Mennesker lytter til mennesker. Den præmis er man nødt til at forstå og acceptere, hvis man som virksomhed i det lange løb vil vinde kampen på sociale medier. Det bliver sværere og sværere at få sine budskaber ud via digital annoncering. Men heldigvis – fristes jeg til at sige – har de fleste virksomheder et stort uudnyttet potentiale i deres medarbejdere.
For helt grundlæggende kan virksomhedens netværk blive udvidet betydeligt, hvis medarbejdernes private netværk bliver integreret i den digitale kommunikation. Og for medarbejderne er det ovenikøbet en fordel at kommunikere med afsæt i job, faglig viden eller i de værdier, som er fælles med arbejdspladsen. Det styrker medarbejderens personlige brand.
Udvid virksomhedens netværk med medarbejdernes
Helt lavpraktisk er princippet sådan her: Virksomheder består af en mindre eller større hær af medarbejdere, som er med til at skabe virksomheden. Samtidig er medarbejderne mennesker, der liker, deler og kommenterer på det indhold, virksomheden sender ud. Og netop den interaktion gør, at virksomhedens historier bliver spredt – ikke kun til virksomhedens egen følgerbase, men også til medarbejdernes følgerbase. Alt i alt giver det et større reach for de gode budskaber.
Selve princippet med at bruge medarbejdere som ambassadører for virksomheden er ikke nyt. Medarbejderne er virksomhedens ansigt udadtil. Det har de været i årevis offline – i rådgivningssituationer, ved kundeservicekald, på salgsstande osv. Og mange virksomheder har allerede eksperter og ledere udpeget til at udtale sig til interviews i aviser og på tv.
De bliver klædt på til og trænet i at gebærde sig i pressen, så de kan sætte scenen eller forsvare virksomheden, når der er brug for det. Men når det kommer til onlinemedierne, så har både virksomheder og medarbejdere været noget mere tilbageholdende i forhold til at kaste sig ud i diskussioner eller selv sidde ved roret, når der er spændende viden, oplevelser eller historier at fortælle fra arbejdsdagen.
Hvis jeg kigger tilbage på mit eget arbejde med sociale medier, så er min erfaring, at når en ny social media-profil for en virksomhed skal lanceres, så er det mest naturlige sted at starte helt grundlæggende hos medarbejderne. Hvis sådan en lancering skal blive en succes, hvis antallet af følgere skal stige til en tilpas stor mængde inden for en rimelig tid, så er man afhængig af, at medarbejderne bakker op om projektet.
Derfor er de typisk de første, man opfordrer til at følge den nye profil. Og medarbejdere oplever det typisk også som helt naturligt at være blandt de første følgere. Faktisk er det netop ved lanceringen af en ny profil, at de fleste virksomheder er allermest opmærksomme på at engagere medarbejderne. Men netop dette engagement skal man holde fast i, pleje og støtte op om, for at effekten af samarbejdet bliver vedvarende.
Tre typer digitale ambassadører skal plejes forskelligt
Jeg har gransket i, hvordan forskellige virksomheder har grebet employee advocacy-arbejdet an. Nogle virksomheder er allerede i gang med at arbejde strategisk med employee advocacy. Et par af dem har jeg interviewet for at høre, hvordan de har arbejdet med at engagere medarbejderne, og om det er lykkedes.
Hvis man kigger på, hvordan de agerer som digitale ambassadører, er jeg overordnet stødt på tre forskellige kategorier af medarbejdere. I modellen herunder er de tre typer placeret i en trekant. Øverst i trekanten er de medarbejdere, der enten er allermest specialiserede eller engagerede i deres fag eller sag. Og trekanten illustrerer samtidig mængden af medarbejdere, der typisk findes i en virksomhed inden for hver af kategorierne.
Bemærk, at trekanten ikke er et billede på den hierarkiske struktur, der kan være i en virksomhed. Ildsjæle kan for eksempel findes både blandt ledere og blandt callcentermedarbejdere eller endda studentermedhjælpere. Det samme gælder dem, der falder ind i de andre to kategorier. Hvis en leder for eksempel ikke har flair for at bruge sociale medier, kan den bedste strategi for ham eller hende være – i det omfang det er relevant – at dele virksomhedens indhold og budskaber videre i sit netværk. Som alternativ til for eksempel selv at blogge eller tweete.
Ildsjælen
Ildsjæle er der meget få af. En ildsjæl er en person, der arbejder begejstret og ivrigt for en sag, eller sagt med andre ord en person, der brænder for en sag. For ildsjælen er det vigtigste selve sagen. Deres særlige, store interesse for netop den specifikke sag eller det specifikke emne, de har kastet sig over, tager ofte udgangspunkt i en passion, der stikker langt dybere end arbejdet og jobbeskrivelsen.
Derfor, hvis du er så heldig at have ildsjæle i din virksomhed – eller har succes med at ansætte en ildsjæl, hvis sag passer til din virksomheds brand – så skal I udvikle den passion i fællesskab. Ildsjæle ved typisk alt om det emne, de brænder for, de er ofte naturtalenter i kommunikation, fordi deres sag driver dem til at engagere andre mennesker.
De er på den ene eller anden måde trendsættere inden for den niche, de bevæger sig i, så de skal behandles med respekt og have mulighed for at udvikle deres passion så frit som muligt. Til fordel for både deres eget personlige brand og for virksomhedens brand. Hvis ildsjælene får de rette rammer, vil du opleve, at de skaber indhold, der er meget værdiskabende for målgruppen.
Fagspecialisten
En rigtig god kilde til relevant og værdifuldt indhold findes hos fagspecialister. Fagspecialister er medarbejdere, der har en særlig stor viden inden for et specifikt område, eller som har været i virksomheden i så mange år, at de kender branchen og produkterne til hudløshed.
Det er typisk dem, man har samlet i en eller anden form for ekspertpanel, og dem, som man for eksempel bruger, hvis pressen har spørgsmål, der skal besvares. Og fagspecialister, som jævnligt er i kontakt med kunder, og som derfor samtidig har en stor indsigt i målgruppens behov er særligt gode kilder til værdifuldt, relevant indhold. De har typisk knækket koden til, hvordan komplekse faglige emner kan forklares simpelt, så kunderne forstår det.
Denne type medarbejdere er ikke nødvendigvis naturtalenter i hverken digital kommunikation eller kommunikation i almindelighed. De har fokuseret på at ”nørde” med deres fag og har ikke umiddelbart set nødvendigheden i at udbrede deres viden til andre. De har derfor brug for støtte, uddannelse i digitale medier og rådgivning for at lære, hvordan de kan dele deres viden, så den styrker deres eget og virksomhedens brand.
Hær af kollegaer
Det kan være alt fra medarbejdere i kundeservicecenteret eller på lageret til it-medarbejderne eller endda ledelsen. Det vil sige, det er hele den hær af virksomhedens medarbejdere, der er stolte af og glade for deres arbejdsplads, og som gladelig deler ud af oplevelser og erfaringer fra deres hverdag.
Der ligger en kæmpe værdi i denne kategori, hvis man er i stand til at omsætte deres engagement til små historier, der støtter op om virksomhedens brand på sociale medier. Men for at den samlede historiefortælling ikke kommer til at stritte i alle retninger – og dermed får den modsatte effekt – så skal man som virksomhed skabe rammerne for, hvad medarbejderne må og ikke må på sociale medier.
Det, der skal til for at mobilisere denne hær af medarbejdere, er derfor et grundigt arbejde med virksomhedens værdigrundlag. Det er vigtigt, at alle medarbejdere kender virksomhedens værdier, mission og vision og med deres egne ord kan omsætte det til hverdagsfortællinger.
Desuden kan der være brug for en form for guidelines og fælles undervisning i best practice på sociale medier. Det kan for eksempel foregå på fællesmøder, i forbindelse med et on-boarding programmer for nye medarbejdere, via guidelines beskrevet i medarbejderblade eller via intranet og andre interne kanaler. Der kan i nogle virksomheder også være behov for en politik for brug af sociale medier, der skitserer hvad, man ikke må, men reglerne bør overvejes nøje, så de ikke bliver til begrænsninger, der kvæler det gode initiativ.
Og sidst men ikke mindst er et bibliotek af godt digitalt indhold, som denne brede hær af kolleger kan være med til at sprede, et fantastisk udgangspunkt for at gøre dem i stand til at bakke op om virksomhedens branding.
En virksomhed med en 100 procent gennemført employee advocacy-strategi arbejder med medarbejderne på alle tre niveauer. Sådan en virksomhed:
- Skaber et værdigrundlag, som alle medarbejdere kan forstå og fortolke.
- Arbejder med at udpege, støtte og udvikle fagspecialisterne, så de bliver i stand til at skabe værdifuldt indhold til et fælles indholdsbibliotek for virksomheden.
- Og skaber plads til ildsjæle, der kan være med til at engagere både virksomhedens medarbejdere og følgere i en fælles sag – som er enslydende med virksomhedens mission.
Begynd med den type digital ambassadør, der er mest oplagt i din virksomhed
De færreste virksomheder er nået så langt og har haft tid til og fokus på at udvikle organisationen, så scenariet her er muligt. For mange virksomheder er det en kulturændring i sig selv at have en strategisk tilgang til, at medarbejderne må bidrage med deres eget indhold på sociale medier.
Der skal typisk ske en udvikling i opfattelsen og tilgangen til branding, før det er muligt at gennemføre employee advocacy på alle tre niveauer. Og kulturændringen skal ikke kun finde sted i virksomheden, den skal også ske hos medarbejderne, i deres opfattelse og brug af sociale medier generelt.
Derfor giver det bedst mening at starte med at tage udgangspunkt i den type af digitale ambassadører, der er mest oplagt og nemmest at arbejde med og udvikle. Og efterfølgende udvide employee advocacy-arbejdet, så det også på omfatter de andre typer digitale ambassadører.
Vis respekt - ikke alle medarbejdere skal engageres
Med beskrivelsen af, hvordan man kan arbejde med at engagere medarbejdere på forskellige niveauer, kan det godt lyde som om, at alle medarbejdere skal bakke op, før strategien bliver en succes. Det er ikke tilfældet. Det er vigtigt at understrege, at det ikke er alle medarbejdere, der skal deltage aktivt i et employee advocacy-program – heller ikke selvom I vælger at lægge jeres indsats der, hvor I arbejder med at aktivere den brede hær af kolleger.
For nogle medarbejdere vil det simpelthen være for grænseoverskridende at blande privat- og arbejdsliv sammen på deres sociale medier. Og en employee advocacy-strategi har ingen effekt, hvis man presser på for at få medarbejderne involveret. De skal engagere sig af lyst, så deres passion for og engagement i virksomheden er oprigtigt – og dermed er troværdigt for deres følgere.
Fokus skal derfor lægges på de medarbejdere, der i forvejen synes, det er naturligt at dele opdateringer fra deres arbejdsliv på deres private profiler på sociale medier.
.jpg)
Bevar den personlige troværdighed
Ligeledes skal medarbejdere heller ikke opfordres til at kommentere, like eller dele virksomhedens opdateringer ukritisk. Medarbejderne skal derimod udvælge det indhold, der skaber værdi for dem selv og for deres egne følgere. Det er her, værdien af det før nævnte indholdsbibliotek til sociale medier spiller ind. Det giver nemlig medarbejderne mulighed for selv at vælge, hvad de vil dele.
Tænk bare på, hvornår du sidst har liket, delt eller kommenteret et opslag fra en virksomhed. Det sker typisk sjældent – og det gør det, fordi den handling først og fremmest handler om, hvordan vi selv fremstår på sociale medier. Så glem ikke, at medarbejderne først og fremmest plejer deres eget ”looking good”, når de deler budskaber.
Ethvert like, deling eller kommentar, de giver, bør samtidig handle om at iscenesætte dem selv. Den præmis skal virksomheden forstå og acceptere.
Så for at hjælpe employee advocacy-strategien på vej er det et godt udgangspunkt, hvis din virksomhed er i stand til at levere kontinuerligt godt indhold til et samlet bibliotek af viden – optimeret til sociale medier – med budskaber, der er vigtige, relevante, værdifulde, seje osv., så medarbejderne får værdi af at dele det.
I nogle virksomheder går arbejdet med de tre typer af digitale ambassadører op i en højere enhed på den måde, at ildsjælene og fagspecialisterne leverer det værdiskabende indhold, og hæren af medarbejdere hjælper med at sprede det gode indhold ved at dele det med deres netværk. Men indholdet kan også skabes af for eksempel marketing- eller kommunikationsafdelingen.
-
Rikke Damgaard udkommer med en bog om Employee Advocacy i starten af 2017.
