Rid med på den næste bølge

The process is the message. Denne omskrivning af Marshall McLuhans berømte slogan (The medium is the message. Red.) er ikke et forsøg på at nedtone mediernes rolle. I stedet skal den angive, at det medielandskab, vi i dag opererer i, er så forgrenet og foranderligt, at der ikke gives faste betingelser for produktion og reception af budskaber.

I stedet er den afgørende betingelse for kommunikation netop dynamisk kompleksitet – deltagelse i processer snarere end planlægning af produkter. Vores nye bog Strategizing Communication handler netop om dette (teoretiske) skifte og dets (praktiske) realisering. Her vil vi præsentere tre af bogens hovedpointer samt illustrere dem via nedslag i tre aktuelle kommunikationsprocesser.

Bogen Strategizing Communication handler om det (teoretiske) skifte og dets (praktiske) realisering. Læs mere her.

Offline OG online

Det giver i dag ikke mening at planlægge kommunikation til forskellige medier uafhængigt af hinanden. I stedet må man forholde sig til, hvordan budskaber udspiller sig henover forskellige medier både sekventielt og simultant. Altså, man kan planlægge at udrulle en kampagne henover forskellige platforme løbende; for eksempel er det stadig en fornuftig tommelfingerregel, at man bør starte med push medier og tilføje pull medier hen ad vejen.

Men det betyder ikke, at kommunikationen faktisk udspiller sig i den rækkefølge og på den måde, man havde tænkt sig. Derfor bør man tænke på kommunikation som en vidtforgrenet proces på tværs af medier. Og det er særligt vigtigt at tænke i synergier mellem offline- og onlinekommunikation; ikke bare som koblinger mellem ’det virkelige’ og ’det virtuelle’, men i stigende grad som begge dele på en og samme tid – augmented reality.

Det er Pokémon Go i øjeblikket det mest oplagte eksempel på. Ikke bare har det populære spil fået os alle til at tage vores skærme med ud i byrummet, det har også medført heftig kommunikativ aktivitet i traditionelle såvel som nye medier. Sigende nok kommunikeres der mere om Pokémon Go, end der kommunikeres fra organisationen (eller rettere: organisationerne) bag spillet. Dette indikerer i sig selv spillets succes, og det betyder, at mange andre begynder at spekulere i, hvordan de kan få andel i succesen.

Her er det firmaet Pokéwalk der har fundet en måde at tagel del i den store Pokémon Go bølge på.

Således er et af de hotteste spørgsmål blandt marketingfolk lige nu, hvordan man kan koble sig på Pokémon-bølgen. I byrummet kan det for eksempel ske ved at tilbyde vand og strøm til trængende spillere. Og online kan man dele sine egne erfaringer med spillet og opfordre brugere til at gøre det samme. Men den største værdi ligger i kombinationsmulighederne. For eksempel kan man arrangere Pokéwalks, der (selvfølgelig) skal foregå på et konkret sted til en bestemt tid, men også skal annonceres (online og offline) og potentielt kan have et rigt kommunikativt efterliv – via både ens egen og deltagernes fortsatte kommunikation på diverse platforme.

Kursus: Skab en mere effektiv kommunikationsstrategi

Integration OG differentiering

Når man oplever så bragende (kommunikativ) succes som Pokémon Go, kan det ikke undgås, at der kommunikeres mange forskellige budskaber. Ikke bare de positive, men også de kritiske, irrelevante eller direkte misforståede. Det peger på, at kommunikationsprocesser altid vil gå i forskellige konkrete retninger, men samtidig godt kan samles om eller til et overordnet budskab – hvor ukonkret eller sågar udfordret det end måtte være.

Dette er vores anden pointe: ingen strategisk integration uden praktisk differentiering. Både ønsket om at integrere al kommunikation omkring et kernebudskab og behovet for differentiering i forhold til forskellige modtagergrupper og henover forskellige platforme er afgørende for kommunikativ succes. Det er nødvendigt, at man ikke kun tænker over, hvem man godt selv kunne tænke sig at få i tale, men også tager højde for, hvem der allerede taler om én. Og det indebærer, at man ikke kan nøjes med at forholde sig til, hvilket budskab man ønsker at kommunikere, men også til de budskaber, der allerede kommunikeres om én.

Den netop overståede Copenhagen Pride er et godt eksempel på de muligheder og udfordringer, som opstår i kommunikative processer, der – hele tiden og nødvendigvis – er præget af både integration og differentiering.

Givet Pridens eksplicitte fokus på fejring af mangfoldighed er det næppe overraskende, at der gives mange forskellige fortolkninger af denne begivenhed. Samtidig med at flere og flere virksomheder og organisationer melder sig under og smykker sig med de regnbuestribede faner, stiller flere og flere medlemmer af LGBTQ-miljøet, der trods alt fortsat må ses som Pridens kerneinteressenter, spørgsmål ved dens formål og berettigelse.

På den ene side er der altså stor opmærksomhed om og interesse i at få andel i Pridens succes – fra Berlingskes særlige Pride-tillæg og Metroxpress’ regnbuefarvede forside med tilhørende vejledning i, hvordan man folder sin egen Pride-hat, over DI’s efterhånden traditionsrige regnbuefarvede make-over af sit facadelys og tilsvarende initiativer fra bl.a. HK og Københavns Kommune til Nordeas gAyTM og 7-elevens specialtilbud på kaffe og regnbuedoughnuts til alle med støttearmbånd.

Og lad os ikke glemme, at mange af disse organisationer – på linje med ethvert politisk parti med respekt for sig selv samt ambassader med en særlig interesse (hvor vi dog kommer til at savne dig, Rufus Gifford) – naturligvis deltager i selve paraden.

Samtidig med at flere og flere virksomheder og organisationer melder sig under og smykker sig med de regnbuestribede faner, stiller flere og flere medlemmer af LGBTQ-miljøet spørgsmål ved dens formål og berettigelse. Scanpix/Christian Lindgren

På den anden side har denne mainstreaming og kommercialisering fået medlemmer af LGBTQ-miljøet til at kvie sig ved Priden. ’Kan jeg, som inkarneret venstrefløjsaktivist, støtte op om kapitalens indtog,’ spørger nogle. Andre mener, at Priden har sejret ad helvede til og kun forstærker problematiske stereotyper: ”Jeg er træt af at skulle forklare, at jeg ikke går i læder-g-streng og fjerboa,” sukkede Morten Aagaard i Politiken, mens det førnævnte Berlingske-tillæg indeholdt en artikel om ’lesbisk coolness’, som det kan være lidt svært at finde en passende grimasse til .

Alligevel må Priden siges at lykkes; den samler os om at fejre og fremme mangfoldigheden. Ikke som en entydig eller afsluttet sag, en samlet position, men som en kommunikativ proces, der fortsætter i og med sine forskellige forgreninger.

Platform OG indhold

Man kan også sige om Priden, at den tilbyder både en platform og et indhold – en mulighed for at komme til orde og et bud på, hvad man skal sige. Men det at tilbyde en platform er ikke det samme som, at folk faktisk deltager. Og tilbyder man et indhold, kan man på ingen måde regne med, at det vil blive forstået og videreformidlet efter hensigten.

Denne tredje pointe knytter sig direkte til den anden, men den griber også tilbage til den første, idet medielandskabet i dag både tilsiger, at man skal give folk talerum, og at man skal tilbyde dem noget at tale om. Man kan altså både søge at tiltrække deltagere til sin egen kommunikationsplatform, og man kan tilbyde indhold, der er interessant nok til, at folk vil dele det med og i deres egne kommunikative netværk. Og igen: det er ikke nok at vælge den ene eller den anden strategi; det afgørende er, hvordan man kombinerer de to.

Her kan vi vende os mod den amerikanske valgkamp for talrige eksempler på, hvordan dette kan gøres mere eller mindre effektivt.

Følte du ’the Bern’? Nuvel, det var der i sidste ende ikke nok demokrater, der gjorde, hvorfor det blev etablissementets kandidat, der vandt.

Republikanerne, derimod, valgte ’the Donald’ – og traditionelt tænkende republikanere kæmper nu med, hvad de dog skal stille op med ham. Donald Trumps kampagne har hidtil været præget af så megen tumult og så mange bizarre udtalelser, at man kan undre sig over, om der overhovedet er en plan for den.

Blot en i rækken af Donald Trumps bizarre udtalelser.

Men Trump må nu også siges at være kommet ret langt med denne tilsyneladende strategiske ikke-strategi. I foråret lykkedes det således Trump at gøre sig selv til ’den lille mands skytsengel’, ikke mindst via sine gentagne angreb mod alskens etablerede eliter. Men frem mod den 8. november vil det ikke være nok for Trump at modarbejde etablissementet; han må også mobilisere dele af det. Kan Trump-kampagnen bevæge sig fra at mobilisere på sin egen platform til at levere indhold til forskellige netværk uden at falde fra hinanden? Det bliver spændende (på den uhyggelige måde) at følge den proces.

Alt i alt byder den øjeblikkelige kommunikative virkelighed, at man forholder sig til den kompleksitet, der opstår i processer som både integrerer og differentierer budskaber. Det gør man bedst ved at tænke i synergier mellem offline og online medier og ved både at tilbyde kommunikativt indhold og platforme for kommunikation.

Og man står sig ved at bruge færre ressourcer på at planlægge kommunikationsindsatsen og flere på faktisk at kommunikere.. Det betyder dog på ingen måde, at man skal opgive at tænke og handle strategisk. I stedet betyder det en gentænkning af, hvad strategisk kommunikation er og bør være. Har du lyst til at deltage i den proces, kan du starte med at læse vores bog – og blog.