Amazon sluger dig i en mundfuld
Ved du, hvad det bedste er? Legetøj fra... Wish? Fætter BR har tabt til den kinesiske e-tailer, og det gik i særlig grad ud over julesalget i de fysiske butikker. Og snart kommer Amazon til med deres bekvemmelighedsmaskineri, der kan klare det hele for dig. Ét tryk på en knap og så er der friske batteriforsyninger, vaskemiddel eller børnetøj. Men hvordan kan danske virksomheder konkurrere med Jeff Bezos og co.s uendelige varehylder, dag-til-dag-levering og gratis fragt? Måske er svaret noget så kontraintuitivt som inconvenience.
43.287 kinesiske pakker køber danskerne hver dag i gennemsnit. Afsenderen er oftest kinesiske Wish. Det er derfor forståeligt, at danske virksomheder frygter for at blive den næste Fætter BR, som mister sine kunder til store udenlandske virksomheder. Men én ting er legetøj af tvivlsom kvalitet fra Wish.
Noget andet er en e-tailergigant som Amazon, der kan hjælpe dig med at købe alt fra lækre hovedtelefoner til potentielt madvarer.
Siden Amazon oprettede en tysk version af deres webshop i 2015, har de allerede sat sig på 46 % af det tyske marked for e-handel. Som naboen mod nord står Danmark nok over for et snarligt møde med den amerikanske virksomhed – og det vil kunne mærkes. Allerede nu er web-butikken den fjerde mest benyttede lige efter Wish på tredjepladsen. Og i en anden undersøgelse fra FDIH svarer 78 % af de danske e-handlere, at de forventer, at Amazons indtog vil føre til lukning af danske netbutikker.
Først Top Toy og Fætter BR – hvem er de næste? Foto: Martin Frøland/Ritzau Scanpix
Ikke nogen overraskende spådom, hvis man husker krigen mod de franske boghandlere, hvor Amazon var villige til at dumpe prisen og tilbyde gratis fragt for at få salget. Den franske regering brød ind og gjorde det lovpligtigt at tage penge for fragt i et forsøg på at redde de lokale virksomheder. Amazons svar? Fragtgebyret steg til 0,01 euro.
Amazons forretningsmodel bygger på vores dovenskab
Udover villigheden til at æde et kortvarigt underskud for at kunne vinde på den lange bane bygger Amazons succes bl.a. på en lang række services, der gør livet lettere for forbrugerne.
Prime, Amazons abonnementsmodel, sikrer fx gratis fragt og endda levering samme dag flere steder. De mere end 100 millioner Amazon Prime-brugere har desuden adgang til et hav af musik, film, tv-serier og e-bøger. Og er du først inde i hele Amazons univers, bliver det svært at slippe ud igen, fordi omverdenen er så besværlig. Amazon bliver en del af alle døgnets timer – fra tøjvasken til fredagsunderholdningen.
Hvorfor overhovedet overveje at bevæge sig ned i en butik, når man kan nøjes med at trykke på sin Amazon Dash, der straks bestiller varerne, klarer betaling og sender, hvad du måtte mangle i din retning?
Et andet værktøj i købmandstasken er Amazons voice-teknologi, Alexa, der langsomt indtager flere og flere hjem. Det handler om bekvemmelighed. Alexa kan bl.a. styre din playliste eller dit tv. Apple har allerede fået øjnene op for teknologiens udbredelse og har valgt at gøre deres Apple Music-service tilgængelig via Amazon Echo.
Den intelligente højttalerteknologi er blevet sammenlignet med den morderiske computer HAL 9000 fra 2001: A Space Odyssey mange gange.
Madlavningen kan Alexa også hjælpe med – ja, når teknologien bliver bygget ind i mikroovne, er den snart alle steder. Men Alexa kan også klare dine indkøb – er du løbet tør for batterier, siger du bare: “Hey Alexa, bestil nogle batterier til mig” og så klarer Bezos og co. resten for dig.
I forbindelse med dette års Cyber Monday smed Amazon endda en gratis Echo, en intelligent højttaler med indbygget Alexa, med i handlen til deres kunder. Men Alexa og uddelingen af gratis Echo-højttalere handler (selvfølgelig) ikke kun om bekvemmelighed for kunden.
For dovenskaben i at kunne bestille mere vaskemiddel, tandpasta eller batterier blot ved at tænke højt gør, at Amazon har potentiale for på sigt at skabe en shoppingkultur, der for det første er centreret om deres onlineshop, og for det andet muliggør, at de kan pushe specifikke brands eller (måske særligt) egne non-brands. Når man beder sin højttaler bestille nye varer hjem, nævner man sjældent specifikke brands.
Vi siger bare “tandpasta” og ikke “Colgate tandpasta”, selvom vi formentlig havde valgt den, hvis vi stod nede i supermarkedet – og det giver Amazon spillerum. Analysefirmaet L2 Inc. har fundet, at Amazon har 80 private label brands på deres egen platform. For når Amazons data viser, at bestemte kategorier eller produkter sælger godt, laver de da bare deres egen version til en væsentlig lavere pris, som promoveres på deres egen platform.
Og fordi Amazon har pengemusklerne til at kunne klare den lange kamp, kan de langsomt udradere deres konkurrenter og vinde markedsandele på trods af lavere marginer.
Amazon formår således ikke alene at gøre livet nemmere for sine kunder, de forsøger også at ændre vores shoppingmetoder, så deres onlineshop og egne produkter automatisk bliver standardvalget. Ifølge Recode er det dog kun 2 % af Alexa-ejere, der har købt et produkt via teknologien i 2018, og således er den nye shoppingkultur fortsat mere en idé end en realitet. Men det vil Jeff Bezos nok gøre alt for at ændre hurtigst muligt.
To be or to not to be convenient
Hvor Wish slår på den billige pris, så er Amazons produkt i høj grad deres service; deres convenience. Og de leverer på den i så høj grad, at det kan blive svært at konkurrere med. Men er convenience den eneste form for service? Måske det er på tide at udfordre convenience som den altoverskyggende USP.
Supreme er et af de brands, der har stor succes med at bryde convenience-bølgen. De lancerer deres produkter i såkaldte ‘drops’. Hver uge, typisk på en torsdag, sættes et begrænset antal af deres nye produkter til salg online og i deres fysiske butikker. De ugentlige drops skaber nyhedsværdi, og det begrænsede antal produkter tvinger shopperne til at være købeklare, før de helt ved, hvad der er til salg.
Hos Supreme skal du tilmelde dig et nyhedsbrev, møde op på en hemmelig adresse og derefter stå i kø.
Strategien er så effektiv, at Supreme nu har indført et køsystem til sine drops. Således skal du i dag tilmelde dig et nyhedsbrev, møde hurtigst muligt op på en hemmelig fysisk adresse om mandagen og hente en købillet for at have tilladelse til at stille dig i kø ved en fysisk Supreme-butik den følgende torsdag. Først herefter får du lov til at shoppe Supremes produkter – hvis du altså når ind i butikken, mens der stadigvæk er noget tilbage.
Yeezy benytter sig af den samme strategi. I nogle tilfælde skal du først deltage i og vinde en konkurrence for at få lov til at købe et par sko. Herefter skal du så møde op i en fysisk butik, stå i kø, håbe på, at skoene stadig fås i din størrelse, og til sidst betale i dyre domme.
Et andet eksempel på en virksomhed, der går imod convenience-bølgen er webshoppen Sardin, som sælger udvalgte brands i en fast afgrænset periode på 30 dage. Et af de brands, de sælger netop nu, er det danske tøjmærke Carcel, hvis tøj det i øvrigt kan tage op imod 3 måneder at modtage – grundet deres bæredygtige og socialt ansvarlige produktion.
Fælles for de førnævnte brands er, at der er tale om tøj- og skobrands. Men modellen kan sagtens overføres til andre produktkategorier. Det danske destilleri Empirical Spirits sælger også deres produkter i drops, og undervejs i hvert drop kan du i realtid følge salget og hvor mange produkter, der er tilbage.
Vores samfund er måske præget af et voksende antal convenience-muligheder, men det ældgamle trick om at opbygge merværdi ved at begrænse adgangen til produkterne virker stadigvæk.
God service går aldrig af mode
En anden måde convenience kan udkonkurreres på er ganske enkelt ved at gøre købsoplevelsen så god, at dine forbrugere ikke ville være foruden den. Snus en gang til danske A.C. Perchs Thehandels fremgangsmåde. De gør en dyd ud af at levere en god service, selv når man kommer fem minutter i lukketid.
Tedåser tages frem og prøveduftes, mens ekspedienten overskudsagtigt vejleder og sender én afsted igen med et bolsje (fra Sømods Bolcher, som i øvrigt også præsterer fantastisk service uden convenience), et smil og et ‘god aften’. Servicen er hverken specielt hurtig eller effektiv, men den forklarer, hvorfor folk vil stå i kø ned ad Kronprinsessegade frem for at få en pakke te leveret til hoveddøren, hvilket virksomheden dog også tilbyder. Perchs produkt er ikke bare te, men en oplevelse.
I en anden københavnsk gade gør tøjbutikken Goods CPH også alt for at skabe en god oplevelse for kunderne. De besøger tøjfabrikanterne, så de er klædt på til at kunne besvare alle tænkelige spørgsmål fra deres kunder i butikken. Samtidig er de på fornavn med alle deres stamkunder, så de kan levere en personlig betjening, der er med til at styrke båndet mellem kunde og butik.
A.C. Perchs Thehandel og Goods CPH opbygger relationer til deres kunder gennem oplevelser og følelser, der trumfer convenience. Og det er blandt andet her, at danske virksomheder kan skille sig ud fra Amazon – ved at indse, hvad det er, deres forbrugere køber fra dem ud over det egentlige produkt.
Et nødvendigt onde?
Det kan se ud, som om denne artikel fremstiller Amazon som ren ondskab, og som retailer og brand kan virksomhedens metoder da også virke usympatiske, frustrerende og til tider næsten uetiske. Ikke desto mindre har Amazons strategi overvundet forbrugerne.
Ifølge en undersøgelse af nyhedsmediet The Verge topper Amazon på listen over services, respondenterne vil anbefale til andre. Omkring 50 % af respondenterne svarer, at Amazon gør en meget positiv forskel for samfundet, og virksomheden topper også listen over brands, de ville savne mest, hvis det forsvandt i morgen.
Ligesom A.C. Perchs Thehandel og Goods CPH er Amazon i virkeligheden bare enormt dygtige til at levere på det, deres forbrugere efterspørger ud over selve produkterne: convenience. En service, der kan være svær at levere som mindre virksomhed, hvorfor Amazon også vil vise sig som en ideel markedsførings- og salgskanal for mange danske virksomheder.
Måske er Wish' pakketsunami og Amazons snarlige ankomst først og fremmest en anledning til at genbesøge sit brand. At undersøge, hvad ens forbrugere køber fra én ud over de egentlige produkter, og at arbejde med, hvordan den del af produktet – servicen – kan forbedres endnu mere. At overveje om oplevelser og værdier eller convenience vil kunne bidrage med mest værdi til ens brand.
Skulle det vise sig at være convenience, er det bestemt anbefalelsesværdigt at kigge mod Amazon for inspiration såvel som for et samarbejde. Ønsker man i stedet at skabe en oplevelse omkring sit brand, så er det om at finde en måde at engagere forbrugerne på, hvilken giver dem lyst til at rejse sig fra sofaen og bruge tid på købsoplevelsen.
Her er der masser af inspirerende best cases, men ikke nogen convenient “one size fits all”-løsning. Du skal finde din egen vej.
