Solen skinner stadig på Star Tour
Der er gået mode i at skifte navn. Mange virksomheder i Danmark konsulterer i disse dage enten brandingbureauer eller måske numerologer for at finde frem til de rette nye bogstavskombinationer. Den 1. november skifter Star Tour navn til TUI, og det kræver et nærmere eftersyn. Pressechef Nikolai Johnsen forklarer her, hvorfor man som virksomhed vælger, at udskifte ét af de mest velkendte navne i rejsebranchen.
”TUI hvaffor noget?” er den typiske reaktion hos journalister, når jeg fortæller om navneskiftet. Mennesker kan ikke lide forandringer. Journalister kan slet ikke. Faktisk har der i verdenshistorien formentlig aldrig været et navneskifte eller logoskifte, der er blevet positivt modtaget af journaliststanden eller ekspertvældet. Måske lige med undtagelse af fødevarevirksomheden ISIS, der af gode grunde måtte hejse det hvide flag.
Mindre forståelse møder Statoil for sit skifte til Circle K.
Selvom jeg er stor fan af Listen, har jeg kun delvis lyst til at se TUI-navnet blive massakreret af Lars Dahlagers sylespidse pen.
Og hånden på hjertet: Vi vidste godt, at brandingeksperter ikke ville udråbe TUI til at være det mest sexede navn i verden.
Er det en fugl, er det et fly…?
Men Star Tour har en kendskabsgrad i den højeste ende af procentskalaen og en lang, positiv historik tilbage fra de glade 90’ere, og en stor del af den historie skal vi takke min forgænger Stig Elling for, idet han som talsperson for Star Tour fik vænnet danskerne til, at man kan stole på Star Tour som rejsebureau. Så hvorfor skifte navnet?
Jo, det er faktisk noget, som rejsearrangører i 12 forskellige europæiske lande i disse måneder gør samtidigt, fordi de alle er ejet af TUI, der er verdens største rejsevirksomhed. Star Tour har været en del af TUI siden år 2000, og alle medarbejdere har derfor for længst vænnet sig til at være en del af en global forretning. Og på det globale marked vinder de globale brands.
Det siger selv, at hvis man vil skabe et stærkt, globalt brand for eksempelvis sko, så kan man ikke hedde Star Sko i Danmark, Fritidssko i Sverige og Thomson Sko i UK. Nike hedder man så. Ensartethed må der til. Ordnung muss sein.
Tidligere har ansigter som Mads Mikkelsens prydet vores tv-kampagner. Og selvom Kforum selvfølgelig syntes, at den var lige simpel nok, selv for et charterselskab, så solgte kampagnen flere rejser end en all-inclusive-bar kan lange piña coladaer over disken på en varm sommermåned.
De store kampagner er også fremover en del af strategien, men det siger sig selv, at man får mere for pengene ved at satse på én global brandingstrategi frem for 31 forskellige lokale strategier. Med TUI i ryggen kan reklamebudgettet nu rumme personligheder som Daniel Craig. Og han spiller jo som bekendt hovedrollen i de internationale film. Mads Mikkelsen får, trods alt, fortsat kun de fede biroller. Det er styrken i at være global.
I 2010 kunne man se den danske skuespiller Mads Mikkelsen i Star Tours reklamefilm. Danske stjerner er dog ikke nok for TUI, der vil have internationale kæmpestjerner som Daniel Craig.
Samtidig er vi heller ikke helt uinteresserede i at få lidt medvind på søgemaskinestien. Star Tours nuværende 800.000 hits er selvfølgelig værd at kippe med lille dannebrog for. Men jeg synes alligevel, at TUI’s 93.000.000 hits er sjovere. Google ved godt, at TUI har med rejser at gøre. Det faktum har ekstremt stor betydning for, hvor meget trafik søgemaskinen kommer til at sende vores vej i fremtiden. Men ok, vi skal måske lige ud med den store jagtriffel for at få gjort noget ved denne her fjerede navnebror i billedsøgningen:
Men hvordan får I kunderne til at acceptere det nye navn?
Da vi sidste år præsenterede en række fokusgrupper for det nye navn, var der indledningsvist en god portion skepsis. ”Hvorfor nu udskifte gode, gamle Star Tour – det fungerer da så godt?” lød det om rundbordet. Frygten for nogle kunder er ganske naturligt, at de med TUI får en upersonlig mastodont, der leverer service som en pølsefabrik. Men da vi fremlagde de nye rejsemuligheder, som vi planlægger at indføre sammen med TUI-navnet, blev reaktionen hurtigt til en noget gladere smiley. Børnefamilierne på Sjælland var mest opsatte på, at intet må gå galt på ferien. Parrene i Jylland ville helst vide, om der kommer nogle gode priser ud af det. Det er jo til at arbejde med.
Så ved vi altså, at vi skal slå på alle de nære fordele for vores kunder. Forandringens bitre pille skal skylles ned sammen med et læskende glas af produktforbedringer. Samtidig er vi naturligvis pinligt bevidst om vigtigheden i at vise, at selvom vi er en global virksomhed, skal kunderne have en service i øjenhøjde.
Nogle rejsebureauer slår på at være ”danske” hele vejen. Det er jo også oppe i tiden at diskutere den slags. Vi satser på at tiltrække mere moderne målgruppe, der i lidt højere grad er vant til at tale både dansk, nordisk, engelsk, at bruge apps og at have mere behov for fleksibilitet end et velkomstmøde. Det er trods alt også ret dansk. Men selvfølgelig på en anden måde, bevares.
Og her ligger så kimen til pressestrategien: at skabe afstand til den klassiske charterrejse med grisefester og fællessang til fordel for en mere moderne og individuel rejseoplevelse.
Rejsebureau skifter navn og erklærer charterrejsen for død https://t.co/T91nxnW7OM
— Politiken (@politiken) September 2, 2016
Et navneskifte rummer jo samtidig en positioneringsmulighed. Charterbranchen er rent vækstmæssigt ikke ligefrem rykket fra hotelportalerne og low cost-flyselskaberne, og derfor har vi en klar interesse i at skifte den posede charterblazer ud med en fiksere slim-fit-model. Den positionering kan selvfølgelig kun lykkes, hvis vores produkt udvikler sig i samme tempo. Derfor lægger vi one-size-fits-all-hotellet i graven og opruster med syv livstilskoncepter samt fleksible flyløsninger med rutefly. ”Skulle det være en wellfit-smoothie ved swim-up-poolen efter din kitesurfing-træning?” Nu kan jeg høre Lars Dahlager og Listen hvæsse pennen.
Endelig har vi målrettet en kommunikationsindsats mod meningsdannerne – brandingeksperterne, der jo per rygradsreaktion bliver ringet op som de første, når journalisterne skal have en frisk holdning til skiftet. Her satser vi på at holde de vigtigste mennesker informeret om baggrunden for navneskiftet. Måske læser de ligefrem også med her på Kforum?
@dittegiese @troelsj Ikke de store fans af internationale navne, kan jeg forstå. Noteret ;-) #navneskiftepåvej
— Nikolai Johnsen (@Flexator) August 25, 2016
Om missionen lykkes, ved vi først om lidt tid. Vores målsætning er inden for relativt kort tid at nå op på samme kendskabsgrad, som Star Tour-navnet nød godt af. Er det for ambitiøst? Jeg mener, at det er realistisk, fordi alle medarbejdere på globalt plan er klar til at trække i samme retning. Men vi kan jo lægge den op her i åbent Kforum – hvad har vi overset?
Yesterday JetairFly became @tuiflybelgium. The very first #TUI flight #TB1111 was pulled into motion by the crew themselves! pic.twitter.com/7ygJSuyKim
— Walkie Talkie (@WalkieTalkieBE) October 20, 2016
