CSR-kommunikation på Facebook
Specialet undersøger, hvordan organisationer kan bruge kommunikation på Facebook til at engagere forskellige stakeholders i udvalgte CSR-opslag for at opnå legitimitet. Vores mest centrale fund er, hvordan man helt konkret kan kommunikere med sine stakeholders med et større engagement fremfor at fokusere på, hvordan man som virksomhed kan engagere sine stakeholders –virksomheder kigger simpelthen for lidt indad. Specialet viser, at stakeholders gerne vil engagere sig i CSR-opslag og indgå i dialog med organisationerne. I forlængelse heraf viser specialet, at organisationer kigger for lidt indad, ogat de med fordel kan optimere deres eget engagement. For selvom organisationerne ofte svarer, er det svært at spore egentlige retningslinjer for kommunikationen.
af Amalie Nielsen, Eyðbritt Hjelm, Natalie Kongsø
I specialet er der udført et casestudie af to udvalgte CSR-opslag på de danske organisationer Arla og Danish Crowns Facebook-sider.Specialet kombinerer kvantitative og kvalitative forskningsstrategier med en hovedvægt på kvalitativ forskning. På trods af en overvægt af positivt engagement på CSR-opslagene via Facebooks prædefinerede reaktionsmuligheder, viste de kvalitative analyseresultater en overvægt af negativ kommunikation i opslagenes kommentarspor. Derfor er en høj engagementsrate måske ikke altid lig med effektiv kommunikation.
Medarbejderne i organisationerne var heller ikke konsekvente, når de kommunikerede med brugerne, og deres interaktion var gennemgående situationsbetinget. Specialet viser også, at der er en tendens til, at medarbejdere favoriserer positive kommentarer og med et flertal af positive prædefinerede reaktionsmuligheder kan Facebook i høj grad tolkes som et anerkendelsesmedie.
På trods af platformens muligheder for interaktion, bærer begge organisationers annoncering af deres CSR-tiltag præg af en afsenderorienteret kommunikationsstrategi, som udelukker stakeholders som en af organisationens beslutningstagere. Specialetdemonstrerer i høj grad, hvordan stakeholders gerne vil høres, og at de anser deres egne meninger som valide. Derfor argumenterer specialet for, at organisationer kun kan opnå effektive CSR-opslag på Facebook, hvis de inkluderer deres stakeholders og formår at forhandle med dem om, hvad det indebærer at være social ansvarlig, hvordan dette bør kommunikeres, og hvad der kendetegnes som legitimt.
Organisationers CSR-kommunikation evalueres ud fra deres kommunikative praksisser, og derfor konstitueres de af, hvad og hvordan de selv kommunikerer i deres CSR-opslag, samt af dén indbyrdes kommunikation, der opstår mellem stakeholders i kommentarsporet. Hvis organisationer vil bruge Facebook som en platform til CSR-kommunikation kræver det i hvert fald flere retningslinjer og en erkendelse af, hvilken kommunikation Facebook inviterer til.
Selvom det er umuligt at forudse, hvordan stakeholders reagerer på CSR-kommunikationen, viser specialet, at deres CSR-opslag på Facebook forpligter dem til at kommunikere i overensstemmelse med, hvad brugerne opfatter som passende adfærd for interaktion på mediet.Derfor skal effektiv CSR-kommunikation anskues som et komplekst fænomen, der afhænger af et gensidigt engagement.
Vi håber, at specialet kommer til at bidrage til forskningsfeltet og ikke mindst hjælpe virksomheder med at navigere i CSR samt kickstarte en debat om, hvorvidt det overhovedet kan formidles på virksomheders officielle Facebook-sider.
Specialet er skrevet af Natalie Kongsø, Amalie Nielsen og Eyðbritt Hjelm ved kommunikation på Roskilde Universitet og blev bedømt til karakteren 12.
