Informationsbankerot
Tilliden falder. Den sang har vi hørt før. Infodemic, COVID-19, BLM, MeToo, minkskandaler. Listen er lang både globalt og lokalt. Vi ser på Edelmans tillidsbarometer og kombinerer med de danske undersøgelser fra HOPE-projektet. Tilliden til institutioner og medier falder. Men i DK stiger tilliden til videnskaben. Heldigvis. Hvor videnskabsmanden mister status globalt, stoler vi i DK stadig på denne last resort for sandhed og objektivitet. Ellers er hovedpointen, at erhvervslivet må tage ansvar. Purpose, aktivisme og sandfærdig kommunikation er nøgleordene for ledere og medarbejdere i virksomheder.
af Brian Due
Det er på en måde ret trivielt med disse årlige undersøgelser af abstrakte fænomener som tillid. Hvor store udsving kan der lige være år til år? Er det ikke altid bare et spørgsmål om, at tilliden eroderer, og verden går af lave (jo, stort set). Giver det overhovedet mening at måle og kvantificere tillid, og hvis ja, giver det så mening med en global undersøgelse?
Tit er der ikke så meget nyt at rapportere om. Men lige 2020 er som bekendt lidt af en outlier. COVID-19, BLM, det amerikanske præsidentvalg og herhjemme også fx MeToo og minkskandaler. Kan man mon se det i undersøgelsen. Det korte svar: ja.
Edelmans tillidsbarometer publiceres hvert år og kan læses i fuld længde her. Det er mest af alt interessant som en overordnet fornemmelse af tidsånden. Som en indikator for menneskers holdninger, stemninger og tankemønstre i de 11 store økonomier (DK er ikke med i Edelman). Se deres virtuelle launch event af barometeret nedenunder.
Infodemic: tillid til medier lavest nogensinde
De steder, vi får vores information fra, har vi bare lavere og laver tillid til. WHO (og resten af FN-institutionerne) har i forbindelse med COVID-19 kaldt det for en infodemic. En infodemic er en overflod af information, der i særdeleshed også handler om, hvordan sociale medier anvendes til mis- og disinformation. For kommunikatører, hvis job det er at anvende medier, er det selvsagt et problem. Hvordan kommunikere gennem medier, som ingen har tillid til? For dem, der er ansat i større virksomheder, er der håb (se artiklens slutning).
Vi ser hvordan tilliden er faldet til alle typer medier år for år. Med en lille optur i 19, og et all time lowest i 21. Kilde: 2021 Edelman Trust Barometer
Tab af tillid til institutioner
Den generelle tendens er i mange år gået imod, at vi har mindre tillid til institutioner og mere til ”en som os selv” – et menneske i øjenhøjde. Det ser ud til, at den bevægelse bare fortsætter. Ifølge Edelman faldt tilliden fra maj til januar generelt for institutioner og mest til regeringer. Ser man på de undersøgelser, der er lavet i Danmark, fx i HOPE-projektet (se her og her), tegner det samme billede sig. Tilliden falder stille og roligt.
Tilliden til institutioner falder både globalt og lokalt i DK. Tv. Er Edelmans resultater. Th. er resultater fra det danske HOPE-projekt. Kilde: Edelman og HOPE.
Har vi tillid til viden eller ej?
Spørger vi Edelmans barometer, hvordan det står til med tillid til videnskaben, så ser det også skidt ud. Selvom en academic expert stadig ligger højest, så taber man også globalt tillid til denne last resort af sandhed. Kigger vi herhjemme, ser det dog lidt anderledes ud. Her ser det ud til, at tilliden til sundhedsmyndighederne fungerer som en elastik, der trækker den generelle tillid til den danske regering op.
Edelmans undersøgelse viser, at vi stadig har højest tillid en akademisk ekspert. Men også denne person har vi ifølge Edelman tabt tillid til. Den eneste der går frem er en government official. Lidt mærkeligt når undersøgelsen ellers viser, vi tager tillid til regeringerne. Kilde: 2021 Edelman Trust Barometer
Tillid til videnskabsfolk er høj i Danmark. Det adskiller sig fra Edelmans analyse. Kilde: HOPE
Hvor stiller det virksomhederne?
Edelmans undersøgelse er gode nyheder for alle, der arbejder corporate. Business er nu den eneste sektor – sammenlignet med NGO, medier og regeringer – der både ligger på den positive side mht. at være kompetent og etisk. Klart nok anses NGO’er for at være de mest etiske, uegennyttige, men dog ikke særligt kompetente. Det er igen den aktivistiske virksomhed, der skal redde os.
Hvordan mon undersøgelsen ville se ud, hvis man inkluderede universiteter og videnskabsfolk som kategori i nedenstående matrix? Denne last resort for sandhed og objektivitet burde være med.
Edelmans undersøgelse peger på, at det kun er virksomheder der ligger i det gyldne spot i matrixen. Regeringer er på minussiden både ift. kompetence og etik. Kilde: 2021 Edelman Trust Barometer
Ellers er pointen ret velkendt, men stadig lige vigtig for alle virksomheder. Både medarbejdere og kunder forventer, at virksomheder tager en etisk position. Det var sagen dengang, det hele handlede om miljøkrisen (og det gør det snart igen), og det er sagen nu, hvor det hele stadig handler om COVID-19, infodemic, tab af arbejdspladser og tiltagende frustration. Ser vi på nedenstående tal, er to pointer særligt interessante: a) medarbejdere og kunder forventer at blive inkluderet og taget højde for i virksomheders beslutninger og b) medarbejdere er nu, til sammenligning med for et år siden, dobbelt så klar på at påvirke ledelsen.
Her ser vi hvordan de adspurgte folk mener, at kunder og medarbejdere har magten til at skabe forandring i samfundet. Og der er en øgning på 50% ift. medarbejdere der vil påvirke deres ledelse . Kilde: 2021 Edelman Trust Barometer
Hvis vi endelig ser på nedenstående figur, står følgende pointer klar: Folk har mest af alt tillid til information fra deres virksomhed – mere end fra regeringen. Det tror jeg dog ikke, er tilfældet i Danmark. Værst står det til med information fra reklamer og sociale medier. Det er dog formentlig det samme i Danmark.
Grafen viser at folk generelt stadig har mest tillid til deres kollegaer, og mindst til deres social medier. Kilde: 2021 Edelman Trust Barometer
Hvor det tidligere var særligt en ”medarbejder i øjenhøjde”, som vi havde tillid til, fremhæves nu særligt direktøren. Den aktivistiske CEO må tage en etisk position og forsvare den. Særligt ift. pandemien fremhæves det, at direktøren offentligt må udtale sig om konsekvenserne.
Her ser vi, at folk forventer i stigende grad, at direktører skal tage en aktiv rolle i samfundet. Kilde: 2021 Edelman Trust Barometer
Konklusion
Konklusionen fra Edelman er, at vi nu har mest tillid til virksomheder, og at særligt COVID-19 har medført endnu mere infodemic og tab af tillid til regeringer. Til sammenligning med HOPE, der er en dansk undersøgelse, bekræfter den, at vi taber tillid til staten, men til gengæld har tillid til videnskaben.
