Streaming-trends i 2022
Massiv myldretid på streaming-markedet

Der er sket meget siden Netflix kom til Danmark i 2012. Der kæmpes hårdt om markedet, og nye tjenester kommer hele tiden til - også i 2022.

Skrevet af
Har du hørt om SkyShowtime? Bliver det i år du bliver kunde hos Amazon Prime? Eller satser du fremover på gratis, reklamefinansieret streamning? Her er en aktuel overflyvning af det danske streamingmarked, som er præget af flere tendenser anno 2022.
Det var nærmest en revolution i Danmark, da Netflix i efteråret 2012 lancerede sit dengang nye koncept med hundredvis af film og serier – og banebrydende funktionalitet – for kun 79 kroner om måneden.  
 
Nu, knap ti år senere, er streaming et toneangivende, dynamisk mediefænomen, der langt fra er toppet. Blot et par nøgletal. Andelen af danskere, der kun har et streamingabonnement, steg fra 13 pct. i 2018 til 31 pct. i 2021, mens andelen af borgere, der alene har tv-pakke, faldt fra 18 til 10 pct. i perioden ifølge Copenhagen FutureTV-konferencen.
 
De globale mediekæmper føler behov for konsolidering, og det rumler også i vores mediemarked. Ikke mindst det kommende joint venture mellem Comcast og ViacomCBS, der går sammen om at drive én ny streamingtjeneste, SkyShowtime, som søsættes i Danmark i år. Datoen er ikke meldt ud. Programlageret bygges med indhold fra Sky, Universal, Peacock, Paramount, Showtime og Nickelodeon.   
 
Undgå venligst at undervurdere denne konstellation, bemærkede medierådgiver og tv-veteran Keld Reinicke, da nyheden breakede. De to partnere i SkyShowtime er ikke specielt kendte i Danmark, men har slået sig sammen for være stærke nok til at kunne entrere det europæiske marked. Strategien er, at de slår sig sammen, så de ikke behøver at konkurrere mod hinanden – men kan konkurrere mod andre.
 
 
SkyShowtime rammer Danmark i løbet af i år.
 

Discovery+, og WarnerMedia fusionerer og The Rings of Power kommer

Et andet ægteskab, der påkalder sig opmærksomhed, er, at Discovery, som ejer Discovery+, og WarnerMedia, som ejer HBO Max, fusionerer. Fusionen forventes gennemført i midten af 2022. 
 
Det er endnu ikke præcist oplyst, hvad der sker med streamingtjenesterne HBO Max og Discovery+, men det virker sandsynligt, at de flettes sammen til én. Det er muligt, at der i første omgang vil blive introduceret en eller anden form for pakkeløsning med adgang til de særskilte HBO Max- og Discovery-apps.  
 
Mange eksperter er med rette fascineret af potentialet i SkyShowtime. Andre retter blikket mod Amazon. Amazons Prime Video har siden 2016 forsøgt at finde sig en plads på det travle danske marked. Ikke med meget succes. Men til september lancerer tjenesten den nye serie The Lord of the Rings: The Rings of Power, baseret på filmene, som godt kan placeres blandt de største underholdningsbrands der findes. 
 
Særligt attraktive, hypede titler kan flytte abonnenter. Er netop dén programgodbid så uimodståelig, at Prime Video kan vinde danske mediebrugeres hjerter? 
 
Læg dertil, at Amazon for nylig erhvervede det gamle Hollywood-filmstudie MGM, som vil komplementere Prime Video. MGM har et bagkatalog på over 4.000 film, 17.000 tv-afsnit, 180 Oscar-priser og 100 Emmy-priser, herunder franchises som James Bond, Rocky og Creed. Indholdet forventes lidt efter lidt at dukke op på Prime Video i Danmark.
 
 The Rings of Power rammer Amazon Prime senere i år. Kan det betyde Primes gennembrud i DK?
 

Streaming, nu med diskret annoncering 

Hele streamingfænomenets succes de seneste ti år er især baseret på, at mediebrugerne kan vælge stærkt indhold, on-demand – uden reklamer – mod at betale et relativt moderat abonnement. Nu ulmer en ny trend, som kan synes kontroversiel blandt nogle mediebrugere. Det handler om FAST (Free Ad-supported Streaming TV services).
 
Det er sandsynligt, at vi stifter bekendtskab med flere forsigtige forsøg på at vise reklamer på streamingtjenester. COO Søren Bronee fra mediabureauet Havas forestiller sig ”forsigtige” kommercielle løsninger, som korte pre-rolls, display-annoncering eller diskrete sponsormodeller.  
 
Danske seere kender til den gratis reklamefinansierede Viafree, og den 18. maj får vi Pluto TV, der er Paramounts gratis, reklamefinansierede tv- og streamingtjeneste. Pluto TV giver adgang til over 70 kanaler. Disney+ har en anden indgangsvinkel. Selskabet udvider paletten med et billigere abonnement, hvor der vises reklamer. Selskabet bekræfter, at det lanceres internationalt i 2023. 
 
Hvorfor presser reklame sig på? Virksomheder vil som bekendt gerne annoncere og række ud til alle forbrugere under 60 år, men selv de meget voksne i den alderskategori er svære at nå; de tilbringer nu rigtigt meget tid på streamingtjenester, væk fra traditionelt flow-tv med annoncer.
 
Samtidigt kan det være fristende for de store streamingtjenester at kapitalisere på deres enorme gennemslagskraft, ikke mindst målt i globale tal. Netflix har vel 250 mio. abonnenter, og et reklamesupplement må friste dem. Med i overvejelse kunne være, at Netflix har sænket forventningerne til tilgangen af abonnenter i 2022, og aktiekursen er faldet betydeligt de seneste seks måneder. 
 
Det siger sig selv, at i en medieverden, der er vildt forelsket i streaming og on-demand, er den slags overvejelser en risikabel øvelse for alle streamingudbydere. Abonnenternes kundetilfredshed er en følsom balance, og kunder kan skifte udbyder med et hurtigt klik.  
 
Første pejling på danskernes temperament får vi formentlig, når vi nærmere kan studere brugertal på Pluto TV.   
 
Pluto TV er gratis og reklamefinansieret. 
 

Kan public service overhale Netflix? 

Danskerne streamer rigtigt meget på DRTV og TV 2 Play. De to statslige tjenester er nummer 2 og 3 på Nielsens ugentlige hitliste, der afspejler tidsforbrug. På indholdshylderne hos DRTV og TV 2 Play finder seerne store programressourcer, henvendt specifikt til danskere, som kan vise sig stærkere end Netflix. 
 
Havas’ Søren Bronee spåede for nylig, at DRTV og TV 2 Play – målt på tidsforbrug (Nielsen) – kan overhale Netflix, inden 2022 er omme, fordi programvolumen af interessant dansk indhold vil vise sig mere attraktivt for flere.  
 
Hans analyse hviler også på, at Netflix lige nu savner helt store blockbuster-titler, der sætter agendaen og fastholder præference.   
 

Nye data om streamingforbruget    

Mediemarkedets fascination af streamingfænomenet vokser år for år, men analytikere og eksperter har manglet én fælles forbrugsmåling af danskernes streamingforbrug på tværs af danske og internationale streamingtjenester. Siden streaming af tv slog igennem, har man primært refereret til målinger baseret på interviews. Altså, mediebrugerne siger til et analyseinstitut, hvad de mener, de har set.   
 
Fra i år kan fagfolk både trække på de mange gode analyser, fra f.eks. Wilke, og på de helt nye seermålinger fra analysevirksomheden Nielsen, der siden januar har moniteret danskernes faktiske tv-vaner – flow-tv- og streamingvaner i kombination. Disse data gør os klogere på streamingaktørernes styrke i Danmark, det vil sige målt på faktisk tidsforbrug.    
 
Ja, Netflix er Danmarks mest benyttede streamingtjeneste, målt på antal daglige seerminutter. Efter Netflix er DRTV det næstmest benyttede streamingunivers i landet. TV 2 Play indtager en tredjeplads. 
 
De første 11 uger med nye streamingdata flugter stort set med tidligere analyser. Ja, Netflix er Danmarks mest benyttede streamingtjeneste, målt på antal daglige seerminutter. Efter Netflix er DRTV det næstmest benyttede streamingunivers i landet. TV 2 Play indtager en tredjeplads. 
 
YouSees store streamingpakke, YouSee Tv & Film, ligger højt med en fjerdeplads. YouSees klassiske tv-kanaldistribution indgår ikke i måling af streaming. 
Viaplay er godt med, og en sjetteplads bekræfter, at Disney+ på kort tid har nydt betydelig medvind. 
 
Vi streamer også tv-indhold på sociale medier, men Nielsens næsten nye officielle streaming-hitliste inkluderer endnu ikke YouTube, Facebook og Instagram. 
  
Rank
SVOD/BVOD*
Antal minutter dagligt 
1
Netflix
13
2
DRTV
11
3
TV 2 PLAY
10
4
YouSee TV & Film
9
5
Viaplay
6
6
Disney+
5
7
HBO Max
3
8
Stofa WebTv
3
9
Discovery+*
1
10
Allente
1
 
Dansk streaming top 10. Uge 1-11, 2022. Listen inkluderer ikke sociale medier såsom YouTube, Facebook og Instagram. 
*Data for Discovery+ er for 11. feb. - uge 11, 2022
Kilde: Nielsen
 

Streaming i presset husholdningsbudget? 

Den gennemsnitlige danske husstand har godt tre streamingtjenester med abonnement. Hvis en husstand med fire personer, uden tv-pakker, skal have det hele, kan det månedlige abonnement let løbe op.
 
Men i 2022 – med post-coronaeftervirkninger og krig i Europa – er inflation blevet en reel faktor. Husstandenes udgifter til varme, benzin og dagligvarer vokser betydeligt, og det kan betyde færre penge i år på underholdningsbudgettet i almindelige familier.
 
Stigende udgifter kan hurtigt presse økonomien i nogle husstande. Det kan udløse bekymring, der påvirker familiens betalingsvillighed for underholdning. 
 
Danskernes mest brugte streamingtjenester i 2021. Kilde: DR Medieforskning.
 

Internationale investeringer i dansk indhold

Streamingfænomenet handler om indhold, og det felt er et virvar af genrer, nye titler og lanceringer. Det kan i hvert fald blive interessant at følge, hvor aggressive de amerikanske giganter fortsat vil være med at producere og lancere dansk fiktion.  
Netflix præger allerede det danske produktionsmarked.
 
Med høj kvalitet, hvis man spørger streamingekspert Claus Bülow Christensen. Særligt kriminalserien Kastanjemanden skiller sig ud, men også investeringer i spillefilm. Netflix investerede for eksempel i Ole Bornedals krigsdrama Skyggen i mit øje, der således også lå klar til streaming den 9. marts som en Netflix Original. 
 
Disney og Warner signalerer også ambitioner med danske produktioner, spår Claus Bülow Christensen. Lige nu ligger fokus på fiktion, men andre tv-genrer kan følge efter.  
 
Spørger man ”Mr Television”, Keld Reinicke, hvad han og andre fantasy-fans har kig på, er det Dragernes Kamp, der især tiltrækker interesse i 2022.  
 
Den længe ventede Game of Thrones-prequel, House of the Dragon, kommer på HBO Max i 2022. Samtidig med at Prime Video lancerer The Lord of the Rings: The Rings of Power-serien i september.  
 
Keld Reinicke forklarede det således: "Der er tilsyneladende mange drager i begge serier, så HBO Max og Prime Video skal udkæmpe en kamp på flotteste fantasy-drama – og de bedste drager. Det bliver et spændende opgør." 
 
HBO Max har også et fantasy-drama på bedding: Den længe ventede Game of Thrones-prequel, House of the Dragon.  
 

Streaming er blevet mediepolitik 

Det er nyt, at streaming er endt som et væsentligt punkt i de aktuelle forhandlinger om et nyt medieforlig. Regeringens medieudspil i januar indeholdt bl.a. et forslag om, at streamingtjenester skal betale et "kulturbidrag" på 5 % af omsætningen i Danmark.
 
De 5 % skal i en pulje, der kan fremme produktion af dansk film og tv. Målet er at styrke produktion af indhold, der har udgangspunkt i dansk kultur og historie og i danske samfundsforhold. Bidraget, der forventes at indbringe 75-125 mio. kroner, skal polstre public service-puljen samt forøge tilskuddet til dansk film.  
 
Regeringens støttepartier tilslutter sig forslaget. Producentforeningen, der er branche- og arbejdsgiverorganisation for danske producenter af film, tv, m.m., er også positive over for regeringens forslag. 
 
Men forslaget om, at internationale streamingtjenester skal betale et kulturbidrag, har vakt undren i andre kredse. Streamingekspert Claus Bülow Christensen var tidligt skeptisk over for regeringens forslag. I hans optik er streamingtjenester allerede store bidragsydere til det danske samfund; de tilfører millioner af kroner til samfundskagen i form af momsindtægter og investeringer i solide tv-produktioner – her er Netflix’ kriminalserie Kastanjemanden igen et eksempel. Den hentede fire Robert-priser i februar. 
 
Tv-ekspert Keld Reinicke har også haft svært ved at følge logikken i kulturministerens udspil. Han peger på, at der allerede produceres dansk tv-indhold – ikke mindst drama – for fuld kraft, fordi det er værdifuldt content for tv-stationer og streamingtjenester.  
 
 
Streaminggigantern skal betale et kulturbidrag til, der skal fremme produktionen af dansk film og tv. Netflix investerer dog allerede gennem danske produktioner som Kastanjemanden.
 

Tech-giganternes TV-appetit 

Til slut er der streamingmarkedets megatrend, der simrer videre i 2022 og frem: Tech-giganterne har appetit på at blive aggregator for nutidens forvirrede medieforbrugere.  Tech-giganterne har bomstærke økonomiske muskler, langt større end de største amerikanske medieselskaber, hvilket Claus Bülow Christensen bland andet har påpeget ved flere lejligheder. 
 
Der er flere tegn på, at tech-giganterne tager flere skridt til at indtage rollen som tv- og streaming-aggregator – og dermed true de klassiske danske tv-distributører. Især de to store som Apple og Google har alle forudsætninger til at indtage rollen. Det nye Google TV er et skridt på vejen.  
 
Danske forbrugere er sådan set klar – de har selv valgt at invitere Apple TV+ og Google TV indenfor i stuen med et livligt køb af både sofistikerede tv-enheder og fladskærme, der kan fungere som aggregator.

Relaterede artikler

Helvede i paradis - The White Lotus er produceret under coronakrisens højdepunkt, da Trump så ud til at fortsætte de næste fire år. Serien e...
Historien bagom DR Drama-dramaet - Der er dømt Drama i DR Drama. En stor prestigeproduktion er foreløbigt strandet, måske pga. dårlig ledelse, måske pga. m...
Nisse-hygge-horror - Den danskproducerede Netflix-serie Nisser er ikke en glædens fest. Der er både båndsav, blod og rullende hoveder på tape...
Bent Boomers medievaner endevendt - DR’s årlige medierapport udkom fredag og er den mest interessante sammenfatning af medieundersøgelser, der udkommer om d...
Medieudspil: lappeløsninger til en ny virkelighed - Vi venter stadig på en ny mediekommission, som kan reformere og modernisere en forældet lovgivning, og et støttesystem f...
Borgen back and better? - Borgen klappede af i 2013 som en international succes, der indkapslede det danske politiske system. Næsten 10 år senere ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

47 JOB

Pressechef

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.