Skru op! Brand dig selv som Linse Kessler

I 2019 lavede Dansk Retursystem kampagnen Plastik er fantastisk sammen med altid aktuelle Linse Kessler for at gøre opmærksom på, at der kom pant på juice-, smoothie- og saftemballage.

Kampagnen var en bragende succes på de sociale medier og overpræsterede på samtlige KPI’er. Det uhjulpne kendskab til Dansk Retursystem blev øget med 28 procentpoint, og kampagnen var med til at etablere Dansk Retursystems brand i offentligheden.

Vi brugte seks måneder af vores masterstudie i professionel kommunikation på RUC på at gennemanalysere, hvad der gjorde kampagnen så effektiv.

Vi deler her fem indsigter, der kan gøre os alle bedre til effektiv branding og kampagnearbejde på sociale medier.

Fokus er på at øge sit kendskab, blive top-of-mind hos målgruppen og opbygge et onlinebrand.

Gå til kanten – det er bedre at have et kontroversielt brand end intet brand. Tag en risiko.

Hvis du skal have folk til at kende og elske dit brand, skal du turde tage en risiko.

Dansk Retursystem gik fra ikke at have et decideret brand til at skabe et med hjælp fra en kontroversiel celebrity-influencer som Linse Kessler.

På sociale medier er man i hård konkurrence om opmærksomheden, så det nytter ikke at gå med det sikre. Der skal være noget på spil.

Man kan aldrig vide, hvordan ens indhold bliver modtaget, men hvis det ikke har kant, bliver det slet ikke set. Hvert kommunikationsprodukt vil skubbe nogle væk; det er uundgåeligt, men det vil gøre andre varmere og mere trofaste.

Der er risici forbundet med at associere sig med en tidligere straffet, men til gengæld er man sikret opmærksomhed og reaktioner på sin kampagne.

Når man tager en chance, viser man noget af sig selv og bliver tydelig. Man bliver top-of-mind hos målgruppen – man bliver husket.

Vis personlighed, og fremstå troværdig

Linse Kesslers personlighed er unik, og hendes gennemslagskraft uimodståelig. Hun udstråler autenticitet, nærhed og selvironi, og hun holder intet tilbage. Et besøg på hendes egen Instagram-profil bekræfter det. Vi er med helt nede i toiletkummen.

På samme måde skal dit onlinebrand være din organisations personlighed. Hvis du prøver at fremstå cool og ophøjet, risikerer du at virke fjern, lukket og upersonlig.

De sociale medier er netop sociale og har den oplagte mulighed, at de kan bruges til at komme bag facaden. Så vær transparent, tag masken af, og luk folk ind.

Jo mere vi lukkes ind i virksomhedens hverdag, jo mere identifikation skaber det, da vi kan se os selv i det. Det skaber høj troværdighed.

Mennesker handler med mennesker. Så vis mennesker i din organisation, der har fingrene i tingene. Direktøren er ikke altid den bedste ambassadør, men det kan fx mekanikeren eller programmøren godt være, da de har ekspertise inden for et konkret område, og vi vil helst høre fra eksperterne på gulvet.

Humor, selvironi og kækhed giver point.

Byg dit onlinebrand op udefra og ind. Lad brugere og platforme definere, hvem og hvad du er.

Modtagerne ejer brandet. Det er deres opfattelse af brandet, der tæller. Så det handler om at gentænke sit brand udefra og ind og gøre op med den måde, du ser dig selv på – hvis dit selvbillede får dig til at lave indhold, der fungerer dårligt på især de visuelt baserede platforme.

Passede Linse Kesslers og Dansk Retursystems brands sammen? Nej, i hvert fald ikke før kampagnen. Men netop derfor kunne Linse Kessler tilføje Retursystemet en hel masse kant og personlighed. Hendes brand smittede af på dem.

Du er nødt til at acceptere den opfattelse, som omverdenen har af dit brand og spille med på den. Dansk Retursystem er nu en sjovere og mere edgy organisation med mere humor og selvironi end før. Det fik de ud af Linse Kessler. Og det bliver definerende for omverdenens opfattelse af dem i nogen tid fremover.

Lad de visuelle virkemidler tage over: Brug farver, lys og kontraster til at få dine opslag til at skille sig ud i feedet.

Linse Kessler er et visuelt virkemiddel i sig selv. Desuden er kampagnevideoen en tempofyldt cocktail af overeksponeret pastel-ekstase, tegnefilm og arkivmateriale med farvemætningen på 100. Mickey Mouse, bryster, dildoer og 50’er-kitsch blander sig med Linse Kesslers redesignede ansigt badet i kunstigt solskin, og effekten udebliver ikke:

Videoen springer i øjnene, når man scroller igennem sit Instagram-feed.

Feedet er en visuel råbekonkurrence, så der skal noget exceptionelt til, før vi stopper op.

I opmærksomhedsøkonomien skal der tales med større bogstaver, end man måske føler sig tryg ved. Man må sætte parentes om sin selvopfattelse, hvis man føler, at ens brand bør være afdæmpet og seriøst – for det virker ikke på sociale medier.

Dansk Retursystem definerer sig som miljøorganisation og har statsligt monopol på håndtering af pant i Danmark. Hvis de havde ladet sig styre af at være en seriøs og lødig miljøorganisation, havde de ikke kunnet lave en kampagne med samme gennemslagskraft.

Glem dig selv lidt, og tænk på, hvad der virker på platformene.

Iøjnefaldende eksempler på opslag fra Linse Kesslers feed.

Brug aktuelle emner og begivenheder.

En måde at blive top-of-mind på er at forbinde sig til noget, som allerede er top-of-mind og på alles læber. Spil op imod aktuelle emner og begivenheder. Rid på bølgen. Lad den perfekte storm fylde dine sejl.

En af årsagerne til, at kampagnen præsterede så godt, var, at plastikforurening var højaktuelt i sommeren 2019. Genkald dig et debatklima, hvor der ikke fandtes corona, og hvor Greta Thunberg og sugerør i næseboret på en havskildpadde var de absolut hotteste emner. Der var folketingsvalg, og alle partier kappedes om at være grønnest.

Kampagnens tema kunne ikke have været mere aktuelt.

Man skal tage noget højaktuelt og forbinde det til sit eget brand, sine produkter og ydelser. Man skal gøre sig relevant i en aktuel problemstilling.

Når man bruger aktuelle emner, viser man, at man er opmærksom på, hvad der foregår i omverdenen, og ikke bare er lukket inde i sin egen boble. Kan man på en sjov måde få flettet en aktualitet ind i sit eget brand, er det også noget, folk let kan relatere til og husker brandet for.

Ovenstående er ikke en komplet manual til, hvordan man bygger et onlinebrand, men skal tages som en opsang til virksomheder og organisationer, der ikke får det optimale ud af tilstedeværelsen på sociale medier.

Det er nogle anbefalinger, som er værd at tage med, hvis man ønsker at give sin onlinebranding et skub fremad.

Skru op, og gør det nu! Det er, hvad Linse Kessler og Dansk Retursystem har lært os.