Fra Super Bowl til brand-aktivisme

Som altid var reklamerne et miks af de sjove, de mærkelige og de søde. Men de reklamer, der fik amerikanerne til at tygge en ekstra gang på burgeren i år, var dem med klart politisk budskab. I 2017 er virksomhedsaktivisme i reklamer, hvad teknologisk disruption er for detailhandlen. Corporate Amerika tog for første gang bladet fra munden og talte præsident Donald Trump lodret imod. Hans radikale politik er alligevel blevet for hård kost for de globaliserede mastodonter, som annoncerer ved Super Bowl. Immigration stod øverst på listen.

Men allerede inden Super Bowl-festen varmede det corporate USA op til at gå i clinch med Trump. Først på ugen trådte Starbucks frem og meddelte, at kaffekæden ville ansætte 10.000 flygtninge. Ansæt dog 10.000 af vores veteraner, kommenterede Trump. Det har vi for længst gjort, lød Starbucks' lakoniske svar. Deres annoncering forløb ikke uden kritik, men støtten til kaffekæden var langt større end de boykotter, Trumps tilhængere opfordrede til. Starbucks kender selvfølgelig sin målgruppe.

Ligestilling, immigration og en lille smule klima

Dernæst kom Audi på banen. Deres Super Bowl-reklame Audi Girl blev lækket på de sociale medier. En far har en stille konversation med sig selv om, hvordan han skal fortælle sin seje datter, at hun altid vil blive behandlet som mindre værd end en hvilken som helst mand.

Glad, svedig og med tjavset hår vinder hun i sæbekasseløb over drengene. Hvorefter faren naturligvis ved, at han skal støtte hende til at stå frem og kræve ligebehandling og samme løn som en mand. De kører væk sammen i en Audi. Reklamen gik viralt fredag og havde fået fem millioner views allerede inden kampen søndag aften. En kritisk kommentar til Trumps kvindesyn og ligestillingspolitik.

Stadig i bilgenren, men i den humoristiske ende, viser KIA øko-krigeren Melissa McCarthy, hvordan man redder verden med en KIA øko-hybrid bil. Ikke særligt kontroversielt ved første øjekast? Ikke før januar 2017, hvor Kinas præsident Xi blev globalist og klimakriger i Davos, og Trump afviklede klima i USA. Verden er ikke helt, som vi kender den, når Kina taler, som var det den frie verdens leder.

Det relativt ukendte tømrerfirma 84 Lumber løb dog med prisen for den mest virkelighedsnære, opsigtsvækkende og kontroversielle reklame. Her blev der ikke overladt noget til fortolkning. I filmen følger vi mor og datter på deres lange vej igennem Mexico, til de kommer til Trumps mur ved grænsen.

Overmandet af fortvivelse og uden håb finder de mod forventning en port i muren, bygget af en 84 Lumber-medarbejder, der lukker dem ind i det forjættede land. Uanset politisk kulør skal man alligevel være af en særligt hård støbning, hvis man ikke kniber en lille tåre over filmen. Filmen var så kontroversiel, at den først blev trukket tilbage fra FOX, men sidenhen blev den alligevel vist i en forkortet version, der næsten ikke gav mening. Så meget desto bedre. For der er ikke noget, der kan generere omtale som forbudte reklamer.

Airbnb, Coca Cola, og Budweisers reklamer stod også frem med stærke politiske budskaber som talte Donald Trumps migrationspolitik direkte imod.

Airbnb viste os, at de tror på en åben og multikulturel verden. Det afspejler både deres reklamefilm We Accept og deres budskab om, at de vil bidrage til at huse flygtninge.

Og Budweiser lærte os, at deres øl er brygget på immigrantens vilje og sejhed til at komme frem i verden - “Budweiser Born the Hard Way”. Budweiser blev i kølvandet på reklamen udsat for massive opfordringer til forbrugerboycot, men kampagnen slog ikke an på Twitter i første omgang, da hashtagget #BoycottBudweiser var stavet forkert. Siden har Budweiser fået massiv support, selvom de har afvist, at reklamen på nogen måde er politisk. Den er blot en reference til Adolphus Busch' farefulde rejse til USA og hans historiske møde med Eberhard Anheuser. Sammen skabte de Budweisers moderselskab Anheuser-Busch. Døm selv.

Politikken holdt sig ikke kun til reklamerne. I halvlegen sang LGBT-samfundets ikon og “monstermor” Lady Gaga “God Bless America” sampled med folklegenden Woody Guthries 1940'er fredshymne “This Land Is Your Land.” Guthrie var en passioneret modstander af fascisme og nazisme, og han skrev blandt andet et lille jam med titlen “Old Man Trump", der refererer til Donald Trumps far Fred Trump. Valget af Gaga har helt sikkert ikke været tilfældigt. Lige så lidt som det var et tilfælde, at hendes nummer "Born this Way" var med blandt de afspillede hits.

Diversitet lå øverst som tema, fordi det rammer USA i hjertet. Diversitet og migration er kernen i den amerikanske drøm. Trump deler den almindelige amerikanske befolkning mest på dette tema.

Politik er ellers tabu

Bølgen af politiske reklamer i USA er opsigtsvækkende, al den stund at man i USA helst ikke taler politik. Linjerne er trukket skarpt op mellem de to partier, og gennemsnitsamerikaneren holder sig til det parti, familien traditionelt støtter. Hvis man drister sig til at skifte partifarve, så er det noget, der stiltiende bliver accepteret, men ikke talt om.

Politisk uenighed i familien er for mange amerikanere svært og tabubelagt. Der er klart, at virksomheder ikke ønsker at træde ind i det minefelt og potentielt støde halvdelen af de amerikanske forbrugere fra sig ved politisk at lægge sig alt for tydeligt i den demokratiske eller republikanske lejr. En ting er, at nogle CEOs toner politisk rent flag, fordi deres donationer til partierne kræver åbenhed, men det stopper ved produkter, service og markedsføring. Indtil nu.

Super Bowl-showet peger på en trend. Hvad enten man kan lide Trump eller ej, så må man give ham, at hans præsidentskab har rusket op i både virksomheder og forbrugere. Politik er blevet samtaleemne nummer et rundt omkring i de små hjem verden over, og engagementet i befolkningen vokser. Virksomheder kan ikke længere undgå at deltage i samtalen.

De mest markante reklamer, vi har set i 2017, er en kommentar til og irettesættelse af Donald Trumps politik. Det flugter godt med, at for eksempel nogle af USA's største virksomheder også bliver aktive på andre fronter end budskabssiden. Således annoncerede Google, Netflix, Apple og Uber sammen med over halvfems andre virksomheder lørdag aften, at de trækker Trump i retten over hans indrejseforbud. Man skal dog ikke skal tro, at virksomhederne udelukkende handler på et ideologisk grundlag. Det handler om forretning. Trumps politik går imod koncernernes globaliseringstrategier.

Reklamekrigere og virksomhedsaktivister i Danmark

Det er ikke kun i USA, at man har brug for at høre et andet budskab end Trumps. I Danmark har TV 2 med hjælp fra reklamebureauet & CO. lavet en reklame, der begejstrer på begge sider af Atlanten. Altså rækker langt ud over TV 2's målgruppe. Alt det vi deler vil gøre op med at sætte folk i bås og bryde med stereotyper og frygt for hinanden. & CO. var også bureauet, der stod bag reklamen for Momondo The DNA Journey. Og de er pt. de bedste eksempler på implementeringen af reklameaktivisme i Danmark.

Begge reklamer er skåret over samme læst og sender et stærkt inkluderende signal. På trods af åbenlyse forskelligheder og sterotyper har vi meget mere til fælles, end vi tror. Andre danske selskaber som Spies og Star Tours har brugt deres reklamer til at sende budskaber om åbenhed overfor seksuel diversitet. Det er forfriskende og smart, fordi klassiske sexsymboler og stereotyp kærlighed ikke længere rykker voldsomt.

I en verden, hvor forbrugerne rammes af mindst 3000 budskaber dagligt (var det før social media?), skal der noget ekstremt til for at trænge igennem. Virksomhedernes stemme har fået en ny betydning under Trump. Budskaber, der behager alle, blot roser et produkt eller en service, skærer ikke igennem. Sex og skønhed skærer ikke igennem. Holdninger derimod huskes. Og forbrugere reagerer generelt positivt på holdninger og aktivisme, fordi det opfattes som ægte og modigt.

De virksomheder, der før i tiden selv har været mål for aktivisme, har taget ved lære af græsrodsbevægelserne. De kopierer og skaber deres egne græsrodagtigebevægelser, men indtil for nylig har det været et lidt anstrengt foretagende, fordi den politiske virkelighed ikke var sat nok på spidsen. Virksomheder, der prøvede denne form, blev ofte kritiseret for at være "astroturfs", altså “kunstgræs”-rødder.

Derfor var mantraet i virksomhedslivet, at politikere laver politik, og virksomheder sælger produkter og blander sig udenom. Virkeligheden er selvfølgelig anderledes, for det er svært at sælge services og produkter i en apolitisk virkelighed. Der er højpolitiske emner til højre og venstre, som afgør virksomheders muligheder for at drive deres forretning, så hvorfor ignorere det? Ikke desto mindre har vi længe levet godt med illusionen om, at virksomheder er neutrale, og at kunder og andre interessenter ikke ønsker at forbinde deres yndlingsbrand med en holdning.

I mine år som CSR og bæredygtighedsrådgiver oplevede mine kolleger og jeg ofte, at erhvervslivet kviede sig ved at integrere visioner og holdninger i mainstream-kommunikationen eller markedsføring. Bestræbelserne på at bevare neutralitet gjorde kommunikation af visioner, indsatser og resultater på gode områder tung og ofte kedelig. Og den blev frem for alt helst holdt indenfor årsrapportens eller CSR-rapportens trygge rammer.

Det er synd, for mange danske virksomheder har gode budskaber, er visionære og bidrager med værdifulde løsninger til verdens udfordringer. Men chancen for, at aktivister og organisationer står klar med kritik, hvis de har det mindste at udsætte på en virksomhed, bliver til stadighed vurderet som en for stor risiko.

Med Starbucks, Google, Coca Cola og Airbnb mfl. i front er aktivisme dog gået fra niche til mainstream, og det giver et helt nyt spillefelt. Muligheden for som virksomhed at signalere holdning er større end nogensinde, hvis man tør og ellers har noget ægte på hjerte.

Forbrugerne fordrer svar og løsninger fra virksomhederne, når verden bliver mere og mere radikaliseret og står overfor større og større udfordringer. Reklame er til for at skabe et emotionelt bånd mellem virksomhed og forbrugere. Så hvorfor ikke bruge virksomhedens holdninger til at række ud til forbrugerne?

Selvfølgelig er det ikke uden risiko at blive virksomhedsaktivist eller reklamekriger. Virksomheder, der vil gå den vej, skal sikre sig, at de rammer folkestemningen eller deres målgruppe rigtigt, men allervigtigst, så skal de være oprigtigt optaget af den sag, de promoverer. Lykkedes det til gengæld, er pay off så meget større end det, almindelig reklame kan generere.

Se alle reklamerne fra NFL på deres site her.