Blød magt er hård magt
Ifølge The Good Country Index ryger lande som Sverige, der har erklæret sig ‘humanitär stormakt’, helt til tops i en ranking af de mest efterstræbelsesværdige nation brands. Ifølge en kæmpe database kan det svare sig at være god
Det affødte en hel del løftede øjenbryn, da Sveriges Fredrik Reinfeldt udråbte Sverige til en ‘humanitär stormakt’ og dernæst erklærede, at Sverige er parat til at gøre noget for verdens flygtningestrømme, selvom det i første omgang koster velfærd.
Blandt andet derfor scorer Sverige højere end Danmark på The Good Country Index, der måler, hvor meget hver enkelt af de 125 lande på listen bidrager til planeten og menneskeheden gennem deres politikker og adfærd.
The Good Country Index viser en ranking over de mest efterstræbelsesværdige lande, hvad angår deres politikker og adfærd. Kilde: The Good Country Index.
Bygger på anerkendte databaser
Når The Good Country Index har vundet fodfæste, skyldes det, at det trækker data fra 35 globale undersøgelser, som bl.a. varetages af World Bank, Forenede Nationer og andre anerkendte internationale kilder.
Ud fra denne datamængde viser The Good Country Index, at det simpelthen kan svare sig for det enkelte land at være et godt land. Når Irland bliver nummer et, skyldes det en sjælden kombination af et velvilligt investeringsklima og Irlands evne til at yde nødhjælp og ulandshjælp internationalt. Når USA roder rundt på en 21.-plads, skyldes det, ifølge New Statesman, at hver stat bliver modregnet de mennesker, hvis dødsfald staten er medskyldig i!
Under alle omstændigheder har nation branding med The Good Country Index udviklet sig fra en samlig havarerede udkantsnationer med et desperat behov for at rebrande sig til at være lande med en seriøs interesse i at skabe bedre resultater - uden at der bliver rørt et våben eller intimideret i kulisserne.
Masser af brandingfordele
Branding handler helt grundlæggende om at differentiere og positionere sig i forhold til konkurrenterne - om at gøre sig fortjent til en position i hovedet på folk, så et helt repertoire af gode konnotationer bliver udløst, når man siger eller viser et bestemt navn eller logo.
Det gælder varer og tjenesteydelser. Men det gælder i høj grad også hele nationer. Tænk bare på de allerede etablerede fordomme, vi går rundt med om de enkelte lande, eller den historiske fordel, producenter har haft ved f.eks. at kunne klæbe et MADE IN GERMANY-label på deres produkter.
Sidstnævnte signalerer en efterstræbelsesværdig høj industriel standard. Der er med andre ord forskel på afsendere. Når vi alligevel ikke så ofte støder på nation-brandere, skyldes det i høj grad, at markedet per definition er grænseoverskridende og i princippet kun kan beherskes af eksperter og bureauer med en ægte iboende globalisering.
Nation brandings numero uno
Efter at PR-guruen Wally Olins i en høj alder er gået bort, er Simon Anholt, tidligere international direktør i reklamebureauet McCann Erickson, blevet den indiskutable frontfigur for nation branding-bestræbelser, der senest er blevet en regulær bevægelse.
Simon Anholt har indrettet The Good Country Index til at identificere forskellige parametre, der er universelt efterstræbte. Kilde: Wikipedia.
Hvor branding netop handler om at positionere sig i forhold til konkurrenterne, så er den Oxford-uddannede Simon Anholt – efter at have rådgivet et så supereksklusivt klientel som 53 regeringschefer – gået skridtet videre. Han har nu indrettet sin kæmpemæssige database til også at identificere de parametre, som er universelt efterstræbte: The Good Country Index.
Jeg skal komme tilbage til, hvorfor The Good Country Index indebærer et regulært kvanteskift fra hans Anholt-Gfk Roper Nations Brands Index, der siden 2005 gennem globale meningsmålinger har målt nationer på dimensioner som kultur, regeringsførelse, befolkning, eksport, turisme, investeringsklima og immigration. At Anholt har haft fat i den lange ende, ses af de konkurrenter, som senere er dukket op: Futurebrand Country Brand Index, fra 2012 Monocle Soft Power Survey og 2011 Bloom Consultings Country Brand Ranking Tourism Edition.
Fra eksklusiv konsulent til folkelig bevægelse
Med The Good Country Index har Simon Anholt præsteret en lettere genial turnaround af sit koncept - fra at være en avanceret skønhedskonkurrence til at blive en ressourcebank for alverdens riger og lande over de features, hvormed nationerne glæder andre nationer mest.
Med andre ord features, som er efterstræbelsesværdige, og fordi de er efterstræbelsesværdige, tiltrækker de sig opmærksomhed og udøver dermed ’soft power’ over dem, der finder dem efterstræbelsesværdige. Ud fra syv komplekse dimensioner opstiller Anholt de nationer, som er bedst til at se udad, opfylde internationale forpligtelser og i det hele taget sprede innovationer og være et positivt forbillede.
At der er publikum til dette bud om at være noget for andre, viser det forhold, at videoen fra Simon Anholts præsentation af The Good Country Index ved en TEDx-konference i Tyskland i 2014 ifølge The Guardian hurtigt har genereret flere hundredetusinde klik.
Simon Anholts præsentation ved en Tedx-konference i Tyskland sidste år om The Good Country Index. Kilde: Tedx/Youtube
I Lomborgs slipstrøm
Når man har set Anholts video, siger et skilt "You may also like Bjorn Lomborgs…". Og det er netop pointen med Anholt, at han ligesom Lomborg nu forsøger at sætte gang i en global debat. Og - ligesom Lomborg - har han fundet sponsorer, først hjemme og så i udlandet. Nærmere betegnet Danmark, Region Hovedstaden, hvorfra The Anholt Institute vil tilskynde lande, byer, regioner og virksomheder til at fokusere mere på samarbejde og mindre på konkurrence, så de kan spille en større rolle i at tackle de overvældende globale problemer, som menneskeheden står over for.
Hvis branding ”handler om forførelse igennem følelser, æstetik og den gode fortælling…forankret i tillid og substans og vedvarende handlinger” – som professor Majken Schultz skriver i forordet til Wally Olins læseværdige "Om Brands” – så har Simon Anholt med sit Bjørn Lomborg-anslag transformeret nation branding-arbejdet et sted hen, hvor det begynder at blive rigtig interessant for almenvellet.
Kulturelle psykopater
Fra at være eksklusiv ledelsesrådgiver på det absolutte topniveau står Anholt nu frem som en evangelistisk forkynder med et budskab om, at landene har udviklet sig til ’cultural psychopaths’, hvis indadvendthed og xenofobi er en trussel mod verdenssamfundets overlevelsesevne. Derfor kan man sige, at han med sit nyeste The Good Country Party-koncept er på vej til at udnytte det gigantiske hul i markedet, som den herskende trend af larmende, men indadvendte og højrepopulistiske partier har åbnet.
Samtidig med at Anholt med The Good Country Index er trådt op ad Maslows behovspyramide, kan man sige, at The Good Country Index følger i direkte forlængelse af det soft power-koncept, som Harvard-professoren Joseph Nye har udviklet i bogen Soft Power: The Means to Success in World Politics (PublicAffairs, 2004).
Soft power er kort fortalt evnen til at forme andres præferencer gennem appel og tiltrækning. Man kommer til at tænke på den gamle AIDA-formel inden for klassisk marketing, der karakteriserer en lineær købsproces med forløbet Attention, Desire, Interest, Action. Men soft power gør også op med ’kanyleteorien’, som AIDA hører under. Soft power implicerer en erkendelse af, at man ikke bare kan true, intimidere eller købe mennesker, men at man også må vinde dem over på sin side gennem det gode eksempel.
Demokrati og free enterprise er utroligt forførende
Joseph Nye har på et tidspunkt udtalt, at værdier som demokrati, menneskerettigheder og individuelle muligheder er utroligt forførende. Konkret kommer det i The Good Country Index til udtryk i, at den nordiske region scorer højest af alle. Det kan simpelthen svare sig at være god.
En række britiske medier - The Guardian, New Statesman og The Independent - er enige om at kalde Simon Anholt ambitiøs, grænsende til det urealistiske. Men set i både en global dimension og i Anholts individuelle karrieredimension er det så ikke dét, verden længes efter? Har Anholt ikke ret i, at de store globale, grænseoverskridende problemer kun kan løses, hvis de enkelte lande viser sig som generøse? Under alle omstændigheder har Simon Anholt positioneret sig kraftigt ved at tiltræde et modsatrettet standpunkt af, hvad alverdens højrepopulister kan finde på. Og tilsvarende kan man konstatere, at de nordiske landes fredsvilje scorer højt.
.jpg)
Simon Anholt er manden bag The Good Country Index, der både kaldes ambitiøs, men også urealistisk af flere internationale medier .Kilde: The Guardian
Kritikerne bekræfter bestræbelsen
The Good Country Index har selvsagt mødt kritik og ikke mindst fra konkurrerende indeks som The Commitment to Development Index, som bl.a. kritiserer Anholt for ikke at fremvise sin bearbejdning af de nævnte rådata. De finder det også ‘bizart’, at The Good Country Index straffer lande med en høj befolkningsvækst.
Under alle omstændigheder viser det forhold, at det noget ældre Commitment to Development Index føler sig kaldet til minutiøst at evaluere sin yngre konkurrent, at der er en pointe i denne nye omkalfatring af nation branding. Det lyder voldsomt, når Simon Anholt i sin TEDx-talk forestiller sig, at velmenende mennesker tager over i en global bevægelse, hvor indadvendte politikere mangler ord eller handling. Men gad vide, om han (ikke) får ret?
