Tænd på din tandlægetid

Selvom et tandlægetjek koster under 300 kroner, synes mange unge, det er for dyrt. Nogle mener slet ikke, de har behov. Andre glemmer simpelthen at finde en ny tandlæge, når de forlader den gratis børne- og ungdomstandpleje.

Det er et problem, når unge fravælger tandlægen. For den enkelte kan det (i længden) blive dyrt, smertefuldt og gå ud over livskvaliteten. Og det offentliges udgifter stiger, hvis der skal gives tilskud til større tandbehandlinger.

Derfor gennemfører Tandlægeforeningen hvert år kampagner målrettet unge. Men hvordan overbeviser en interesse- og sundhedsorganisation en af de sværeste målgrupper om at gøre det fornuftige?

Kan unge få unge til tandlægen?

I 2015 spurgte Tandlægeforeningen målgruppen til råds. Med et lille budget var det ikke en mulighed at hyre et bureau. I stedet blev der udskrevet en konkurrence for elever på landets gymnasiale uddannelser, som dystede om at udforme det bedste kampagneforslag målrettet unge med budskabet Gå regelmæssigt til tandlæge. Håbet var, at de unge, der deltog i konkurrencen, blev mere bevidste om vigtigheden i at gå til tandlæge. Og så håbede man på inspiration til fremtidige kampagner.

Af i alt 80 kampagneforslag fra 29 forskellige klasser var der flere kvalificerede forslag, som stort set kunne bruges i deres oprindelige form. Men det var to 30-sekunders kampagnevideoer, som fem elever fra HTX Hillerød havde produceret, der skilte sig ud fra mængden. Faktisk var de to videoer så originale, at de, med få ændringer, skulle danne omdrejningspunkt for 2016-kampagnen:

Kampagnen gik i luften i september, samtidig med at regionerne begyndte at sende remindere i e-boks til de 20-årige, som ikke har besøgt en tandlæge, siden børne- og ungdomstandplejen slap dem.

Den første gang er altid lidt nervepirrende…

I de to videoer gør Jonathan og Sara sig klar – tilsyneladende til en date efter længere tids singleliv. Det er på tide at komme ”back in the game”. Han barberer sig, børster tænder og tester outfits. Hun sætter håret, lægger mascara og tjekker sin ånde. De er begge spændte – nervøse ligefrem. Den første gang er jo altid lidt nervepirrende. Og så afsløres det: Jonathan og Sara er ikke på vej til en date, men til tandlægen:

Get back in the game! siger speakeren til sidst – som en opfordring til, at man skal huske at finde en ny tandlæge, når man er fyldt 18. Det hele er scriptet, men det er ikke professionelle skuespillere, der spiller Jonathan og Sara. Det er de unge selv, og det skinner igennem. Det er ikke påtaget ”ung med de unge” eller belærende. Det er råt og humoristisk – og sproget er de unges.

Overraskelseselementet og den mockumentary-inspirerede form bidrager også til, at de to videoer kan noget andet end et professionelt produceret reklamespot:

Flerstrenget kommunikationsstrategi

For at få så mange 18-20-årige som muligt til at se de to videoer blev der udarbejdet en flerstrenget kommunikationsstrategi. Videoerne skulle primært spredes til målgruppen via Facebook – dels gennem målrettede Facebookannoncer, dels ved at opfordre uddannelsessteder, studenterforeninger m.fl. til at dele dem på deres Facebooksider.

Forud for kampagnen var der usikkerhed omkring, hvorvidt de unge i virkeligheden er på vej væk fra Facebook. Det er de tydeligvis ikke. Alligevel var man skeptisk på forhånd, og derfor udvalgte man nogle unge bloggere til at agere ambassadører for budskabet. Og for at få budskabet endnu bredere ud – og for at nå (curling)forældrene – var det desuden et strategisk mål at generere relevant medieomtale af kampagnen.

Facebooksiden Get back in the game blev oprettet som platform for de to videoer. Det var ikke noget mål i sig selv at få mange fans på selve siden. Den blev oprettet for ikke at afsløre afsenderne af videoerne. Der blev købt Facebookannoncer i to uger målrettet 18-20-årige i hele landet. Forskellige forslag til den tekst, der skulle ledsage de to videoer, blev testet på de unge, der vandt konkurrencen. ”Tag en, der skal back in the game” og ”Kender du en, der skal back in the game?” blev valgt med håbet om, at den tvetydige tekst ville pirre de unges nysgerrighed til at se videoerne, og at de derefter ville tagge hinanden i kommentarfeltet.

Screenshot fra kampagnens Facebookgruppe.

90.000 så budskabet

Videoerne er ifølge Facebook blevet vist ca. 245.000 gange (3-sekunders visninger), hvoraf mindst 180.000 er set af 18-20-årige. Over 100.000 har set mere end 10 sekunder. Ud fra Facebooks beregninger, og da ca. 20 procent ser annoncerede videoer til ende, er det sandsynligt, at ca. 90.000, hvoraf de fleste er 18-20 år, har set en af de to videoer, indtil budskabet afsløres (ca. 24 sekunder inde i videoen). Det betyder, at omkring halvdelen af alle danske unge i målgruppen er blevet eksponeret for budskabet.

Videoerne er delt mindst 470 gange. Mindst 20 uddannelsessteder har delt dem, hvilket har genereret likes og nye delinger. Videoerne fik en del kommentarer – primært ved at de unge taggede hinanden. Kommentarerne medførte endnu flere visninger, og så gav det formentlig budskabet en større gennemslagskraft, fordi det blev videregivet fra en ung til en anden ung.

Humoren, plottet og overraskelsesmomentet var afgørende for videoernes succes, hvilket afsløres af kommentarerne og det høje antal, der har set videoerne til ende. Videoerne formåede at fastholde en ellers meget kræsen målgruppe, hvis opmærksomhed mange aktører kæmper om.

Screenshot fra kampagnens Facebookgruppe.

Bloggers Delight udvalgte fire af deres yngre bloggere, der tilsammen har 50.376 følgere på bloggen og 46.795 følgere på Instagram. Hver blogger skrev en advertorial og et Instagramopslag ud fra en brief om kampagnen. Det resulterede i meget forskellige blogindlæg om deres personlige oplevelser med at gå til tandlæge, krydret med en opfordring til deres følgere om at gå til tandlæge.

Videoerne blev kun vist et par hundrede gange. Det skyldes måske, at plottet i de to videoer blev afsløret i blogindlægget – typisk allerede i overskriften. Selve blogindlæggene blev til gengæld læst over 8.000 gange.

Fordelen ved at bruge bloggerne var deres troværdighed og status som rollemodeller. Ulempen var, at vi ikke havde nogen redigeringsret og måtte satse på, at budskabet blev formidlet hensigtsmæssigt. Omvendt er det jo netop det, der gør bloggerne troværdige. At det er skrevet i bloggernes sprog, og at de kan stå inde for budskabet.

Kursus: Tag med på content marketing bootcamp og vind med dit indhold

Co-kampagne skubbede på

Kampagnen fik omfattende og positiv medieomtale – både i landsdækkende, regionale og lokale medier, herunder i TV, radio, aviser og diverse netmedier. Først blev historien pitchet til MetroXpress. Efterfølgende blev historien bl.a. bragt i 19-nyhederne på TV 2, på TV 2 News, TV 2 Syd, Dr.dk, P3, P4 samt netudgaverne af Berlingske Tidende, Politiken, BT og Information.

DRs udgave af historien.

Den omfattende medieomtale skyldes, at Tandlægeforeningen koordinerede presseindsatsen med Danske Regioner og udsendte en fælles pressemeddelelse – Kære Emma, det er tid til at få tjekket dine tænder – om regionernes nye e-boks-meddelelser. En uge efter udsendte Tandlægeforeningen endnu en nyhed – Unges tandlægevideo storhitter på Facebook – som blev omtalt i enkelte regionale aviser. Den massive medieomtale fik budskabet endnu bredere ud – både til målgruppen og deres forældre – og det skabte mere interesse for kampagnen.

Sådan fanger du de unge – 6 learnings:

Inddrag målgruppen i udviklingen af din kampagne. Det er anden gang, Tandlægeforeningen spørger de unge til råds via en konkurrence. Begge gange har det affødt kvalificerede kampagneforslag og værdifulde input til, hvordan man knækker koden og fanger unges opmærksomhed. Og så virker det autentisk og troværdigt, når unge taler direkte til unge.
Brug (også) Facebook. Udover Snapchat, Instagram, YouTube m.fl. er unge stadig på Facebook. Hvis dit indhold er stærkt, shareable og har en form og længde, der passer til Facebook, kan du komme langt på Facebook – selv med et forholdsvis lavt budget. Og specielt hvis du har en snæver målgruppe, du kan målrette dine annoncer til. Allier dig med ambassadører – i dette tilfælde uddannelsessteder – der køber ind på budskabet og deler det gratis. Omtalte kampagne brugte kun en lille del af budgettet på Facebookannoncer, og sammenlignet med for eksempel biografannoncer er Facebookannoncer billige.
Appeller til forældrene. Måske er det de færreste 18-20-årige, der lytter til deres forældres råd om for eksempel at gå til tandlæge, men overvej alligevel at medtænke dem i din kommunikationsstrategi. Håbet er, at kampagnen har fået nogle forældre til at minde deres børn om at finde en tandlæge.
Overvej at bruge bloggere som ambassadører. Forventninger til brugen af bloggere som ambassadører blev i ovenstående kampagne ikke indfriet. Det var dyrt (sammenlignet med Facebook), og kvantitativt set fik man meget mindre for pengene sammenlignet med Facebook. Til gengæld har de 8000 læsere måske i højere grad taget budskabet til sig end dem, der har set videoerne. Hvis du beslutter dig for at alliere dig med bloggere, skal du være villig til at slippe kontrollen en smule. Tandlægeforeningen måtte for eksempel holde sig tilbage, da en af bloggerne havde stavet 'Tandlægeforeningen' forkert…
Medieomtale kan give budskabet større gennemslagskraft. Overvej, om det er et strategisk mål at få medieomtale af kampagnen. I så fald kan ”En ny undersøgelse viser, at…” være en effektiv måde at få omtale på. Overvej partnerskaber. I pågældende tilfælde kom budskabet bredere ud, fordi Danske Regioner og Tandlægeforeningen gik sammen om det og timede indsatsen.
Måling af kommunikationsindsatsen. Det er en svaghed, at man ikke har målt på, hvor mange af de unge, der har set budskabet, der rent faktisk har taget budskabet til sig. Det kan der kun gisnes om – bl.a. ud fra kommentarerne på Facebook. Om kampagnen reelt får flere til at gå regelmæssigt til tandlæge, kan man først få en indikation på om et år. Hvis det viser sig, at flere unge går til tandlæge, vil det dog være svært at sige, om det skyldes kampagnen, og/eller der er andre årsager.