var meget kommercielle – og det bider ikke på samme måde.”

Hvad koster alt det?

”Vi betaler ikke for presse. Det går kun op i lønninger. Marketing, de betaler, og de er dyre, men det er min egen holdning, at det er den gode historie og den gode historie alene, der skal drive PR. Når det så er sagt, så er vi jo meget privilegerede herinde i Tivoli, for vi har adgang til et magisk fortælleunivers lige uden for kontoret. Faktisk er der nogle gange så mange historier, at vi ikke er hænder nok til at viderelevere dem alle, og det må siges at være et luksusproblem,” griner Torben Plank.

Tivolis (krise)kommunikation bygger på ærlighed

”I Tivoli har vi det princip, at vi fortæller sandheden og aldrig bare forholder os tavse. Vores kommunikation sker altid med åben pande, og det er det fede ved Tivoli – hvis vi gør noget, der er forkert, så retter vi ind. Det er vigtigt for os, at tingene bliver gjort efter bogen.”

Torben Plank tænker tilbage på en situation, hvor en ammende mor blev bedt om at forlade et af Tivolis spisesteder.

”Det er jo helt forkert. Hvis man ikke kan amme i Tivoli, hvor skulle man så kunne amme? Det er heldigvis længe siden. Vi skal være best-in-class. Det tror jeg faktisk også, folk forventer.”

Torben Plank vil til enhver tid hellere tage eventuelle tæsk i medierne end at forsøge at skjule sandheden: ”Det går bare ikke. Det er min klare opfattelse, at man når længst med sandheden. Desuden har jeg erfaret, at det sjældent er selve skandalen, der er problemet, men derimod måden, hvorpå man vælger, eller rettere ikke vælger, at kommunikere omkring skandalen efterfølgende. Således bliver den egentlige skandale, at man forsøger at skjule noget. Det er her, den egentlige krise ligger.”

Hvad kan andre lære af Tivolis pressearbejde?

”Man skal være proaktiv med presse; den kommer ikke af sig selv. Man skal være ærlig. Og så skal man have den gode historie,” siger Torben Plank, der ellers ikke er meget for at kloge sig på andres vegne.

”Du kan have verdens bedste netværk, men har man ikke den gode historie, så kommer du sjældent særlig langt.”