Instagrams TikTok UX U-turn

Instagram forsøgte for få dage siden med et nyt TikTok-copycatredesign. Det gik helt galt, og en Insta-shitstorm rejste sig blandt platformens millioner af brugere. En vred celebrity-fotograf startede kritikken med en post, og en digital underskriftindsamling tog fart. Ikke mindst efter super-influencerne Kardashian-søstrene i treenighed delte et “Vi hader redesignet“-budskab på deres Insta Stories. Det fik to millioner likes, og kort efter måtte Instagrams CEO rulle det nye design tilbage i et hastigt organiseret UX U-turn. Hvorfor shitstormen, og hvad kan vi lære af det? Short-form-videoer er tydeligvis fremtiden, men hvilken fremtid for hvem og hvordan må fremtiden vise. En ting er dog sikker, TikTok ser ud til at vinde. Hvordan man som bruger, TikTok-konkurrent og kommunikatør forholder sig til dette bedst muligt, er det store, ubesvarede spørgsmål.

Kylie Jenner er alle sociale mediers store frygt

Det er ikke første gang, Kardashian-lillesøsteren Kylie Jenner med succes angriber de sociale medier for deres fejlslagne redesigns. Tilbage i 2018 skrev hun nedenstående om Snapchats redesign på Twitter, og kort efter faldt Snapchat-aktien med en milliard dollars. Hendes kritik havde nemlig fået investorerne til at frygt for et fremtidigt fald i antallet af brugere. En kritik og usikkerhed, Snap aldrig rigtigt er kommet sig over.

sooo does anyone else not open Snapchat anymore? Or is it just me... ugh this is so sad.
— Kylie Jenner (@KylieJenner) February 21, 2018

Siden dengang er Kylie Jenner derfor nok den influencer, tech-giganterner frygter allermest, når de ændrer og udvikler deres platforme. Hun dømmer nemlig som få andre de sociale platforms hype-faktor. Uden hendes accept er de i krise, men hendes billigelse er godkendt af generationer af unge brugere, lyder analysen. Det er dog ikke en analyse, som deles af alle SoMe-kommentatorer, for Kylie Jenner var trods alt vigtigere for Snapchat, end hun er for Instagram. Som det udtrykkes af Washington Post Journalisten Taylor Lorenz:

Agree with @frankpallotta, IG has a big problem. I think the one difference is that Kylie had outsize power over Snapchat, being its most followed and most popular celeb user, whereas on IG she’s just another celeb whose engagement rate isn’t what it used to be https://t.co/8NmCiigF5k
— Taylor Lorenz (@TaylorLorenz) July 25, 2022

Andre har også stillet spørgsmål ved, om hun er en så magtfuld en influencer blandt generation Z, som hendes rygte siger. Nu er hun dog i gang igen og har sammen med sine berømte søstre vendt kritikken mod Instagrams nye redesign. Her må man sige, at Instagrams hurtige og dramatiske reaktion på hendes kritik bekræfter hendes magt og giver svar på tiltale til hendes kritikere.

Vis dette opslag på Instagram

Et opslag delt af ▵✖️tati (@illumitati)

Hvorfor redesigner Instagram en bruger-succes? Hvorfor løbe efter TikToks succes?

Hvorfor kaster en succesrig platform som Instagram sig ud i et hasarderet redesign, som gør millioner af brugere vrede – med The Kardashians i spidsen? Ja, så vrede, at de starter en digital underskriftindsamling, som får hele 300.000 underskrifter. Det kan virke idiotisk, men har sin helt naturlige forklaring. Her er et bud på nogle af forklaringerne.

Alle vil være TikTok, fordi TikTok samler al opmærksomheden

Alle sociale medier vil være TikTok lige nu, fordi mediet stormer frem på alt fra indtjening til brugere. Tallene taler deres eget tydelige sprog. TikTok er den mest downloadede app i verden, det mest populære website, og det mest sete videoselskab i verden. TikTok er nu på størrelse med YouTube i USA, deres brugere bruger mere tid på mediet end andre medier, og så er det også en sund forretning. Mediet er blevet en overskudsforretning og en god forretning historisk lang tid før andre sociale medier. Se blot her:

Succesen er ikke gået ubemærket hen hos deres konkurrenter. Da de ikke kan eller må købe det kinesiske succesmedie, er strategien at stjæle og efterligne deres succes. En copycatstrategi, som Instragram med succes tidligere brugte til at stække konkurrenten Snapchat. Her kopierede de skamløst de bedste ideer og UX og vandt efterfølgende krigen om at være den centrale platform for sociale billeder. Nu så de muligheden for at gentage succesen med en TikTok-copycat, men det gik så desværre galt.

Opmærksomhedsøkonomiens jernlov: Opmærksomhed er penge

TikTok-copycatstrategien har sin baggrund i den evige kamp om opmærksomhed. De fleste sociale medier er indirekte forretningsmodeller, hvor de sælger brugernes engagement og opmærksomhed videre til annoncører. Her oplever mange faldende trafik og stagnation, specielt blandt den vigtige, trendsettende gruppe af unge brugere. Et ekstremt udtalt problem for Facebook, som udover at at bløde indtægter som følge af Apples nye muligheder for privatlivsindstillinger, har tabt meget markedsværdi på grund af deres ungeproblem. De seneste katastrofale trafiktal viser, at for de fleste unge er Facebook blot et ABV (annual birthday visit, red.). Hvor selve ideen med metaverset er et desperat forsøg på at tiltrække de unge igen.

Stik modsat er det med TikTok, som får stigende opmærksomhed fra flere og flere unge mennesker. Samtidig er TikTok langt mere afhængighedsskabende. Det viser sig ved, at mediet er mere “sticky” med flere og længere brugersessioner på helt op til ti minutter i gennemsnittet. To ting, som er alfa og omega for alle sociale medier, hvor ethvert fald i antallet af unge brugere og/eller brugersessioner straffes hårdt og hurtigt på aktiekursen. Som det forklares af professor Scott Galloway i denne video:

TikTok: en overraskende asocial succes

TikToks dramatiske vækst har overrasket de sociale medier, specielt, fordi mediet helt utraditionelt ikke er organiseret omkring brugernes sociale relationer (den sociale graf) som andre sociale medier. Her er blot små, tiltrækkende og distraherende videoer, som ikke nødvendigvis er dybt socialt forankrede. Ifølge flere SoMe-analytikere gemmer sig her et dramatisk skift væk fra de sociale relationer, der ellers har været både Facebook, Snapchat og Instagrams kæmpe styrke. Disse netværks fundament er det digitaliserede netværk af venner og relationer, som er umuligt at genskabe og opbygge uden for disse platforme. Det har givet dem monopolstilling og været en adgangsbarriere for andre, som ville tage kampen op. TikToks overraskende succes skal her ses som et bevis på, at de gamle legacy-sociale mediers sociale monopol er brudt. Læren fra TikToks succes er, at den sociale graf ikke længere er en adgangsbarriere. Som det udtrykkes i The New Yorker af Cal Newport:

“Both Facebook and Twitter were built on the same general model of leveraging hard-to-replicate, large social graphs to generate a never-ending stream of engaging content, a strategy that proved to be robust in the face of new competition and incredibly lucrative. .. And, unlike Facebook, TikTok doesn’t require that your friends already use the service for you to find it useful. …This rejection of the social-graph model has allowed TikTok to circumvent the barriers to entry that so effectively protected early social-media platforms like Facebook and Twitter. By separating distraction from social connection, TikTok can directly compete for users without the need to first painstakingly build up an underlying network, link by link. By all accounts, this attention blitzkrieg is working incredibly well. “

Skematisk overblik over short-video-formaterne fra Navigate Video.

Hvem vinder short-video-krigen og hvordan?

Nu er en ny krig i gang om at vinde krigen om at blive den dominerende platform for kortform-videoer. Det store problem er, at TikTok ser ud til at vinde på trods af alle de andre platforme, fra Instagram til YouTube og Facebook, prøver at efterligne dem.

TikTok-copycatstrategien giver bagslag

Forsøget på at efterligne TikTok giver samtidig voldsomt bagslag. Det er svært at være noget andet og nyt, når brugere forventer noget andet. Dette illustrerer kritikken fra Kardashian/Jenner-familien så tydeligt. Når alle sociale medier efterligner TikTok, skaber de et rod i, hvad vi kan forvente os af dem, og udfordrer vores idé om, at Facebook er for fødselsdage + OK boomer, mens Instagram er for influencers, og Snap/TikTok for ens teenagebørn. Det skaber vrede blandt brugerne og viser med al tydelighed, at det er en svær balance at både fastholde og udvikle mediet med nye formater og målgrupper.

Er short-video-formatet fremtiden for alt og alle?

Det store spørgsmål er, om fremtiden er små korte videoer for alle, eller om det aldrig bliver mainstream. De store platforme mener, det bliver vores allesammens medievirkelighed, og modviljen blot er midlertidig. Præmissen er tidligere eksempler for de sociale mediers kort-historie. Som Mark Zuckerberg i sin tid fik voldsom brugerkritik for Facebooks newsfeed, men efter kort tid blev en elsket central funktionalitet for alt og alle. Ræsonnementet for de store platforme er, at vi vil elske short-form-videoer, men vi ved det blot ikke endnu. Dette var også budskabet i en af Mark Zuckerbergs seneste investorpræsentationer. De, som er kritiske, vil skifte mening over tid og finde glæden længere fremme. Det er det strategiske sats, som driver TikTokificeringen.

Er de sociale mediers fremtid, at de prøver at blive mindre sociale?

De fleste sociale medier oplever faldende eller stagnerende brugertal og søger derfor at efterligne TikToks succes ved at blive TikTok. Det er dog et tveægget sværd og et potentielt selvmål. Facebook og Instagrams strategiske styrkeposition er og vil være deres kontrol over den sociale graf. Nu prøver de at blive mindre sociale, hvilket er en risikabel strategi. Som det udtrykkes af Cal Newport i The New Yorker:

“It follows that, so long as these legacy platforms rely on their underlying networks as their primary source of value, they will retain a monopolistic protection of sorts within the broader attention economy. If they instead move away from their social-graph foundations to concentrate on optimizing in-the-moment engagement, they’ll enter a competitive landscape that pits them directly against the many other existing sources of mobile distraction—not just TikTok but also more bespoke and specialized social networks, such as the Gen-Z sensation BeReal, to say nothing of popular video streamers, podcasts, video games, self-improvement apps, and, for the somewhat older demographic to which I belong, Wordle”.

Instagrams CEO, Adam Mosseri, forklarer og forsvarer Instagrams UX U-turn

Instagrams TikTok UX U-turn fra A til Z

Blot 24 timer efter den famøse Kardashian-deling og den efterfølgende shitstorm trak Instagram sit redesig tilbage med nedenstående Instagram-video. Det skete naturligvis med en video, hvor medievalget var en del af budskabet om, at video er fremtiden for alle.

Vis dette opslag på Instagram

Et opslag delt af Adam Mosseri (@mosseri)

Du kan ikke svømme mod strømmen. Short-video er strømmen

Instagram-CEO Adam Mosseris budskab var, at video er fremtiden, og at flere og flere brugere vælger video og vil vælge det fremover. Det der var større megatrend, som han udtrykker det: “I do believe that more and more of Instagram is going to become video over time.”. “We see this even if we change nothing.” Altså ændringer var ikke sket mod brugernes valg og behov, men for at understøtte et nyt og voksende behov. En pointe om video-megatrenden, som han foldede mere ud i et opfølgende interview i mediet The Platform:

"[There was] a price war between the different carriers in India when Jio introduced themselves to that country years ago. They offered free data for, I think it was nine months. So all the other carriers had to slash their prices. The amount of time people spend on the internet exploded in India. But much faster than the amount of time people spending online went up, it mix-shifted towards video. So video grew way faster than the overall pie. And we just see this over and over again, for different people and for different countries around the world. When networks get faster, when data gets cheaper, people keep moving more and more to video. So yes, we lean into that. It doesn't make sense to me to swim upstream here."

Hans udtalelse er et illustrativt eksempel på TikTokificering som konsekvens af de generelle ændringer i brugermønstrene. En kæmpe svaghed var, at det var uklart, hvorfor det var vigtigt at lytte mere til videobrugerne end de mange sure fotobrugere. Mosseri kunne med fordel have vinklet meget mere på, at Instagram lytter til sine klassiske bruger end ved at skabe en splittelse mellem to brugergrupper med modsatrettede behov. Den bagvedliggende præmis var, at Instagram var i krig med TikTok, og det var modsvaret. Derefter indrømmede han, at det nye redesign var mere eller mindre mislykket. Det var dog den pris, ethvert modigt medie måtte betale for at være innovative og i konstant udvikling. I et efterfølgende interview med The Platform argumenterede han for, at kritikken var et positivt udtryk for brugernes engagement.

Instagram er både foto og video

Afsluttende understreger han, at video ikke ville erstatte foto, men blot været en ekstra mulighed. Pointen var, at der ingen grund er til at kæmpe for “Make Instagram Instagram Again”. For Instagram er og forbliver Instagram Classic. Instagram vil nemlig søge at fastholde det klassiske og tilføje nogle mere TikTok-agtige elementer på en og samme tid. Altsammen drevet frem af konkurrencen fra den kinesiske rival. Alt i alt en vellykket krisekommunikation, som får point for hastighed, medievalg og ikke mindst indrømmelse og tilbagerulning. Det løser dog langt fra problemet, for hvis short-form-video er fremtiden, stiller det Instagram over for en stor opgave. Som Casey Newton præcist skriver på The Platform:

“The challenge (for instagram ) is figuring out how to integrate those videos into an increasingly crowded Instagram app, where friends, family, celebrities, creators, and various e-commerce projects are all fighting a daily war for attention. It’s a tall order for Instagram, an app that historically prided itself on simplicity and craftsmanship.”

Short-form-videoer er tydeligvis fremtiden, men hvilken fremtid for hvem og hvordan må fremtiden vise. En ting er dog sikkert: TikTok er fremtiden. Hvordan man som bruger, konkurrent og medie forholder sig til dette bedst muligt, er det store, ubesvarede spørgsmål bag Instagrams desperate TikTok UX U-turn.