Tilliden til danske medier daler
5 punches fra Reuters-rapporten, du skal kende

Tilliden til danske medier daler, mens Spotify stadig buldrer frem. Vi har samlet de 5 vigtigstepointer fra Reuters-rapporten.

Skrevet af
Reuters Institute har udgivet deres årlige rapport, hvor de ser på udviklingen inden for digitale medier og branchen. Her får du nogle af de vigtigste konklusioner samt perspektivering til danske forhold.
I denne artikel kan du læse om nedenstående fem pointer fra den nye Reuters Institute-rapport krydret med dansk perspektiv:
 
● Tilliden til danske medier daler 
 
● Danmark er bagud i Skandinavien på digitale abonnementer 
 
● Hvordan ser det ud med lokalmedier? 
 
● Podcasting: Spotify buldrer videre 
 
● Sociale medier: udvalgte pointer.
 
Spørgsmål: Hvad er det, der er faldet 11 procentpoint, og som ingen rigtig kan forklare? Svaret: Den danske befolknings tillid til danske medier.
 
Det er en af de helt store takeaways fra den seneste udgave af Reuters Institutes årlige rapport (her har du den som en PDF på 112 sider) om de digitale medier. Okay, det er et fald fra en høj plads på listen, men det gør stadig ondt.
 
Faldet er så stort, at vi bliver fremhævet som et af de lande med størst tilbagegang i tilliden. 
 
På side 15 i Reuters-rapporten kan du se illidslisten: 
 
Et logisk spørgsmål presser sig på: Hvorfor? 
Ved vores fire tilbagegangstilfælde er der nævnt mulige årsager. I Mexico er det bekymring over økonomien, i Chile og Hong Kong har der været voldsomme protester i gaderne, mens Storbritannien og Brexit ikke behøver nogen nærmere introduktion.
 
Men under det danske flag står der intet. Hvad sker der? Er der something rotten in the state of Denmark?
 
I jagten på svar har fagbladet Journalisten talt med Kim Schrøder, der er professor i kommunikation på RUC og en af dem, der står bag den danske del af undersøgelsen. Han kalder faldet “uforståeligt” og nævner sågar, at rapportens hovedforfatter, Nic Newman, skrev til den danske delegation og spurgte – og jeg citerer – “Hvad fanden sker der?”
 
Årsagen til den manglende forklaring er, ser det ud til, at Reuters-undersøgelsen, der er foretaget i et samarbejde med YouGov, simpelthen blot nøjes med at spørge ind til befolkningens tillid til “most news most of the time”, som det hedder i grafen herover.
 
Der bliver ikke stillet et opfølgende hvorfor, og derfor ender den reelle årsag med at stå hen i det uvisse. Og derfor er det Schrøder frit for at komme med en – siger han selv – spekulativ analyse i Journalisten-artiklen uden klar årsagssammenhæng.
 
Han har det, man på godt dansk kalder en “shoot the messenger”-teori: Der har været mange skandaler i det offentlige system; medierne overbringer historierne om de skandaler til befolkningen, hvilket får dem til at miste tillid til dem, altså budbringeren.
 
“Forklaringen kommer af, at vi ved at kigge på udviklingen gennem tiden og sammenligne med andre lande kan se noget tyde på, at folks svar hænger sammen med tilliden til det politiske system,” siger han til Journalisten med reference til de andre lande og deres årsager. 
 
Men reelt står vi uden et klart svar. Her er det vigtigt at bemærke, at spørgsmålene er stillet i slutningen af januar og starten af februar – altså før coronakrisen.
 
Aske Kammer, en af landets dygtigste medieforskere, skriver da også i et tweet, at han gerne vil se mere forskning i “kill the messenger”-dynamikken, før han drager nogle konklusioner.
 
Danske Rasmus Kleis Nielsen, der er chef for Reuters Institute for the Study of Journalism, der udgiver rapporten, kommer med et opfølgende bud i en anden Journalisten-artikel:
 
“I vores optik er tillid til medierne drevet af politik og værdikamp i samfundet. En anden vigtig pointe er, at mediebrugere kan komme til at dømme alle medier, hvis de har en dårlig oplevelse med et af dem.” 
 
Som Reuters-folkene også skriver, er der forskellige former for tillid. Det afhænger nemlig meget af, hvor danskerne får deres nyheder fra:
 
 
I rapporten kan du også (på side 20) se, hvor de adspurgte på verdensplan er mest bekymrede for at møde misinformation – der jo mildest talt er skidt for tilliden:
 
 
Det er værd at bemærke, at tilliden til de danske medier stadig er høj. Måske skyldes faldet også en tendens i tiden, hvor man nærmest skal sige, at man tvivler på medierne? Måske har folk en anden opfattelse af, hvad medier er, end rapportens forfattere og mange af os? 
 
Vi ved det ikke, og den frustration må vi rette mod Reuters-rapportens metode. En interessant tilføjelse er, at ifølge Kim Andersen – der er Assistant Professor ved Institut for Journalistik på Syddansk Universitet – var der et lignende fald på 11 procentpoint (fra 57 til 46 procent) mellem 2015 og 2016. “[Jeg vil] gerne se flere målinger, før jeg tror på negativ tendens,” skriver han i sit tweet.
 
For ganske nylig undersøgte Constructive Institute og Epinion mediernes troværdighed, og det ser ikke godt ud. “46 procent mener, nyheder publiceres, før de er gennemresearchet,” skrev Journalisten, og kun 26 procent af de adspurgte mener, at medierne giver et fair og præcist billede af verden. 
 
Det er i øvrigt nærmest komisk, at Journalisten dagen før kunne fortælle, at TV 2 var kommet til – fejlagtigt – at skrive, at op til 500 danskere måtte mødes efter 10. maj. Forklaringen fra TV 2 Nyhedernes nyhedschef? “Det gik for hurtigt.” 
 
Tilbage til Reuters-rapporten: Hvis du gerne vil vide, hvilke medier den danske befolkning har mere eller mindre tillid til, får du listen fra rapporten her:
 
 
“God journalistik koster penge”
Når tillid er så vigtigt for medierne, er det selvfølgelig, fordi det er en af de vigtigste hjørnesten i den vigtige journalistik. Men det er også, fordi annoncemarkedet igen har vist sig fra sin mest ubarmhjertige side.
 
Det er nok de færreste, der ikke har opdaget, at markedet for annoncer har fået en lige højre til kæben af krisen. Markedet er naturligvis i selve sin konstruktion volatilt, og når der er kriser i samfundet, er det et af de første steder, der udbryder ildebrand.
Det har accelereret den bevægelse mod abonnement som den foretrukne forretningsmodel, der allerede var i gang.
 
Men at tjene penge direkte på sine brugere kræver en tættere relation end et gratis, annoncefinansieret medie; det kræver tillid. 
 
Ja da, vi har ikke noget imod at bruge lidt tid på et medie, som vi måske ikke sådan helt stoler på, når nu det er underholdende eller først med det sidste. Men skal vi have kreditkortet frem, skal vi enten kunne stole på mediet og dets indhold eller i forvejen abonnere på det verdenssyn, mediet er eksponent for. 
 
Hvis befolkningen generelt ikke har tillid til det, du producerer, er du startet bag startlinjen i kapløbet om at erobre abonnementerne i dit marked. 
 
Også her er Danmark fremhævet – men denne gang for noget godt. Eller, på verdensplan ser det godt ud, men i skandinavisk målestok er vi bagud. Tjek blot dette verdenskort på side 22 i rapporten: 
 
 
Denne tendens er ikke ny. “Det digitale abonnementssalg halter stadig efter i Danmark i forhold til de skandinaviske nabolande, der har førertrøjen globalt, viser undersøgelse,” skrev MediaWatch. Sidste år – da 2019-udgaven af Reuters-rapporten udkom. 
 
Hvis vi ser på verdenskortet fra i år, kan vi se, at selvom Sverige står stille på de 27 %, så trækker Finland og især Norge fra med stigninger på henholdsvis 3 og 8 procentpoint. Vi danskere er hele 9 procentpoint fra gennemsnittet i de nordiske lande. 
 
Så ja, det går fremad, men der er stadig plads til forbedring i forhold til vores naboer. Om den faldende tillid generelt til de danske medier får betydning for den kamp for abonnenter, der ligger forude, bliver vi klogere på i månederne, der kommer. 
 
Hvad med lokalmedierne?
Når mange tænker på digitale abonnementer på medier, tænker de måske på de større, landsdækkende medier. Men vi må ikke tale om dette emne uden at inkludere lokalmedierne. 
 
Da jeg studerede til journalist for snart mange år siden, blev vi flasket op med læresætninger og forskning, der fortalte os, at lokalmedierne både er en vigtig del af det demokratiske fundament og et vigtigt, tidligt, led i den journalistiske fødekæde – fordi det er her, de vigtige historier ofte starter. 
 
Lokalmedierne mærker i den grad annoncemarkedet forsvinde andre steder hen, og herhjemme er vi nu så småt begyndt at tale om nyhedsørkener. Den kommende fellow ved Syddansk Universitet skal forske i netop ørkener i nyhedsbilledet. 
 
Nyhedsørkener er især drevet af manglen på lokalmedier, og i USA er så mange lokalmedier enten lukket eller lagt sammen, at man nu taler om, at lokalsamfundene bliver polariserede, når der mangler lokalmedier. 
 
Inden vi ser på mulige danske nyhedsørkener, runder vi dog lige nogle af de globale perspektiver for lokalmedier. 
 
Reuters-rapporten fortæller os, at lande, hvor flere betaler for deres medier, går mellem en tredjedel og halvdelen af de abonnementer til nogle få, landsdækkende udgivere. Men i både Norge og USA – der jo ligger godt på listen over lande med abonnementer, må man sige – ser man også, at en nævneværdig, men dog mindre del har flere abonnementer og ofte tilføjer et lokal- eller specialist-/fagmedie.
 
I rapporten kan vi også læse, at lokalmedierne – og deres websites – i de fleste lande er vigtigste kilde til nyheder om en given by eller område, selvom Facebook selvfølgelig også er en vigtig faktor her: 
 
“[...] we find that Facebook and other social media groups are now used on average by around a third (31%) for local news and information, putting further pressure on companies and their business models.” 
 
Det ser dog ud til, at vi danskere bestemt ikke er blandt dem, der er mest interesserede i lokalnyheder: 
 
 
Hvis vi ser på de danske lokalmedier, kan vi i rapporten se, at de ligger nogenlunde i midten, hvad angår rækkevidde: 
 
 
Det samme gør sig gældende med tillid: 
 
 
Regionale og lokalmedier udgør en stor del af nichemedier herhjemme, hvilket vi kunne læse i Subscribo-analysen fra Infomedia, der udkom i november sidste år: 
 
 
Og fordi lokalmedier er så vigtige for så mange, er det også kritisk, når de er pressede eller forsvinder. Så risikerer man, at der opstår nyhedsørkener, der som nævnt allerede er et problem i USA. 
 
Men hvor stort er problemet herhjemme? For nylig sendte Journalisten deres digitale redaktør på reportagetur hjem til Djursland for at skildre det, der måske er Danmarks første nyhedsørken
 
Patrick Arendal Fahlström fra Infomedia, der står bag Subscribo-analysen, har for nylig udgivet en analyse om danske nyhedsørkener. Her er en af hovedkonklusionerne, at det er muligt at få serveret lokale og regionale medier uanset bopæl, hvilket er meget positivt. 
 
Men under overfladen er der en række områder i Danmark, der er i risikozonen for at blive nyhedsørkener. 
 
“Det overraskende er, at det ikke kun drejer sig om Udkantsdanmark, men også nogle af de københavnske forstæder, hvor der er meget få medier til stede,” siger han.
 
Et af de større risikoområder er Lolland og Falster, der stort set kun er dækket af Folketidende Gruppen, hvis man kun ser på privatejede medier, som er dem, der er med i analysen. 
 
“Hvis Folketidende Gruppen går konkurs, som de selv har været ude at sige, kan ske i forbindelse med coronakrisen, vil der være reelle nyhedsørkener på større dele af Lolland og Falster,” forklarer Patrick Fahlström.
 
Podcasting: Spotify marcherer videre
Lad os forlade snakken om ørkener, penge og tillid til medierne og i stedet fokusere på en af de helt store tendenser de seneste år: lyd og podcast. 
 
På side 26 i Reuters-rapporten kan vi se, at andelen af adspurgte danskere, der har lyttet til en podcast den seneste måned, er steget med 4 procentpoint i forhold til sidste år: 
 
I DR Medieforsknings årlige rapport fra januar måned så de på ugentlig brug af podcast, og her er andelen på 24 procent af de adspurgte:
 
En af de mest interessante bevægelser inden for podcasting lige nu, er Spotifys ageren. De har opkøbt en række udgivere af podcasts (det mest kendte eksempel er formentlig Joe Rogan), men også værktøjer, såsom Anchor, der gør det let at lave en podcast. I løbet af de seneste 18 måneder har Spotify investeret op til 500 millioner dollars (3,3 milliarder kroner) i opkøb. 
 
Derudover har de også tilføjet forskellige podcastfunktioner til deres app, så du kan have musik og podcast på de samme lister, ligesom de eksperimenterer med kuraterede lister med podcastafsnit. 
 
Rapporten giver os ikke data for brugen af Spotify til podcast i Danmark, men for Storbritannien (her er Spotify nummer 3 efter BBC Sounds og Apple), USA (her er Spotify nummer 1), Sverige (også nummer 1) og Australien (hvor Spotify også er nummer 1).
 
Reuters-rapporten skriver, at Spotify har fordoblet antallet af podcastlytninger i løbet af de seneste 18 måneder. I december måned fortalte Spotify, at de havde 500.000 podcasttitler, at antallet af lyttere var steget med mere end 50 procent siden starten af 2019, og at de har set en stigning på 39 procent i antallet af podcast-timer, der bliver lyttet.
 
Det understreger pointen, der har været gældende i nogen tid: Hvis du udgiver podcasts, du gerne vil have maksimal rækkevidde på, er du nødt til at være på Spotify. 
 
Virkeligheden er selvfølgelig en anden, hvis du ikke podcaster for at få reach, og flere medier og udgivere er da også begyndt at se kritisk på Spotifys indmarch på et marked, de er på vej til at dominere.
 
Ifølge den seneste kvartalsopgørelse fra Voxnest, der tracker brugen af podcast-apps, er Danmark et Apple Podcast-land. Spørgsmålet er, hvor længe det bliver ved med at være sådan. 
 
De sociale medier: de vigtigste pointer 
Vi runder af med det, som de fleste af jer sikkert er interesserede i: Hvordan ser det ud med de sociale medier? 
Lad os starte med at se på dataene for Danmark: 
 
Akkurat som ved rapporten fra DR Medieforskning i januar ser vi, at udviklingen står ret stille. Hos DR så tallene således ud: 
 
 
 
Når Snapchat mangler i Reuters-rapporten er det, fordi den fokuserer på forbruget af nyheder. Og skønt Snapchat har prøvet, er der ikke mange medier – slet ikke herhjemme, der har noteret sig nævneværdig succes på platformen. 
 
Snapchat er dog med, for her er også spurgt til generel brug af de sociale platforme, og vi er så heldige, at Danmark er blandt de 12 lande, der er udvalgt til at komme frem til dette gennemsnit, hvor vi kan se udviklingen over tid: 
 
 
 
Og for brugen af nyheder ser det således ud: 
 
 
 
Det kan muligvis handle om spørgemetoden, men det er interessant, at Facebook Messenger ligger så højt i Reuters-tallene for Danmark (en tredjeplads på 9 % for nyheder). Det understreger den forskydning, der har været de seneste år med sociale og private medier; vi vil i stigende grad hellere dele indhold direkte med dem, der skal se det, i stedet for mere eller mindre offentlige opdateringer. 
 
Instagram ligger også godt til og er foran Twitter, når det gælder konsumering af nyhedsindhold, hvilket må siges at være imponerende i betragtning af den mængde journalister og journalistik, der findes på Twitter. 
 
Instagram er generelt gået frem, og forfatterne til rapporten skriver, at den globale brug er fordoblet siden 2018 – og det er på tværs af aldersgrupper. Næste år vil Instagram formentlig overtage Twitters placering på den globale liste – en udvikling, vi allerede har taget hul på herhjemme. 
 
BBC har skrevet om Instagram-tendensen i Reuters-rapporten og nævner, de mange visuelle historier, såsom klima, Black Lives Matter (der dog brød ud igen efter den undersøgelse, der ligger til grund for rapporten). 
 
Så til de danske medier og andre udgivere:
Hvis I har historier, der kan blive stærkere af at blive fortalt visuelt, og I ikke bruger Instagram, så skal I nok se at komme i gang med det. Instagram er ganske vist svær at forholde sig til for de medier, der stadig måler efter den letteste metrik: klik. 
 
Det er nærmest umuligt at hive trafik fra Instagram. URL’er i opdateringer eller kommentarer bliver konverteret til ren tekst, og links i en Story er forbeholdt dem med mere end 10.000 følgere eller en verificeret konto. Så hvis man måler klik og vurderer værdien af sociale platforme på, hvor meget trafik de leverer, vil Instagram klare sig dårligt – og man vil dermed gå glip af et potentiale i at fortælle historier og bygge relationer med sine brugere der. 
 
Nu hvor vi startede med at tale om tillid til medierne, er det passende at runde af med at tale om tillid til de sociale medier. Og det ser ikke godt ud. 
 
Globalt set er det her, flest frygter falske informationer eller misinformation:
 
 
På dette kort (på side 20 i rapporten) kan vi se, at det i Europa især er Facebook, den bekymring retter sig imod: 
 
 
Jeg har tidligere i denne artikel fremhævet disse tal, men lad os da tage dem igen, fordi det understreger, at det især er de sociale medier, vi danskere retter vores mistillid imod: 
 
 
Ergo bevæger man sig ind i et land fyldt med mistillid, hvis man har udgivelse på sociale platforme som en vigtig del af sin strategi.

Relaterede artikler

Sådan kommunikerer du bedst gennem influencers - Influencers har utroligt meget at skulle have sagt i dagens mediebillede, og influencermarketing er efterhånden blevet e...
Nyt modefænomen: masken - Du behøver hverken at være kineser, popstjerne eller skuespiller i en dommedagsfilm for at tildække dit ansigt med en ma...
Survey: Hvordan har vi egentlig klaret coronakrisen? - Forandringsparat er ikke længere blot et PowerPoint-buzzword, men barsk virkelighed. På få uger er alt blevet til video ...
Det handler om tillid og klima - 2.324 k-folk fra 44 forskellige lande har talt. De vigtigste strategiske issues frem mod 2023 for dig som kommunikatør e...
Det har vi lært af ti år på Facebook - For ti år siden kom Kforum på Facebook. Og nu, 3.960 opslag, 153.176 reaktioner, 25.544 kommentarer og 20.127 delinger s...
Vi doomscroller nettet og os selv itu - Før marts i år kendte ingen til det. Så kom corona. Nu har vi klikket nettet tyndt efter død og ødelæggelse. Og ekkokamr...
Et lille COVID-mirakel - Lige siden digital borgerservice blev en ting, har man ofte haft indtryk af, at offentlige it-udviklere var ude af stand...
Sådan knækker du TikTok-koden - TikTok har fået en rekordstart på 2020. Men hvordan fungerer platformen præcis, og hvordan kan du bedst udnytte den voks...

Giv din stemme

11 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

30 JOB

Kommunikationspraktikant

Se alle job Indryk job

Kursus

Storytelling og videoproduktion

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Pressechef

Frist: 31. juli

Studentermedhjælper

Frist: 6. juli

Communication Specialist

Frist: 12. juli
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.