Teorien, der slog fejl
Nudging-knockout

Nudging reducerer problemet, så løsningen bliver banal og ligegyldig. Men det egentlige problem består. Klimakampen er skræmmeeksemplet, hvor nudging-metoderne blot gør problemet større. Sådan lyder kritikken fra to prominente og frafaldne nudging-professorer. Nudging-tilhængerne er naturligvis ikke enige i kritikken. Foto: Getty Images.

Skrevet af
To berømte nudging-eksperter har fået nok af nudging. Teorien har slået fejl. Nu har de udgivet en selvkritisk artikel, hvor de sætter fingeren på teoriens mangler og fejl. Moralen er, at nutidens kriser fra energi til krig og klima kræver det stik modsatte af et kærligt adfærdspsykologisk puf. Her skal regler og rammer være den forskel, der gør forskellen.

I nudge you, we nudge the world

Nudging er en sjælden succesrig management-mode. På få år er skabt en global bevægelse med millioner af tilhængere, som ville redde verden et adfærdspsykologisk puf ad gangen. Her er en hel industri af konsulenter, konferencer og kloge bøger rundt om modebegrebet. Nudging kan tydeligvis gøre meget for mange mange steder i verden. Ikke mindst for mange politikere i den vestlige verden, som ville nudge borgerne til et bedre liv uden bøvl og besvær. Det glade budskab fra de entusiastiske nudging-fans er, at uløselige, umulige, uretfærdige samfundsmæssige problemer alle har en let praktisk banal løsning. Sådan er det desværre ikke altid i virkeligheden. Nudging kan ikke alt for alle i alle sammenhænge. Nu melder de moralske og praktiske tømmermænd sig fra en overraskende kant. De to berømte nudging-eksperter Nick Chater and George Loewenstein fortryder nu alt i en netop udgivet videnskabelig artikel. De har svigtet samfundet og de rigtige løsninger, lyder det selverkendende.
 
Nick Chater | On the Contrary | APG Strategy Conference 2018 - YouTubeNick Chater er nudging-ekspert og en af forfatterne til artiklen. Han er desuden professor i adfærdsvidenskab. Foto: APG
 
 
 
“Our goal in this paper is not, therefore, to discount the important role that behavioral science has to play in public policy, but to provoke a discussion among behaviorally-oriented academics about how our focus on individual-level interventions has failed to promote, and, in fact, has sometimes inadvertently stifled, the effective public policy required to address the diverse problems that plague our societies.”
 

George Loewenstein, PhD - Center for Health Incentives and Behavioral  Economics
George Loewenstein er den anden forfatter til artiklen. Han er desuden professor i økonomi og psykologi ved amerikanske Carnegie Mellon University. Foto: Carnegie Mellon
 

Selvkritikken har mange ansigter og udtryk

Et ramaskrig har rejst sig blandt nudgingens mange tilhængere, mens tvivlen breder sig. De to forskere har fået nok af nudging, kan man forstå, og de ved, hvad de taler om. Selvkritikken har mange ansigter og udtryk.Det virker ikke, er for letkøbt og sætter for meget fokus på det enkelte individs muligheder og ansvar, lyder kritikken fra de frafaldne forskere. Værst er dog, at nudging fejt og manipulativt framer problemer apolitisk og individuelt, så vi ikke kan løse de store klimaproblemer med retfærdige politiske løsninger. Dette betyder, at nudging-teorien har hjulpet de store forurenende virksomheder med at give almindelige menneskers adfærd skylden for klimakrisen. Hvor det i virkeligheden var virksomhedernes ansvar. Vi gennemgår her kritikken og hører, hvordan og hvorfor nudging-tilhængere mener, kritikken er forfejlet.
 

Vores fælles problemer kan ikke gøres til vores individuelle problem

De to forskere er ikke hr. hvem som helst. Ikke blot er de respekterede akademikere, men har også haft betroede praksisnære stillinger i den engelske regerings nudging-taskforce.  En politisk indsats, som skulle nudge den offentlige sektor i england fra A til Z. De har altså både teoretisk og praktisk viden om, hvorfor og hvordan nudging ikke virker. Essensen i deres kritik er, at nudging reducerer problemer til individuelle problemer – hvad de kalder “i-frame” – men disse problemer er i virkeligheden store systemiske problemer, der er større end det enkelte individ – den såkaldte “s-frame”. Som de udtrykker med beklagelse i deres 50 sider lange artikel, er problemet med nudging, at det ikke vil ændre spillereglerne, men blot hjælpe folk med at spille bedre inden for reglerne.
 
 
“Many behavioral scientists propose and test interventions that attack policy problems by seeking to change individual behavior (adopting an “i-frame”) rather than the system in which they operate (an “s-frame”). Such i-frame interventions, which typically have small or null effects, reduce support from more effective systemic actions (such as regulation and taxation). For this reason, researchers advocating i-frame solutions may have unwittingly helped promote the interests of corporations who oppose systemic change. Behavioral scientists focused on the iframe should consider the secondary effects of their research on s-level policies, and use their skills to develop and implement value-creating system-level change….. Unlike traditional policies, i-frame interventions don’t fundamentally change the rules of the game, but make often subtle adjustments that promise to help cognitively frail individuals play the game better.”
 
Nudging har med eller mod sin vilje hjulpet samfundets skurke med at slippe for at tage ansvar for deres handlinger, lyder kritikken.
 

Nudging peger altid på så få og små forandringer som muligt

De to forskere har efter årtiers forskning og samvittighedskvaler fundet mod til at sige fra. Resultatet er et frontalangreb på de politiske og ideologiske præmisser for nudging.  Nudging er biased mod status quo og vil altid være en hjælp for dem, som ønske så få og så små forandringer som muligt.
 

Er det samfundets skyld og ansvar, eller er vi selv skyldige og uansvarlige?

Kritikken er ikke ny, men genopliver en urgammel konflikt i sociologien, om det er samfundets skyld, eller om samfundet blot er summen af skyldige og uansvarlige individer. 
Deres kritik minder derfor på mange måder om den klassiske ideologikritiske læsning af forholdet mellem aktør og struktur. Et klassisk eksempel er det såkaldte anti-psykiatriske hønen og ægget-problem. Er det samfundet, den er gal med, eller er det galskaben i sig selv, den er gal med? For skal man behandle psykiske syge med lykkepiller, eller forandrer man det ulykkelige samfund, som skaber psykiske sygdomme, så ingen behøver tage lykkepiller? Her er de to nudging-eksperters pointe, at nudging forbliver en symptombehandling af langt større og vigtigere problemer. Her pædagogisk illustreret med, hvordan amoralske boligspekulanter definerer problemer i deres uhumske skodudlejningsejendomme. Her hjælper mere håndvaskning ikke på et ureguleret boligmarkeds problemer.
 
 
“We argue in this paper that they are part of a wider malaise: that the entire enterprise of behaviorally-inspired public policy interventions is misdirected---and has been inadvertently aligning with the objectives of opponents of s-frame reform. Picking up our previous analogy with human physiological limitations, slum landlords will always have an incentive to see illness among their tenants as arising from poor handwashing or unhygienic food and drinks preparation; and behavioral scientists will be able to step in with proposals to increase the use of soap, or to provide helpful tips for boiling food and water, probably to little effect. But the landlords’ i-frame perspective, which the behavioral scientists may inadvertently be adopting wholesale, is itself an obstacle to progressing with tried and-tested s-frame reform: public health regulations to enforce good quality housing, with access to heating, insulation, electricity and safe drinking water.
 
..Over many decades, public relations specialists representing corporate interests who benefit from the status quo have figured out that they can effectively deflect pressure for systemic change by reframing problems from the s-frame to the i-frame. They have learned to bank on i-frame interventions that pose little threat to the status quo while at the same time lobbying heavily against s-frame changes that are effective.”
 
 

Et kærligt puf tilbage fra nudging-tilhængerne

Kritik gør ondt, men det gør ekstra ondt fra dem, man troede var ens allierede og trosfæller.
Herhjemme er nudging i høj grad blevet studeret af Pelle Guldborg Hansen, der er adfærdsforsker på RUC. Han er naturligvis ikke enig i kritikken og mener, at de to forskere kritiserer nudging for ikke at løse problemer, som nudging aldrig har givet lovning på at løse."Nudging er en del af en bredere adfærdsvidenskabelig tilgang til udformningen af adfærdsregulering, der arbejder med en mere realistisk grundforståelse af, hvad et menneske er, og evidensstandarder hentet fra forskningen. Nogle fortalere for nudging, og det er et klart mindretal, mener, at denne tilgang kan kobles foran, eller ligefrem er identisk med, en reguleringsidelogi kaldet libertariansk paternalisme, som ganske rigtig mener, at s-frames ikke er nødvendige for at løse de større problemer. Langt de fleste adfærdsforskere mener derimod, at s-frames også er relevante, men at det samtidig er vigtigt, at man ikke begår den fejl at overse relevansen af i-frames... og særligt mener de, at adfærdsvidenskaberne tilbyder en tilgang til forståelsen af de mange adfærdsproblemer, som på individniveauet er medskabende i de større samfundsmæssige problematikker. Ja, faktisk er deres hovedpointe, at man hverken kan forstå eller løse de strukturelle eller individuelle problemer i fraværet af mere realistisk teori om, hvad et menneske er, samt forskningsbaserede evidensstandarder."
 
Det er dog ikke det eneste problem, han ser. Ifølge Guldborg Hansen er det vigtigt at skelne mellem nudging som teori og nudging som redskab til at forandre samfundet. Ifølge ham er er teorien bedre end dens rygte og bedre end, hvordan den bliver implementeret i praksis som politik. På samme måde som kommunisme i teorien er en god ide, men i sin praktiske udformning har mange mangler. Som det udtrykkes i Financial Times af økonomen og forfatteren Tim Harford omkring artiklen:
 
“Behavioural science is a great way of finding small tweaks that can make a substantial difference to behaviour. Such tweaks help if the behaviour change itself solves a problem, but that cannot be taken for granted. It is easy to take a perfectly sound behavioural insight and turn it into a botched piece of policy. …These small quick wins are only worth having if they lead us towards, rather than away from, more difficult victories.”
 

Hvem puffer hvem hvordan i hvilke retninger og hvorfor?

Alt i alt har modestrømningen med den kritiske artikel fået et tiltrængt modspil. Hvad selv tilhængere burde være taknemmelige for. Vi mennesker har nemlig brug for såvel et kærlig puf som en kærligt ment kritik. Ikke mindst fra folk og forskere, som vil samfundet og teorien det bedste. De to forskere har derfor ikke blot fået nok af nudging, men også nok af manglen på kritisk sans, når vi nudger alverdens problemer. Her mangler vi et skarpt blik for, hvordan vi spiller de sociale spil, med hvilke regler bestemt af hvem og med hvilke motiver. For hvem der puffer hvem, hvordan og hvorfor er lidt mere kompliceret, udspekuleret og ambivalent end blot et kærligt puf.
 

Relaterede artikler

Kforum Lyd: Sådan ændrer du folks adfærd - Kforums podcastserie tager livtag med alt, hvad der rører sig i kommunikationsbranchen. I hvert afsnit taler vores vært,...
Dark patterns driver gæk med din hjerne - Internettet er et barskt sted for vores primitive stenalderhjerner. Årtusinders evolution har programmeret vores hjerner...
Ny bog fra nudgingens bedstefar - Den Israelske psykolog og nobelpristager Daniel Kahneman har fået verden til at forstå, hvorfor mennesker er dårlige til...
Nudging virker - Nudging har længe været omgivet af stor hype blandt lommeadfærdseksperter. Desværre ofte på et spinkelt evidensgrundlag....
Ja nej nudging? - Nyt studie giver et videnskabeligt bud på, hvilke adfærdsregulerende tiltag der virker. Men studiet får en hård medfart ...

Giv din stemme

7 stemmer
4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

72 JOB

Social Media Manager

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.