TikTok-amok
Hele verden er gået TikTok-amok. Med over en milliard månedlige aktive brugere fastlåser TikTok sine brugeres opmærksomhed med afhængighedsdannende algoritmer og skræddersyede feeds. TikTok har slugt vores opmærksomhed og for første gang i to årtier udgjort en trussel for Zuckerbergs Metas dominans på mediemarkedet.
af Anita Zhao
Alle har brug for den der lille pause, når man kommer hjem fra en lang arbejdsdag. Mens nogle kan lide at koble af ved at læse, er andre mere til at se lidt Netflix eller YouTube eller en halv times meningsløs scrolling på Facebook eller Instagram. Men flere og flere har erstattet tiden, hvor de slukker for hjernen, på en af de førnævnte med lidt TikTok-tid. Dog bliver den lille pause fra virkeligheden, TikTok tilbyder os, ikke bare til en lille pause. Fem minutter bliver hurtigt til en time, for TikTok har nemlig knækket koden til at fastholde vores opmærksomhed.
TikTok er for længst kommet videre fra sit omdømme om at være en danse-app til børn. Næsten halvanden milliard mennesker af alle aldre bruger månedligt mediet, der på ganske få år gik fra at være en, ja, danse-app til børn til en verdensomspændende, dagsordensættende kulturinstitution.
#REKLAMEPLADS#
TikTok-verdenshegemoni
I 2021 kunne TikTok tælle sin bruger nr. 1.000.000.000, kun fire år efter, mediet blev lanceret internationalt af kinesiske Bytedance. Det skete dobbelt så hurtigt som med Facebook, YouTube og Instagram og var tre år hurtigere end WhatsApp.
TikTok er ikke blot vokset hurtigere end mange af de etablerede sociale medier, det har også vokset sig større end dem.
Kilde: Statista
Med hastige skridt har TikTok udkonkurreret medier som Twitter, Snapchat, Pinterest og Reddit og forventes også at udkonkurrere Instagram i den kommende tid.
TikTok er både et socialt medie, hvor folk kan kommunikere med deres venner, dele hverdagshændelser og -tanker, samtidig med det er en videobaseret streamingtjeneste, hvor man kan få sine underholdningsbehov dækket. Og også de etablerede streamingtjenester bliver overgået af TikTok. Flere statistikker viser, at TikTok udkonkurrerer Netflix, der ellers har siddet på entertainment-tronen det sidste årti.
Også i Danmark mærker vi TikToks indtog i hverdagen, endnu stadig mest hos unge. DR’s medierapport 2021 viste, at unge mellem 15 og 24 år bruger 57 minutter om dagen på TikTok. Det er mere end noget andet medie, på nær YouTube, som TikTok deler førstepladsen med.
TikTok vinder opmærksomhedskrigen
TikTok har skabt forretning på sin evne til at give sine brugere endeløst indhold, der fastholder deres opmærksomhed. Endeløst indhold, der skabes til brugerne af brugerne. Næsten halvanden milliard brugere bruger TikTok på månedlig basis, og cirka 55 % af de brugere skaber kreativt indhold til hver en smag. En indholdsstrategi som denne giver TikTok lave omkostninger og grænseløs underholdning til brugerne.
Over de sidste par år har TikTok optimeret sin algoritme, så den kender brugerne med skræmmende præcision. Den ved, hvem du er, og hvad du kan lide at se, og der er altid mere indhold til dig.
Men i modsætning til streamingtjenester som Netflix, der giver brugerne massevis af valg, siger TikTok: “Bare rolig, vi har dig”. Efter en allerede lang arbejdsdag behøver man ikke bekymre sig om noget. Det eneste, man faktisk skal bekymre sig om, er, hvad man ikke vil se.
Når man åbner TikTok, kommer man automatisk ind på sin For You Page. Her er der en endeløs, særkurateret udstilling til dig af content, der matcher dine interesser. Givet, ikke alt er perfekt, men hvis man ender med at se en video, man ikke brød sig om, kan man trøste sig ved, at det kun var et par sekunder af ens liv, man mistede.
Digitalt kokain
Med over en milliard brugere har TikTok på kort tid cementeret sig som et medie, alle kan, skal og vil være på. Og når man først er på, er det svært at bryde ud af. Forbes har beskrevet TikTok som “digital crack cocaine”, fordi det er så vanedannende.
Vi kender det godt fra Instagram og Facebook, hvor man hurtigt kan ryge ned i kaninhullet og fare vild i flere timer nede i eventyrland, hvis man ikke lige er opmærksom på klokken. TikTok er bare skridtet over.
I løbet af blot 3 år har TikTok taget styringen over vores opmærksomhed og blevet en af de apps, vi tilbringer allermest tid på. Gennemsnitligt tilbringer TikTok-brugere 25,7 timer på app'en. Foto: Scott Gallaways YouTube.
TikToks For You Page fungerer som doomscrollingens svar på en enarmet tyveknægt, hvor man ikke altid er sikker på at vinde, men indimellem får man en gevinst. Man begynder derfor at jagte gevinsten. Når man ser en video, man godt kan lide, udløser det dopamin i hjernen. Det er små 15 sekunder, som giver en glæde, og pludselig er man hooked.
TikTok-videoer tilbyder mennesket den perfekte dopamin-booster. Videoerne er korte, underholdende, der er et endeløst forbrug af dem, og ja, i værste fald er der kun tale om et par sekunder af dit liv, du har mistet. Men jagten på dopamin sender os ned i timelange spiraler af tabt tid, fordi man hypnotiseres til at søge det næste rush. Man kommer i et flow af at se videoer, og de “fem minutter mere” bliver aldrig bare til “fem minutter”.
Hvad kan TikTok, andre ikke kan?
Når TikTok er bedst, er det en community-platform, hvor brugerne har mulighed for at udfolde deres kreativitet, mens de skaber indhold, der kan strække sig langt ud over egne kredse. Når det til gengæld er værst, er det en tidsrøvende app, der smelter vores hjerner til ikke at kunne holde koncentrationen mere end maks. 180 sekunder ad gangen.
Dog er det svært at konkurrere med, når indholdet er særligt kurateret lige til dig, din smag og dine behov. Et underholdende åndehul og legerum væk fra Caps Lock-skænderier på Facebook, navlepillende mundhuggeri på Twitter og Instagrams selviscenesættelse. Man behøver ikke lede efter det indhold, der taler til en, for det venter altid på en, når man åbner appen, og man løber aldrig tør for indhold. Dog kan det hurtigt gå hen at blive et problem for den enkelte, når fem minutters TikTok-pause bliver til to timers ustandselig scrolling.
TikToks format rammer ind i et behov for nem og tankeløs underholdning, som vi ikke vidste, vi havde, og det virker for dem. Mens TikTok stormer frem, bløder Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter og YouTube brugere, så nu forsøger flere medier at gøre kunsten efter med egne formater. Facebook og Instagram har Reels og YouTube har skabt Shorts, som er det nye kortvideo-infinite-scroll-format, der søger at tiltrække nye brugere.
Med den store brugerbase og veljusterede algoritme drejes brugerne ind på lige netop det, der interesserer dem. Etablerede subkulturer styrer dagsordenerne, ikke kun på appen, men også ude i den virkelige verden, hvor det, der topper bestsellerlisterne, har trendet på #BookTok, og det, der ligger øverst på hitlisterne, er virale TikTok-sange.
Uanset om man er kommet på TikTok eller ej, trænger man til at vende et nysgerrigt blik mod appen, der er i fuld gang med at ændre medie- og tech-landskabet samt måden, hvorpå vi kommunikerer digitalt.
_________________________________________
Læs mere her:
