TikTok-copycatstrategien
Instagrams TikTok UX U-turn

Instagram er dybt misundelig på TikToks enorme succes og prøvede derfor at kopierer deres UX 1:1. Det gik grueligt galt, og brugerne blev rasende – med Kardashian-søstrene i spidsen. Kort efter trak Instagram sit redesign tilbage. Hvad er op og ned i Instagrams TikTok U-turn, og hvad er moralen.

Skrevet af
Instagram forsøgte for få dage siden med et nyt TikTok-copycatredesign. Det gik helt galt, og en Insta-shitstorm rejste sig blandt platformens millioner af brugere. En vred celebrity-fotograf startede kritikken med en post, og en digital underskriftindsamling tog fart. Ikke mindst efter super-influencerne Kardashian-søstrene i treenighed delte et “Vi hader redesignet“-budskab på deres Insta Stories. Det fik to millioner likes, og kort efter måtte Instagrams CEO rulle det nye design tilbage i et hastigt organiseret UX U-turn. Hvorfor shitstormen, og hvad kan vi lære af det? Short-form-videoer er tydeligvis fremtiden, men hvilken fremtid for hvem og hvordan må fremtiden vise. En ting er dog sikker, TikTok ser ud til at vinde. Hvordan man som bruger, TikTok-konkurrent og kommunikatør forholder sig til dette bedst muligt, er det store, ubesvarede spørgsmål.

Kylie Jenner er alle sociale mediers store frygt 


Det er ikke første gang, Kardashian-lillesøsteren Kylie Jenner med succes angriber de sociale medier for deres fejlslagne redesigns. Tilbage i 2018 skrev hun nedenstående om Snapchats redesign på Twitter, og kort efter faldt Snapchat-aktien med en milliard dollars. Hendes kritik havde nemlig fået investorerne til at frygt for et fremtidigt fald i antallet af brugere. En kritik og usikkerhed, Snap aldrig rigtigt er kommet sig over.  
 
 
Siden dengang er Kylie Jenner derfor nok den influencer, tech-giganterner frygter allermest, når de ændrer og udvikler deres platforme. Hun dømmer nemlig som få andre de sociale platforms hype-faktor. Uden hendes accept er de i krise, men hendes billigelse er godkendt af generationer af unge brugere, lyder analysen. Det er dog ikke en analyse, som deles af alle SoMe-kommentatorer, for Kylie Jenner var trods alt vigtigere for Snapchat, end hun er for Instagram. Som det udtrykkes af Washington Post Journalisten Taylor Lorenz: 
 
Andre har også stillet spørgsmål ved, om hun er en så magtfuld en influencer blandt generation Z, som hendes rygte siger. Nu er hun dog i gang igen og har sammen med sine berømte søstre vendt kritikken mod Instagrams nye redesign. Her må man sige, at Instagrams hurtige og dramatiske reaktion på hendes kritik bekræfter hendes magt og giver svar på tiltale til hendes kritikere.
 
 
 

Hvorfor redesigner Instagram en bruger-succes? Hvorfor løbe efter TikToks succes?

 
Hvorfor kaster en succesrig platform som Instagram sig ud i et hasarderet redesign, som gør millioner af brugere vrede – med The Kardashians i spidsen? Ja, så vrede, at de starter en digital underskriftindsamling, som får hele 300.000 underskrifter. Det kan virke idiotisk, men har sin helt naturlige forklaring. Her er et bud på nogle af forklaringerne.
 

Alle vil være TikTok, fordi TikTok samler al opmærksomheden

 
Alle sociale medier vil være TikTok lige nu, fordi mediet stormer frem på alt fra indtjening til brugere. Tallene taler deres eget tydelige sprog. TikTok er den mest downloadede app i verden, det mest populære website, og det mest sete videoselskab i verden. TikTok er nu på størrelse med YouTube i USA, deres brugere bruger mere tid på mediet end andre medier, og så er det også en sund forretning. Mediet er blevet en overskudsforretning og en god forretning historisk lang tid før andre sociale medier. Se blot her: 
 
 
Succesen er ikke gået ubemærket hen hos deres konkurrenter. Da de ikke kan eller må købe det kinesiske succesmedie, er strategien at stjæle og efterligne deres succes. En copycatstrategi, som Instragram med succes tidligere brugte til at stække konkurrenten Snapchat. Her kopierede de skamløst de bedste ideer og UX og vandt efterfølgende krigen om at være den centrale platform for sociale billeder. Nu så de muligheden for at gentage succesen med en TikTok-copycat, men det gik så desværre galt.  
 
 

Opmærksomhedsøkonomiens jernlov: Opmærksomhed er penge

 
TikTok-copycatstrategien har sin baggrund i den evige kamp om opmærksomhed. De fleste sociale medier er indirekte forretningsmodeller, hvor de sælger brugernes engagement og opmærksomhed videre til annoncører. Her oplever mange faldende trafik og stagnation, specielt blandt den vigtige, trendsettende gruppe af unge brugere. Et ekstremt udtalt problem for Facebook, som udover at at bløde indtægter som følge af Apples nye muligheder for privatlivsindstillinger, har tabt meget markedsværdi på grund af deres ungeproblem. De seneste katastrofale trafiktal viser, at for de fleste unge er Facebook blot et ABV (annual birthday visit, red.). Hvor selve ideen med metaverset er et desperat forsøg på at tiltrække de unge igen.
 
Stik modsat er det med TikTok, som får stigende opmærksomhed fra flere og flere unge mennesker. Samtidig er TikTok langt mere afhængighedsskabende. Det viser sig ved, at mediet er mere “sticky” med flere og længere brugersessioner på helt op til ti minutter i gennemsnittet. To ting, som er alfa og omega for alle sociale medier, hvor ethvert fald i antallet af unge brugere og/eller brugersessioner straffes hårdt og hurtigt på aktiekursen. Som det forklares af professor Scott Galloway i denne video:
 
 

TikTok: en overraskende asocial succes

 
 
TikToks dramatiske vækst har overrasket de sociale medier, specielt, fordi mediet helt utraditionelt ikke er organiseret omkring brugernes sociale relationer (den sociale graf) som andre sociale medier. Her er blot små, tiltrækkende og distraherende videoer, som ikke nødvendigvis er dybt socialt forankrede. Ifølge flere SoMe-analytikere gemmer sig her et dramatisk skift væk fra de sociale relationer, der ellers har været både Facebook, Snapchat og Instagrams kæmpe styrke. Disse netværks fundament er det digitaliserede netværk af venner og relationer, som er umuligt at genskabe og opbygge uden for disse platforme. Det har givet dem monopolstilling og været en adgangsbarriere for andre, som ville tage kampen op. TikToks overraskende succes skal her ses som et bevis på, at de gamle legacy-sociale mediers sociale monopol er brudt. Læren fra TikToks succes er, at  den sociale graf ikke længere er en adgangsbarriere. Som det udtrykkes i The New Yorker af Cal Newport:
 
“Both Facebook and Twitter were built on the same general model of leveraging hard-to-replicate, large social graphs to generate a never-ending stream of engaging content, a strategy that proved to be robust in the face of new competition and incredibly lucrative. .. And, unlike Facebook, TikTok doesn’t require that your friends already use the service for you to find it useful. …This rejection of the social-graph model has allowed TikTok to circumvent the barriers to entry that so effectively protected early social-media platforms like Facebook and Twitter. By separating distraction from social connection, TikTok can directly compete for users without the need to first painstakingly build up an underlying network, link by link. By all accounts, this attention blitzkrieg is working incredibly well. “
 
 
 

Hvem vinder short-video-krigen og hvordan? 

 
Nu er en ny krig i gang om at vinde krigen om at blive den dominerende platform for kortform-videoer. Det store problem er, at TikTok ser ud til at vinde på trods af alle de andre platforme, fra Instagram til YouTube og Facebook, prøver at efterligne dem.
 
 
 

TikTok-copycatstrategien giver bagslag

 
Forsøget på at efterligne TikTok giver samtidig voldsomt bagslag. Det er svært at være noget andet og nyt, når brugere forventer noget andet. Dette illustrerer kritikken fra Kardashian/Jenner-familien så tydeligt. Når alle sociale medier efterligner TikTok, skaber de et rod i, hvad vi kan forvente os af dem, og udfordrer vores idé om, at Facebook er for fødselsdage + OK boomer, mens Instagram er for influencers, og Snap/TikTok for ens teenagebørn. Det skaber vrede blandt brugerne og viser med al tydelighed, at det er en svær balance at både fastholde og udvikle mediet med nye formater og målgrupper. 
 
 

Er short-video-formatet fremtiden for alt og alle? 

 
Det store spørgsmål er, om fremtiden er små korte videoer for alle, eller om det aldrig bliver mainstream. De store platforme mener, det bliver vores allesammens medievirkelighed, og modviljen blot er midlertidig. Præmissen er tidligere eksempler for de sociale mediers kort-historie. Som Mark Zuckerberg i sin tid fik voldsom brugerkritik for Facebooks newsfeed, men efter kort tid blev en elsket central funktionalitet for alt og alle. Ræsonnementet for de store platforme er, at vi vil elske short-form-videoer, men vi ved det blot ikke endnu. Dette var også budskabet i en af Mark Zuckerbergs seneste investorpræsentationer. De, som er kritiske, vil skifte mening over tid og finde glæden længere fremme. Det er det strategiske sats, som driver TikTokificeringen.
 
 

Er de sociale mediers fremtid, at de prøver at blive mindre sociale?

 
 
De fleste sociale medier oplever faldende eller stagnerende brugertal og søger derfor at efterligne TikToks succes ved at blive TikTok. Det er dog et tveægget sværd og et potentielt selvmål. Facebook og Instagrams strategiske styrkeposition er og vil være deres kontrol over den sociale graf. Nu prøver de at blive mindre sociale, hvilket er en risikabel strategi. Som det udtrykkes af Cal Newport i The New Yorker:
 
“It follows that, so long as these legacy platforms rely on their underlying networks as their primary source of value, they will retain a monopolistic protection of sorts within the broader attention economy. If they instead move away from their social-graph foundations to concentrate on optimizing in-the-moment engagement, they’ll enter a competitive landscape that pits them directly against the many other existing sources of mobile distraction—not just TikTok but also more bespoke and specialized social networks, such as the Gen-Z sensation BeReal, to say nothing of popular video streamers, podcasts, video games, self-improvement apps, and, for the somewhat older demographic to which I belong, Wordle”.
 
Instagrams CEO, Adam Mosseri, forklarer og forsvarer Instagrams UX U-turn 
 

 

Instagrams TikTok UX U-turn fra A til Z

 
Blot 24 timer efter den famøse Kardashian-deling og den efterfølgende shitstorm trak Instagram sit redesig tilbage med nedenstående Instagram-video. Det skete naturligvis med en video, hvor medievalget var en del af budskabet om, at video er fremtiden for alle. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Et opslag delt af Adam Mosseri (@mosseri)

 

 

Du kan ikke svømme mod strømmen. Short-video er strømmen

 
Instagram-CEO Adam Mosseris budskab var, at video er fremtiden, og at flere og flere brugere vælger video og vil vælge det fremover. Det der var større megatrend,  som han udtrykker det: “I do believe that more and more of Instagram is going to become video over time.”. “We see this even if we change nothing.” Altså ændringer var ikke sket mod brugernes valg og behov, men for at understøtte et nyt og voksende behov. En pointe om video-megatrenden, som han foldede mere ud i et opfølgende interview i mediet The Platform:
 
"[There was] a price war between the different carriers in India when Jio introduced themselves to that country years ago. They offered free data for, I think it was nine months. So all the other carriers had to slash their prices. The amount of time people spend on the internet exploded in India. But much faster than the amount of time people spending online went up, it mix-shifted towards video. So video grew way faster than the overall pie. And we just see this over and over again, for different people and for different countries around the world. When networks get faster, when data gets cheaper, people keep moving more and more to video. So yes, we lean into that. It doesn't make sense to me to swim upstream here."
 
Hans udtalelse er et illustrativt eksempel på TikTokificering som konsekvens af de generelle ændringer i brugermønstrene. En kæmpe svaghed var, at det var uklart, hvorfor det var vigtigt at lytte mere til videobrugerne end de mange sure fotobrugere. Mosseri kunne med fordel have vinklet meget mere på, at Instagram lytter til sine klassiske bruger end ved at skabe en splittelse mellem to brugergrupper med modsatrettede behov. Den bagvedliggende præmis var, at Instagram var i krig med TikTok, og det var modsvaret. Derefter indrømmede han, at det nye redesign var mere eller mindre mislykket. Det var dog den pris, ethvert modigt medie måtte betale for at være innovative og i konstant udvikling. I et efterfølgende interview med The Platform argumenterede han for, at kritikken var et positivt udtryk for brugernes engagement. 
 
 

Instagram er både foto og video 

 
Afsluttende understreger han, at video ikke ville erstatte foto, men blot været en ekstra mulighed. Pointen var, at der ingen grund er til at kæmpe for “Make Instagram Instagram Again”. For Instagram er og forbliver Instagram Classic. Instagram vil nemlig søge at fastholde det klassiske og tilføje nogle mere TikTok-agtige elementer på en og samme tid. Altsammen drevet frem af konkurrencen fra den kinesiske rival. Alt i alt en vellykket krisekommunikation, som får point for hastighed, medievalg og ikke mindst indrømmelse og tilbagerulning. Det løser dog langt fra problemet, for hvis short-form-video er fremtiden, stiller det Instagram over for en stor opgave. Som Casey Newton præcist skriver på The Platform:  
 
“The challenge (for instagram ) is figuring out how to integrate those videos into an increasingly crowded Instagram app, where friends, family, celebrities, creators, and various e-commerce projects are all fighting a daily war for attention. It’s a tall order for Instagram, an app that historically prided itself on simplicity and craftsmanship.”
 
Short-form-videoer er tydeligvis fremtiden, men hvilken fremtid for hvem og hvordan må fremtiden vise. En ting er dog sikkert: TikTok er fremtiden. Hvordan man som bruger, konkurrent og medie forholder sig til dette bedst muligt, er det store, ubesvarede spørgsmål bag Instagrams desperate TikTok UX U-turn.  
 

 

Læs mere om Instagrams TikTok UX U-turn her:

 

TikTok and the Fall of the Social-Media Giants | The New Yorker

 

Instagram Caves and Walks Back Changes After Kim Kardashian, Kylie Jenner Called for App to Stop Copying TikTok

 

TikTok, Instagram Reels or YouTube Shorts: Who Will Win the Short-Video Race?

 

TikTok vs YouTube Shorts: Which one is right for you?

 

What creators say separates TikTok from Instagram Reels from YouTube Shorts

 

All the Social Media Giants Are Becoming the Same | WIRED

 

Instagram, Honey, Please Stop Copying TikTok

 

Why Does Instagram Keep Trying to Be TikTok?

 

Instagram walks back TikTok-style changes — Adam Mosseri explains why - The Verge

 

https://twitter.com/mosseri/status/1551890839584088065

 

Adam Mosseri confirms it: Instagram is over - The Verge

 

https://www.instagram.com/reel/CgeQ5DqgSyv/

 

https://www.instagram.com/p/CgVLB1Dj3Ow/

 

TikTok Statistics – 63 TikTok Stats You Need to Know

 

TikTok by the Numbers (2022): Stats, Demographics & Fun Facts

 

YouTube for Press

 

Instagram Statistics you Need to Know for 2022 | Sprout Social

 

35 Instagram Stats That Matter to Marketers in 2022

 

YouTube by the Numbers (2022): Stats, Demographics & Fun Fact

 

Relaterede artikler

Tidsånden er TikTok - Kommunikatører i marketingsafdelingerne får noget at fortryde, hvis de ikke snart hopper med på TikTok-bølgen. Hvad der ...
Taler du TikTok? Bussin, fyp, sus og cap - Enhver, der har tilbragt mere end ti minutter på den underholdende, afhængighedsdannende og ikke mindst tidsslugende soc...
TikTok-amok - Hele verden er gået TikTok-amok. Med over en milliard månedlige aktive brugere fastlåser TikTok sine brugeres opmærksomh...
TikTok-teknik - Amerikanske universiteter buldrer frem på TikTok, og det første danske universitet er også med på beatet. Det Tekniske F...
Alex er kongen af poliTikTok - TikTok er nu større end YouTube i USA. Væksten er dramatisk – også i DK, specielt blandt de unge. Mediet er ikke blot mu...
MatemaTikTok - Matematik tilsat musik og moderne moves er blevet et hit på det sociale medie TikTok. Det begyndte med et par folkeskole...
Lavpris-lol til Gen Z - ​​​​​​​Lavprisflyselskabet Ryanair har vakt opsigt for deres brug af sociale medier. Med memes og flabet, grovkornet hum...
TikTok er de unges statuskamp - TikTok er nu børns foretrukne sociale medie, hvor de kan se og lave korte videoer på omtrent ét minut inden for forskell...
Lær at tale med din AI - AI-modeller som GPT-3 og DALL·E 2 er brugbare redskaber, men skal deres fulde kapacitet forløses, så kræver det, at der ...
Hvad er værd at mene om audio memes? - TikTok er et særligt genrefællesskab med en række kulturelle fænomener, der kan være svære at forstå. Grundreglen er, at...
Er en klippe-klistre-app det næste TikTok? - Pinterest bejler til Gen Z med sin nye only-invite-platform, der skal gøre for design, hvad TikTok gjorde for video-edit...
Det er svært at være influencer og menneske på samme tid - Det er svært at være influencer, fordi det er et arbejde og en livsform, hvor man sælger sin personlighed på godt og ond...
Død over GIF’en: Too cringe to live - GIF’er er for boomere: De er cringe og har ingen fremtid hos yngre generationer i fremtidens digitale kultur. Hård lamme...
Er metaverset et flip, flop eller fremtiden? - Det er en trist, tom verden. Ingen elsker den, og ingen vil være en del af den. Hverken os, der har skabt den, eller bru...
Elons superplan er en super-app - Fremover skal Twitter ikke bare være Twitter. Ikke kun hurtige updates og trælse kommentarspor. Nej, du skal kunne meget...

Kommentarer

Få nyhedsbrev

27 JOB

Webmaster

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.