Bryd et tabu. Byg et brand.
Tør du, hvor andre tier? Flere virksomheder, særligt direct-to-consumer, tager tabuer under kærlig behandling. I åbenhedens og anerkendelsens navn skaber de et stærkt brand. Velkommen til “tabu-branding”.
af Frederik Sommer, Rasmus Vestergaard Petersen
Toilethørm, akneproblemerne, menstruation, rejsningsproblemer eller tandlægeskræk. Det er noget, vi (mere eller mindre) ikke taler om. Eller er det? Flere virksomheder bygger en forretning og et brand op omkring at bryde tabuer, særligt DTC-brands (direct-to-consumer), som sælger direkte til kunden fra deres webshop.#REKLAMEPLADS#
Det er en forholdsvis smart (og enkel) måde at skabe en forretning på. Dit budskab er klart defineret, og dermed det behov, du taler ind i. Og det definerer samtidig din målgruppe, som du kan engagere i din mission.
Meget mere inklusion
Hvad der er tabu eller ej, dikteres af kulturen og samfundet. Dog ser vi, at flere og flere mennesker søger at kunne tale mere åbent om tingene. Særligt de yngre generationer gør op med årtiers ”det taler vi ikke om”.
Mange nye brands nyder derfor godt af at kunne positionere sig selv som en aktiv og “woke” virksomhed, der gør op mod fordomme og fører an mod mere inklusion, diversitet og åbenhed i samfundet. Særligt nye brands har en fordel ved, at de kan tage et tabu under behandling, hvor større virksomheder risikerer at brænde nallerne og derfor vælger at tie.
Svesken på disken
Poo-Porri er et brand, der har positioneret sig selv ud fra et tabu: aromaen efter at lave “No. 2”. De italesætter en kendt situation, hvor mange af os er flove ved at skulle overlade rummet til den næste. Men de gør det ligesom en standupkomiker ved brug af humor. Humoren skaber opmærksomhed og positive associationer til brandet og skiller det ud fra konkurrenterne.
En anden tilgang til tabubranding er at være selvsikker og ikke lægge låg på sig selv. Her er Peace Out Skincare et godt eksempel. De er åbne omkring det at have hudproblemer og gør alt for at understrege, at man ikke er mindre værd, bare fordi man har knopper på sin hud. Det er deres visuelle identitet også med til at underbygge, da den er mere cool og mindre klinisk. De aftabuiserer hudproblemer.
Peace Out Skincare skaber åbenhed om de almene hudproblemer. Foto: Peace Out Skincare
Culture is King
Alle brands kan særligt lære én ting af disse “tabu-brands”: deres kulturelle forståelse. De forstår, hvad der rører sig, og forstår at positionere sig i forhold til det. På den måde tapper de ind i noget aktuelt, et følelsesmæssigt emne, som vækker genklang hos forbrugerne. Essentielt for alle brands, som vil være populære i dagens Danmark – eller alle andre kulturer og samfund.
Det er i den kontinuerlige kulturelle forståelse, at man kan skabe en vækstplatform. Desværre glemmer mange brands at holde fingeren på pulsen, når de først har “fundet” deres kulturelle vinkel og haft succes. De er for langsomme til at gentænke deres relevans efter 3-5-10 år. For samfundet udvikler sig hastigt, og dermed, hvad der er tabu.
Benettons fald fra højderne er et eksempel på behovet for at følge med tiden. Deres provokerende, politiske reklamekampagner fra 80’erne og 90’erne placerede det italienske modehus helt fremme på catwalken. De udgav den første reklame, hvor inklusion af flere etniciteter blev brugt. Men da moden og samfundet ændrede sig i løbet af 00’erne, havde Benetton svært ved at følge med. De mistede simpelthen deres kulturelle relevans. I dag kæmper de med at genvinde relevans, mens H&M, Zara og Uniqlo har taget deres plads i markedet.
I dag er Benetton og alle andre brands nødt til kontinuerligt at følge med i, hvor vi er som samfund, og hvor vi bevæger os hen. Hvilke tendenser intensiveres, og hvilke dør langsomt ud? Og hvilke faldgruber skal man som brand undgå, eller hvilke politiske eller samfundsmæssige emner kan man som brand engagere sig i for at finde sin “kant”? Kort sagt, hvilket tabu er det rigtige for dit brand?
Benettons reklame anno 1997. Foto: Benetton
Inklusion ændrer betydning
Samfundsudviklingen kommer til udtryk på forskellige måder i de enkelte kategorier. “Inklusion” er for eksempel et begreb, som udvikler sig og inkluderer flere og flere aspekter af accepter. Det stiller høje krav til brands, som opererer i disse markeder. Hvis de fortsat vil være populære, skal de følge med udviklingen.
I beauty-industrien har Dove været frontløber og udvist stærk kulturel forståelse. Inklusionsbegrebet i skønhedsbranchen er blevet udvidet, påvirket af politiske strømninger i samfundet. Hvor det tidligere handlede om kvindekroppen, handler det nu også om andre hudfarver samt hårfarver, -typer og -størrelser. Dove forsøger at afspejle samtiden i deres produktsortiment og innovation. Men her har Dove været for dårlige til at gentænke formlen og opretholde deres relation til de unge forbrugere. De er blevet overhalet af Fenty Beauty, grundlagt af sangerinden Rihanna, som var en af de første ude med “a shade for every colour”, inklusive makeup.
Er tabu så en god forretning?
Aftabuiseringen er en græsrodsbevægelse, men det er også et kapløb. Det ene DTC-brand efter det andet dukker op i den gode sags tjeneste. De udvikler produktet og uddanner markedet. De fuldfører så deres mission, når de har aftabuiseret et emne. Og hvad så derfra?
Vi ser også, at tabuet i sig selv ikke er stærkt nok til at opretholde en position i markedet. Dels vil de store konglomerater hurtigt rykke ind, når de ser en mulighed, men det bliver også svært for disse DTC-brands at skalere deres forretning. At bygge sin forretning på et enkelt tabu kan være en god start, men det er ofte en kortsigtet løsning. Hvordan omsætter man et tabu til en produktportefølje? Hvordan bygger man en større forretning på et tabu?
Tabubranding er et stærkt værktøj til at skabe opmærksomhed. Men når gode intentioner skal omsættes til forretning, bliver det straks sværere. Som Warby Parkers co-CEO, Neil Blumenthal, siger: “It’s never been easier or less expensive to start a business, but it’s also never been harder to scale one."
