Strategirapport lækket
WSJ's hemmelige strategi afsløret

"Rapporten taler om “the imperative we face in fully charting a digital strategy and future, fearful of giving up ground on existing success and thus risk-averse in seeking more”. Men som mange har lært, er det farligt at forblive i nuet og troen på, at det man går rundt og tror om sig selv og ens brugere, er sandheden. Der skal en hel anden tilgang til, fortæller rapporten". Foto: Getty

Skrevet af
Interne magtkampe holder The Wall Street Journal i en pinefuld stilstand. En lækket intern strategirapport viser, hvad der skal til for at skabe et succesfuldt medie.
På overfladen ligner The Wall Street Journal en mediesucces. De tjener penge, og i februar sidste år meldte de sig ind i den eksklusive klub af medier, der har mere end to millioner digitale abonnenter.
 
Men under overfladen ser det anderledes ud. 
 
Interne analyser viser, at avisen fokuserer alt for meget på en snæver kernemålgruppe, der ikke er nogen fremtid i. En intern joke lyder, at den primære årsag til, “The Journal” taber abonnenter, er, at de dør, skrev The New York Times, da de for nylig fortalte om den magtkamp, der udspiller sig mellem chefredaktør Matt Murray og udgiver Almar Latour. En magtkamp, som efter sigende holder avisen fast i et dødvande uden den nødvendige innovation.
 
Men hvad er den nødvendige innovation? Hvordan skal strategien for et medie i 2020’erne se ud? Det ville man finde svaret på.
 
Derfor ansatte Matt Murray, kort efter han overtog chefredaktørstolen i 2018, Louise Story. Hun kom fra The New York Times og var en af kræfterne i deres store omstilling, som har lagt skinnerne til den digitale succes, der buldrer fremad for “den grå dame”.
 
Story nedsatte derfor et innovationsteam og en arbejdsgruppe, der på tværs af The Wall Street Journal skulle komme med bud på, hvad der skal til for for alvor at flytte den mere end 130 år gamle avis ind i det forjættede digitale land.
 
Som det så ofte sker, er resultatet af det arbejde – en strategirapport, der lå færdig i juli måned 2020 og har titlen The Content Review – indtil videre endt med ingenting. Især på grund af den verserende magtkamp. Ifølge The New York Times vides det ikke, om Latour overhovedet har læst den.
 
Derfor valgte medlemmer af innovationsteamet at lække rapporten til Jeffrey Trachtenberg, der skriver om medier for The Wall Street Journal. Han skrev en detaljeret artikel, der dog stadig har til gode at se dagens lys.
 
Det har dog ikke forhindret rapportens pointer og anbefalinger i at komme ud. En lettere nedskåret udgave (fra 209 til 142 sider) blev lækket til BuzzFeed News i oktober måned i et indscannet format, der får det til i endnu højere grad at ligne et hemmeligt dokument, der er smuglet ud i nattens mulm og mørke.
 
Du kan læse den indscannede rapport, hvis du vil have hele pakken.
 
Det er i den grad ironisk, at rapporten måske ender med at gøre en større forskel uden for The Wall Street Journal end indenfor, hvor der er brug for den. Rapporten, i hvert fald de af siderne, der er blevet lækket offentligt, er nemlig en tour de force i, hvordan et audience-fokuseret medie bør fungere.
 
Rapporten er gennemsyret af vigtigheden af at forstå brugerne og træffe valg på baggrund af data, og den bevæger sig igennem overskrifterne:
 
  • How we listen to audiences
  • What we cover
  • How we cover things
  • The ways we work.
 
Lad os derfor gennemgå rapportens vigtigste pointer, men lad os da gøre det med det nødvendige brugerfokus for øje. The Content Review beskæftiger sig med en række vigtige spørgsmål, det er vigtigt at have styr på, når man vil udgive journalistik, der skal gøre en forskel og give værdi:
 
  • Hvem er dine brugere nu og i fremtiden?
  • Hvad læser de (og hvorfor), og hvad betaler de for?
  • Hvor kommer de fra?
  • Hvor og hvordan møder de dig?
  • Hvordan bruger de dit produkt?
 
Lad os hoppe ud i det:
 

Hvem er dine brugere nu og i fremtiden?

Det siger sig selv, at det er nødvendigt at forstå sine brugere og tage udgangspunkt i deres vaner og behov. Men noget, mange overser, er at identificere ens fremtidige publikum.
 
Det er en central og vital øvelse: Det er nemlig her væksten og fremtiden skal komme fra.
 
Som tidligere nævnt står The Wall Street Journal et sted, hvor der p.t. er penge i den nuværende bruger- og kundeskare – men ikke om nogle år. Derfor skal de handle nu, men det bliver besværliggjort af det skisma, mange kender: Det går jo udmærket nu — så hvorfor lave om på noget?
 
Så er det lettere at blive ved med at gøre det, man altid har gjort. Det virker jo.
 
Rapporten taler om “the imperative we face in fully charting a digital strategy and future, fearful of giving up ground on existing success and thus risk-averse in seeking more”.
 
Men som mange har lært, er det farligt at forblive i nuet og troen på, at det man går rundt og tror om sig selv og ens brugere, er sandheden.
 
Der skal en hel anden tilgang til, fortæller rapporten:
 
“At a time of great change in our industry and in society, our culture has to be nimble, closely following audiences and willing to use data to point us in the direction of greater product improvements and engagement.”
 
Hvad der måske overrasker mange – det overraskede i hvert fald mig – er, hvor printfokuserede The Wall Street Journal stadig er, skønt de har en række digitale produkter i markedet. Det vender vi tilbage til senere, men print vs. online hænger selvfølgelig uløseligt sammen med målgrupper, brugere og vækst.
 
The Journals kommende brugere, især unge professionelle og i højere grad af andre farver end hvid, er logisk nok ikke lige så glade for print som de gamle, hvide mænd, avisen har godt fat i den dag i dag.
 
Og de gør det svært for sig selv ved i alt for høj grad at henvende sig til det, rapporten kalder “Heavy users” (herhjemme vil vi måske kalde dem “højfrekvente”), og det betyder, at de udgør langt størstedelen af trafikken, skønt der ikke er særlig mange af dem:
 
Graf fra rapporten. 
 
Det vil sige, at man ender med at overinvestere i dem, der ikke er vækst i.
 
En helt naturlig grund til, at vi journalister ender med at servicere de højfrekvente i al for høj grad, er, at vi selv ligner dem. Jeg plejer at minde redaktører og journalister om, at ingen bruger deres produkt så meget, som de selv gør. Men det er svært at have for øje hele tiden, når der skal udgives historier og prioriteres en forside.
 

Vi kan ikke ændre folks adfærd

Her vil nogle måske sige, at udfordringen er, at gøre de mellem- og lavfrekvente brugere til højfrekvente. Men sådan fungerer det ikke:
 
“Editors don’t change consumer behavior. What we need to do, instead, is adapt our down behavior and our content to beggar fit broader audience interests.”
 
Derfor er en af anbefalingerne i rapporten af opprioritere de mellem- og lavfrekvente brugeres behov og give dem mere opmærksomhed. Men som medie må man også indstille sig på, at digitale kunder er anderledes end printabonnenter; de er mere ustabile og kommer og går – og de læser langt fra alt, hvad man udgiver til dem.
 
Det handler om at give dem indhold, de kan spejle sig selv i, og det kræver, at The Wall Street Journal har flere kvindelige kilder og flere kilder med anden hudfarve end hvid i spalterne. Det er især den anbefaling, der har skabt splid internt hos The Journal.
 
Udover, at brugerne skal kunne spejle sig i indholdet, er det selvfølgelig også vigtigt at forstå, hvad de forsøger at løse ved at besøge et medie; deres behov.
 

Hvad læser de (og hvorfor), og hvad betaler de for?

Under rapporten ligger et stort arbejde med at få kortlagt, tagget og beskrevet indholdet på The Wall Street Journals website for derfra at kunne analysere, hvad de forskellige brugergrupper læser og ser.
 
Det er ikke ulig de øvelser og analyser, som eksempelvis norske Amedia og Jysk Fynske Medier herhjemme har været igennem for at kunne svare på det vigtige spørgsmål: Hvornår giver vi værdi?
 
Det handler selvfølgelig også om at finde ud af, hvornår man skyder forbi – og derigennem kan lægge nogle antagelser og mavefornemmelser (dem er der trods alt stadig mange af på en redaktion) til side og fokusere på fakta.
 
For eksempel når man taler om, hvad de unge interesserer sig for:
 
“There’s been a common assumption in the newsroom that the WSJ’s lifestyle coverage is what will appeal to new and younger audiences. However, in this content review, we have found that our current Life & Arts stories are actually favored by our heavy readers”.
 
Til gengæld fandt de ud af, at mange i The Wall Street Journals “college”-gruppe læser bredt på tværs af mange emner, men generelt er mindre engagerede.
 
Det er den slags viden, man får, når man kortlægger indhold og brugere – og krydser de to. Kunsten er så at omsætte det til reel handling. Og det kræver struktur.
 
De har derfor identificeret og udviklet seks behov hos deres brugere:
 
  • Update Me
  • Give Me an Edge
  • Connect Me
  • Entertain Me
  • Help Me Understand
  • Inspire Me.
 
Det er ikke fjernt fra de seks brugerbehov, BBC News identificerede tilbage i 2017. Uoriginalt eller ej, så er det en håndgribelig måde at oversætte brugernes behov til de historier, journalisterne skal skrive.
 
Det giver selvsagt også et indblik i, hvilke typer behov der er flest penge i: Hvilke artikler skaffer abonnenter og kunder i butikken?
 

Output vs. forbrug

Rapporten starter med at se på, hvilke typer artikler der bliver udgivet flest af. Her ses, ikke overraskende, at der er klart flest “Update Me”-historier:
 
Tabel fra rapporten.
 
The Wall Street Journal udgiver flere “Update Me”-historier end alle andre typer historier lagt sammen. Skønt det er naturligt for et nyhedsmedie, så er det problematisk, fordi det ikke er det eneste behov, brugerne kommer med — og fordi, det er artikler med en kort levetid.
 
Rapporten taler blandt andet også om behovet for “evergreen”-indhold, som er godt for både trafik og konverteringer, og her-og-nu-nyheder er jo det stik modsatte af det. I rapporten vurderes det, at 75 % af de historier, der bliver udgivet, er det, de kalder “Fleeting News” – altså indhold, folk snart har glemt igen.
 
Rapporten ser også på, hvilke historier der får mest engagement, og her begynder billedet at ændre sig:
 
Tabel fra rapporten.
 
Generelt klarer “Connect Me”-, “Give Me an Edge”-, “Help Me Understand”- og “Entertain Me”-historier sig bedre, når man begynder at måle brug og engagement.
 
Men hvilken slags historier er det så, der skaffer abonnenter?
 
Tabel fra rapporten.
 
Grafen er lidt svær at læse i den fotokopierede udgave, men rapporten hjælper os:
 

“Give Me an Edge and Inspire Me stories converted the most readers before coronavirus. Once coronavirus hit, Inspire Me stories brought in the most orders, followed by Entertain Me, Help Me Understand and Give Me an Edge.”

 
Hvad med “Update Me” og dermed nyhedshistorierne?, spørger du måske. Det er den type behov og historier, der har mindst sandsynlighed for at konvertere gratister til betalende abonnenter.
 
Tænk over det.
 

Hvor kommer de fra?

En vigtig del af det at være audience-fokuseret kræver selvfølgelig også, at man har viden om, hvor ens brugere kommer fra. Det siger noget om den kontekst, de er i, men det fortæller også noget om, hvor man lykkes med at markedsføre sit indhold – og hvor der er potentiale for forbedring.
 
I takt med, at Facebook er faldet som trafikkilde for mange medier, er søgemaskiner og optimering af dette (SEO) blevet stadig vigtigere. Således også hos The Wall Street Journal:
 
“The only way to reach our traffic goals is to use search as one of our main tools to reach more nonsubscribers.”
 
Derfor er det også nødvendigt at skabe en kultur, hvor man som journalist ikke føler, der bliver kigget skævt på en, hvis man skriver en historie, som The Wall Street Journal normalt ikke ville gøre, men som man kan se, at mange interesserer sig for og søger informationer om. De historier skal findes og laves.
 
På rapportens udgivelsestidspunkt arbejdede kun to personer med “news-SEO” hos The Journal. De hjælper blandt andet deres kolleger med at skrive rubrikker og andre greb, der giver artiklerne bedre placeringer i søgemaskinerne, men som jeg selv erfarede, da jeg arbejde hos Ekstra Bladet, er det ikke nok – hver journalist skal også selv kunne løfte denne opgave, eller i hvert fald dele af den.
 
Inden for søgninger er en af de mest omdiskuterede størrelser Googles AMP-teknologi (Accelerated Mobile Pages, red.). Det er sider, der har fantastisk loadtid og teknisk performance, men man skal lidt gå i seng med Google. 
 
Det er et Google-script, som styrer ens sider, og der er en række elementer, som ikke er tilladt, fordi de sløver performance. Derudover gemmer Google en kopi af AMP-optimerede sider på deres egne servere for at kunne vise dem hurtigere i søgeresultaterne.
 
Men går man med på det, er der gevinster at hente. Ifølge rapporten kommer 37 % af The Wall Street Journals mobile web-trafik nu igennem AMP.
 
Sociale medier er selvsagt stadig vigtige for et medie. Rapporten fortæller os, hvor hyppigt WSJ deler på de sociale medier:
 
  • Facebook: 100 gange om dagen
  • LinkedIn: 35 gange om dagen
  • Twitter: 400 gange om dagen
  • Instagram: 2 gange om dagen
  • Snapchat: Minimum 8 gange om dagen.
 
Rapporten taler om, at man ikke har været gode nok til at finde idéer til historier og andre tiltag på de sociale platforme.
 
Rapporten rummer dog en evigtgyldig pointe, som jeg selv påpegede i 2016:
 
“We need to listen to what’s going on with social media – not simply push our content there. Listening makes us better.”
 

Hvor og hvordan møder de dig?

Det overraskede mig, at man på et medie som The Wall Street Journal har behov for at understrege denne pointe i et strategipapir anno 2020, men ikke desto mindre: Det er vigtigere at kigge på artikelskabelonerne end forsiden.
 
Årsagen er selvfølgelig, at når trafikken fra kilder som sociale medier og nyhedsbreve stiger, kommer der mere trafik direkte til artiklerne og ikke forbi forsiden. Derfor er det vigtigt at tænke over, hvad folk vil navigere til, når de enten er færdige med en artikel eller er blevet trætte af den og ikke gider læse mere.
 
Det er overraskende, fordi det nok er ti år siden, vi tog hul på det arbejde på Ekstra Bladet, da jeg var der. Det er selvfølgelig ikke det samme som, at man er i mål, men det må tælle som bevis på, at The Wall Street Journal er alt for printfokuserede, at de lægger så meget fokus på den digitale forside.
 
I stedet bør man flytte fokus fra forsiden til de enkelte artikler, lyder anbefalingen. Derfor anbefales det også, at de hos The Wall Street Journal skal blive bedre til at tagge deres indhold, så det kan figurere og fungere bedre i de automatiserede indholdsanbefalinger til, hvad brugeren bør læse eller se som det næste.
 

Print-first-flowet skal dø

Et andet aspekt, som mange medier nok kan genkende sig i, er, at printproduktet og dets muligheder og begrænsninger spiller en alt for stor rolle for tidligt i udgivelsesprocessen. Jeg oplever fra tid til anden danske medier – også medier med fine digitale tilstedeværelser og strategier – udgive historier, hvor det er tydeligt at se, at de er layoutet til print først og så skovlet på nettet bagefter.
 
“Print considerations should be left to the print desk, which is downstream and at the end of the workflow,” som folkene bag rapporten skriver:
 

“Print is a product with a dying audience. Print has a rhythm and product limitations that don’t translate into great digital presentations.”

 
WSJ bør i stedet spørge sig selv, forklarer rapporten, hvordan man ville operere, hvis man ikke havde en print-avis: “That’s how we start operating immediately.”
 

Nyhedsbreve

Blandt de mest hypede og velfungerende kanaler og produkter i den digitale mediebranche lige nu finder vi den gode, gamle e-mail. Nyhedsbreve er blevet dømt ude flere gange, men de er her stadig, og de er stadig den tætteste relation, et medie kan få med en bruger, inden vedkommende forhåbentlig køber et abonnement.
 
Derfor er nyhedsbreve også et oplagt sted at appellere til dem, der endnu ikke er abonnenter, og få dem tættere på og bygge en relation, der kan blive penge værd.
 
Men efterhånden som flere medier ser nyhedsbreve som selvstændige indholdsprodukter, der skal kunne konsumeres af modtagerne, uden de behøver klikke eller trykke på noget, er det mærkeligt at se The Wall Street Journal gå en anden vej.
 
Deres fornemmeste succeskriterie for nyhedsbreve er nemlig at skabe trafik til sitet. Det skal selvfølgelig ses i lyset af, at de står over for en vigtig vækststrategi – men det ændrer ikke på, at nogle medier nok vil være uenige i, at det er den bedste måde at vurdere succesen af sine nyhedsbreve på.
 
Rapporten fraråder også at udgive nyhedsbreve som det, der kaldes “standalone content” på web. Det kan lyde bagvendt, fordi det alt andet lige gør det lettere at markedsføre et nyhedsbrev, når der findes en web-udgave – men netop deri ligger pointen. Det kræver nemlig, at man bruger ressourcer på markedsføring og deling af web-udgaverne:
 

“We need to stop web-publishing across newsletters until we have the focus to dramatically change our publishing strategy to increase engagement and attract search, social and internal traffic.”

 
Rapporten indeholder dog også andre anbefalinger, såsom at oprette en “newsletter publishing desk” for at sikre en mere ensartet udgivelse på tværs af nyhedsbreve. 
 
Lektien til andre er derfor: Mål på brugen af jeres nyhedsbreve, og sæt succeskriterier og strategi op ud fra det.
 

Lyd

Rapporten beskæftiger sig selvfølgelig også med lyd og podcasts. For WSJ er podcasts primært en annoncefinansieret del af forretningen, og derfor er det også på den front, det gælder om at vinde.
 
Rapporten anbefaler at oprette en enhed til storytelling samt et eksperimentelt “lab” til udvikling af og test med podcasts.
 
Folkene bag rapporten beskæftiger sig også med et af de helt store problemer inden for podcasting: Det er svært at blive fundet – hvilket på engelsk hedder “discoverability”. 
 
De opfordrer derfor blandt andet til, at man laver gode “show notes”, udgiver SEO-optimerede udskrifter af, hvad der bliver sagt, samt udgiver korte bidder fra udsendelserne på sociale medier.
 

Hvordan bruger de dit produkt?

Dette er selvfølgelig humlen, når du har fundet ud af, hvem dine brugere er, hvad de efterspørger, og hvor og hvordan du møder dem.
 
Det er klassisk brugeroplevelse og handler om at måle brugen af dine medieprodukter.
 
Rapporten beskæftiger sig eksempelvis med, at der er store dele af navigationslaget hos WSJ, der slet ikke bliver brugt. Eksempelvis er der ingen, der bruger menuerne, hvilket formentlig skyldes, at den er lavet med udgangspunkt i WSJ selv:
 
“Our website and mobile app navigation reflect our newsroom’s organizational structure and our print tradition.”
 
Det kan jeg og mange andre garanteret genkende. For især store medier kan man ofte, lidt sat på spidsen, sige, at menuen eller navigationen er det bedste bud på et organisationsdiagram.
 
Det skyldes ikke, at medier er dårlige til at bygge navigation – men i stedet noget grundlæggende ved os mennesker, som er beskrevet i den såkaldte Conways lov, defineret af programmøren Melvin Conway tilbage i 1967:
 
“Enhver organisation, der designer et system (defineret bredt), vil producere et design, hvis struktur er en kopi af organisationens kommunikationsstruktur.”
 
Derfor er det ekstra vigtigt at finde ud af, hvordan folk bruger dit produkt – og finde ud af, hvad du og I kan gøre bedre.
 
Men det afføder også nogle svære spørgsmål. For når en menu er en spejling af organisationens struktur, siger det sig selv, at det er svært at rydde op i den. Alle vil være i menuen, og alle vil være øverst. Det er et af skoleeksemplerne på, at data møder følelser.
 
Rapporten dvæler også ved, at mange brugere slet ikke kan finde rundt i The Wall Street Journals sindrige sektionsstrukturer, og anbefaler:
 
“We must ask ourselves: who do those sections serve?”
 
Det er vi nok mange, der også kan genkende.
 
Derfor er det vigtigt, at I får målt brugen af jeres website og navigation. Ja, det er vigtigt at vide, hvilket indhold brugerne besøger – men det er også vigtigt at kende deres vej derhen. Og hvis jeres navigation er mere en stopklods end et springbræt, gør I det unødigt svært for jer selv.
 
Om The Wall Street Journal ender med at tage rapportens anbefalinger til sig, må tiden vise. Men rapporten ligger der — til anbefaling og advarsel for andre medier.
 
Lars K. Jensen er rådgiver og digital chef hos Willmore. Han hjælper medier med at forstå deres brugere og skabe værdi igennem produkter, indhold og strategi. Han har tidligere arbejdet med digital og redaktionel udvikling på Ekstra Bladet og har sin baggrund i journalistikken. Han udgiver desuden nyhedsbrevet “Digital Ugerevy”, hvor han samler op på digitale medietendenser.
 
 
 
 
 

Relaterede artikler

It’s the communication plan, stupid! - Sådan laver du ikke en kommunikationsplan. Den officielle opskrift er nu at finde på nettet. Leveret af ingen ringere en...

Giv din stemme

53 stemmer
2,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

79 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationskonsulent

Frist: 5. august kl. 9.00

Brand Strategist

Frist: 15. august

Head of Communication

Frist: Hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.