Speciale
CSR-kommunikation på Facebook

Skrevet af

Natalie Kongsø

1 artikler

0 indlæg

Eyðbritt Hjelm

1 artikler

0 indlæg

Amalie Nielsen

1 artikler

0 indlæg

Specialet undersøger, hvordan organisationer kan bruge kommunikation på Facebook til at engagere forskellige stakeholders i udvalgte CSR-opslag for at opnå legitimitet. Vi håber, at specialet kommer til at bidrage til forskningsfeltet og ikke mindst hjælpe virksomheder med at navigere i CSR, og hvorvidt det overhovedet kan formidles på virksomheders officielle Facebook-sider. Vores mest centrale fund, er hvordan man helt konkret kan kommunikere med sine stakeholders med et større engagement fremfor at fokusere på, hvordan man som virksomhed kan engagere sine stakeholders - virksomheder kigger simpelthen for lidt indad. Oftest favoriserer medarbejderne positive kommentarer og med et udvalg af et flertal af positive emojis kan Facebook i høj grad tolkes som et anerkendelsesmedie, som virksomhederne ofte forsøger at udnytte. Men Facebook-brugerne lader sig ikke nøjes med hurtige autosvar eller svage forsøg på at skabe en dialog ved blot at svare; kommunikationen og interaktionen på Facebook forpligter i den forstand, at brugerne er observante på, hvordan organisationen kommunikerer. Hvis organisationen vil bruge Facebook som en platform til CSR-kommunikation kræver det i hvert fald flere retningslinjer i virksomhedernes kommunikationsafdelinger.
De kvantitative analyseresultater viste, at de fleste brugere interagerede mindre aktivt gennem Facebooks prædefinerede reaktionsmuligheder, og at de primært reagerede positivt, når de reagerede gennem disse. Undersøgelsen viste også, at brugerne i mindre grad kommenterede på CSR-opslagene, selvom dem, der kommenterede, i højere grad var negative. På trods af en overvægt af positivt engagement på CSR-opslagene, viste de kvalitative analyseresultater, at kommunikationen i opslagenes kommentarspor ikke afspejlede dette. Det var gennemgående for begge CSR-opslag, at organisationerne hverken forsøgte at forsvare eller italesætte deres CSR-tiltag. Derfor relaterede størstedelen af de positive og negative kommentarer sig til organisationernes produkter fremfor deres egentlige praktisering af CSR.
 
 
Yderligere var organisationerne ikke konsekvente, når de kommunikerede med brugerne, og deres interaktion var gennemgående situationsbetinget, hvilket også kom til udtryk i engagerede brugeres meninger om organisationernes kommunikationsmønstre. På trods af, at flertallet af brugerne engagerede sig i CSR-opslagene, var organisationernes annoncering af CSRtiltagene afsenderorienterede.
 
 
Specialet konkluderer derfor, at det ikke kun handler om, hvorvidt organisationen kan engagere sine stakeholders i CSR-opslag på Facebook for at opnå legitimitet, men om hvordan organisationen selv må engagere sig i CSR-opslaget. Specialets undersøgelse viser, at organisationers CSR-kommunikation på Facebook kan optimeres. De evalueres ud fra deres kommunikative praksisser, og derfor konstitueres de af, hvad og hvordan de selv kommunikerer i deres CSRopslag, samt af dén indbyrdes kommunikation, der opstår mellem stakeholders i kommentarsporet.
 
 
Selvom det er umuligt at forudse, hvordan stakeholders reagerer på organisationens CSR-kommunikation, viser specialet, at organisationers CSR-opslag på Facebook forpligter dem til at kommunikere i overensstemmelse med, hvad brugerne opfatter som passende adfærd for interaktion på mediet. For at opnå accept blandt brugerne, kan organisationen konstruere et overbevisende ethos, der både skal tilpasses til den enkelte bruger og forstærke organisationens relationer til forskellige stakeholders. Først derigennem bliver det muligt for organisationen at forhandle med stakeholders’ opfattelser af, hvad det indebærer at være social ansvarlig, hvordan dette bør kommunikeres, og hvad der kendetegnes som legitimt. Derfor skal effektiv CSR-kommunikation anskues som et komplekst fænomen, der afhænger af et gensidigt engagement.
 
Specialet er skrevet af Natalie Kongsø, Amalie Nielsen og Eyðbritt Hjelm ved kommunikation på Roskilde Universitet og blev bedømt til karakteren 12. 
 
 

Kommentarer

Få nyhedsbrev

31 JOB

PR Manager

Se alle job Indryk job

Job

Studentermedhjælper

Frist: 14. december

Social Media Specialist

Frist: 16. december

SoME Specialist

Frist: Hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.