Skaber du den næste Steen Bocian?
Alle organisationer burde have sig en ekspert. Sådan en, der præcis, når der offentliggøres økonomiske nøgletal, i samme minut tweeter, hvad resten af Danmark skal forstå – og vinder medietiden. En Steen Bocian, før verden gik af lave, og Steen Bocian blev debatredaktør. Eller den der naturformidler, der bare altid kan svare på, hvilken bredbuttet snespættet frø man lige har været heldig at tage et billede af og ikke aner, hvad det er – en Vicky Knudsen. Eller en Carl-Johan Dalgaard, der ud over at være vismand også er blevet Twismand – fordi han har formået at sætte Twitter-strøm til sine økonomiske betragtninger.
af Benjamin Rud Elberth
Fælles for de mennesker er, at de ud over at have specifik viden også formidler den på flere flader. Der findes masser af kloge mennesker, og så findes der de kloge mennesker, der er så kloge, at de har fundet ud af, at der sjældent er faldet et træ i skoven, uden at det er blevet instagrammet, tweetet eller linkedIn’et, og de er røget på citat undervejs – til glæde og gavn for dem selv og/eller for deres moderskibe, når de som små satellitter får tv-frekvensen til at orientere sig i deres retning.#REKLAMEPLADS#
Verden og dens eksperter er begyndt at finde ud af, at eksperter med social media-skills fanger medietid.
Forudsigelsen herfra: På listen over ”mest citerede” ser vi allerede eksperter, der også er på den liste, fordi de vinder medietiden på sociale medier. Det kommer vi til at se langt mere af. Forskere, der ud over at lave artiklen til forskerland også koger den ned til 140 tegn – et godt tweet er ikke 280 tegn, selvom du har det til rådighed. Virologer, der forklarer sig på LinkedIn og fanger redaktørers opmærksomhed, og en række fagfolk på en række emner, hvilke bliver ringet op før deres konkollega, der ikke har en digital tilstedeværelse.
Stating the obvious: Vi vil se mennesker
Vi ved generelt, at mennesker har mere slagkraft på sociale medier end et logo. Forsøg selv: Prøv at tage din firmaprofil på Twitter eller LinkedIn, og tweet eller post noget, der fanger en journalist eller bare mere interesse end dine trofaste kolleger.
“De skal have den særlige DNA, der gør, at de har lyst til at fange enten medietiden eller være den ekspert, der tweeter direkte til den relevante politiker direkte i folketingssalen.“
Vi ved også, at øverste chef har mest slagkraft. Og at den slagkraft er nødvendig, fordi flere og flere historier skabes på Twitter og begynder at blive skabt på LinkedIn. Og det er mennesker, der skal skabe historierne ved at mene eller vide noget på de rigtige tidspunkter, hvor redaktionerne er på jagt efter historier.
Det har forskellige organisationer forsøgt at løfte ved at sende cheferne på – topchefen, formanden, direktøren, generalsekretæren eller what’s his og her name, uagtet om personen har haft en digital tone i livet eller ej.
Det har ofte været som at sende en tonedøv X Factor-wannabe ind i en koncertsal for at spille en klassisk koncert. Mislyde, svigtende publikum og lidt trækken på smilebåndet.
Vi er mange, der er ved at dø åndeligt af at have topchefen i ”en-til-en-træning” sammen med tre højrehænder, der alle ved, at de skal dele ghostwriter-tjansen mellem sig. Samtidig kigger chefen uinteresseret ud ad vinduet og venter på, at han kan komme tilbage til sit skrivebord og tælle dalende presseklip.
Men med et lille lys i mørket, når cirka 1 ud af 10 chefer, der har anerkendt præmissen, ramt tonen og teknikken, rent faktisk får effekten.
Men hvad nu, hvis den øverste chef, eller alle de underdirektører, der ellers kan krybe og gå i organisationen, ikke tilnærmelsesvis har digitalt blod i årene?
Så skal trykket genereres længere nede, og det store ledende retoriske, kildne spørgsmål er, om det ikke også er den absolut mest farbare vej – med en talsmand, en ekspert, en Steen Bocian, en Vicky Knudsen, en Carl-Johan Dalgaard, en Anna Wilroth, en Jens Lundgren, en Mikael Olai Milhøj, en Jesper Theilgaard osv.
Det gælder om at have det
Der hviler en helt særlig evne i de eksperter, der både har viden og udkommelsestrang nok til også at sætte strøm til sig selv på en platform.
Der hviler en helt særlig evne i de eksperter, der både har viden og udkommelsestrang nok til også at sætte strøm til sig selv på en platform.
De har det. Det der specielle, som er svært at sætte på formel. Men de skal lige akkurat have nok taktisk forståelse og være firmaets mand/kvinde nok til at acceptere deres væren i verden som et aktivt taktisk spillekort for deres organisation, og så skal de have nok udkommelsestrang og et stort nok ego eller en lyst til at formidle det på f.eks. Twitter eller LinkedIn.
De skal kunne se fidusen, og de skal bide tænderne nok sammen til at komme igennem de tekniske genvordigheder, vi alle har været igennem, når vi ikke lige fik de likes og den rækkevidde, vi skulle have for at ramme en større flade end bare vores tre mest engagerede følgere.
De skal have den særlige DNA, der gør, at de har lyst til at fange enten medietiden eller være den ekspert, der tweeter direkte til den relevante politiker direkte i folketingssalen.
Hvordan finder du ud af, om eksperten har det?
Det korte svar ville her være, at du begynder at bruge de værktøjer, du kan finde i ekspert-land. Mit eget DNA-hjul til at teste dine eksperters udkommelsestrang eller digitale generthed, deres evne til at tone ned og være tight, når sagen er svær, og deres lyst til at tone op, når den gode historie skal have turbobenzin, eller den præcise vinkel skal bevirke, at din organisation sætter journalisterne i kø ved ekspertens telefon.
Det korte svar ville her være, at du begynder at bruge de værktøjer, du kan finde i ekspert-land. Mit eget DNA-hjul til at teste dine eksperters udkommelsestrang eller digitale generthed, deres evne til at tone ned og være tight, når sagen er svær, og deres lyst til at tone op, når den gode historie skal have turbobenzin, eller den præcise vinkel skal bevirke, at din organisation sætter journalisterne i kø ved ekspertens telefon.
Det lange svar er, at du først og fremmest skal kunne spotte om eksperten er enten toneløs, aldrig får skrevet noget, ikke anerkender sociale medier eller er taktisk skæv, så han tror, at han skal bruge Twitter til sin egen personlige holdning om, at Trump og Mette Frederiksen er idioter.
Selv de bedste guidelines til en medarbejder, som du selvfølgelig har foldet ud i din virksomhed, kan ikke lægge låg på en tonedøv mavesur personlighed.
På den anden side skal du kunne spotte, om eksperten har noget konkurrencegen i sig, om de ægges af medietiden og kan lide synlighed, og desværre også, om de kan tåle mosten, når Twitter-land og Facebook kalder dem ikke-eksperter eller ligefrem sender dem sure beskeder.
Faktisk fik flere forskere samme svada om, at de ville blive stillet for en krigsret, når alt det her var overstået. Spørg bare f.eks. Jens Lundgren fra CHIP på Rigshospitalet, der i en coronatid har kæmpet lige så meget med hadske beskeder som forskning. Kilde: Rigshospitalet
Kan du fostre en Anton Pottegård?
I forskerland findes der en fyr med de helt rigtige karakteristika og den rette DNA. Du kan nå med på rejsen endnu, efterhånden som Anton Pottegård er i gang med at udfordre mediebilledet.
I forskerland findes der en fyr med de helt rigtige karakteristika og den rette DNA. Du kan nå med på rejsen endnu, efterhånden som Anton Pottegård er i gang med at udfordre mediebilledet.
Anton Pottegård er professor på SDU og har gennem årene især forsket i brug af registerdata til at blive klogere på lægemidler, eller farmakoepidemiologi, som det hedder i tungt forskersprog. Kilde: antonpottegaard.dk
Pottegård bliver målt på, hvor ofte han bliver citeret i forskerkredse, men ikke nødvendigvis i hverken meningsdannerland, på tv eller på sociale medier. Men vil han have sine og SDU’s resultater ud at leve, når han f.eks. har konkrete forslag til, hvordan man kan styrke indsatsen omkring medicin ved udskrivning fra hospitalet, så skal han kunne formidle sine resultater som en LinkedIn-artikel, kunne kaste den ud i den rigtige samtale på Twitter og være parat til at stå på mål for sin forskning på tværs af en række flader.
Som forsker med ambitioner har du aldrig skullet håndtere flere flader og medier end nu: optræde i podcasts, mestre Twitter, LinkedIn, evt. video – altså ud over solid valid forskning, forskningsartikler og citater i pressen, når de interesserer sig.
Anton Pottegård er i øvrigt ved at eksperimentere med sine helt egne formater, når han via video på LinkedIn sætter sin egen strøm til en artikel bag en betalingsmur. Et format, der i øvrigt stort set kun passer til ham lige nu, fordi han ud over den særlige udkommelsestrang også har evnen til at kombinere formaterne.
I den anden ende af spektret for positiv iscenesættelse finder du mere afmålte Anna Wilroth fra Ældre Sagen, der har viet sin Twitter-identitet til at sidde på palliation, død, sorg mv., især omkring ældre.
Det er bekymrende! Kan ikke lade være at tænke over de mange ældre, hvis psykiske lidelser allerede før #COVID19dk blev overset - og som nu har isoleret sig i måneder. Mental sundhed bør komme højt op på den politiske dagsorden @regionerne https://t.co/sC06SJ6233
— Anna Wilroth (@annawilroth) November 10, 2020
Intet hokuspokus, bare noget, der ligner en solid dieselmotor, der har evnen til konsekvent at sætte sig på emnet, så Google hver eneste dag bearbejdes til, at hun er eksperten på området og umulig at komme udenom.
Det handler også om formater og teknik
Fælles for dem, der lykkes, er, at de har DNA’en, at de har fundet deres format, og at de kan teknikken. En kombi, der er svær at finde, men ikke tilnærmelsesvis så svært, som det er at give den anti-digitale chef hjertestarter på sociale medier.
Fælles for dem, der lykkes, er, at de har DNA’en, at de har fundet deres format, og at de kan teknikken. En kombi, der er svær at finde, men ikke tilnærmelsesvis så svært, som det er at give den anti-digitale chef hjertestarter på sociale medier.
Der ligger et stort ”sweet spot” lige nu i at finde de eksperter, finde deres format – om det er video på LinkedIn eller grafikker og tweets eller noget helt tredje – og lære dem at finde de åbne vinduer: Der, hvor der er plads og rum til at vinde hjerter i folketingssalen og få indflydelse ved at stikke hånden digitalt ind i en forhandling, eller der, hvor journalister i forvejen er på jagt efter en, der mener noget.
Syv gode råd Kforum-style
Enhver Kforum-artikel med respekt for sig selv skal jo ende med tre trin til himmerig, fem elementer, du ikke kan falde i søvn uden, eller bare noget, der rimer på en clickbait-agtig FOMO. Så de syv råd, du får for at komme videre herfra, er følgende:
Enhver Kforum-artikel med respekt for sig selv skal jo ende med tre trin til himmerig, fem elementer, du ikke kan falde i søvn uden, eller bare noget, der rimer på en clickbait-agtig FOMO. Så de syv råd, du får for at komme videre herfra, er følgende:
-
Scan din organisation, og find de eksperter, der kan, tør, vil, men ikke er taktisk eller teknisk tabt på forhånd.
-
Find deres rette format. Du skal finde ud af, om de gør sig godt på video, grafik eller i ren tekst, og hvilken platform der passer bedst til dem. Det gør du ved at teste dem.
-
Klæd eksperterne på med træning, så de ikke skal spilde tid på at sætte sig ind i algoritmer eller eksperimentere. Det skal du gøre for dem.
-
Støt dem i, hvad de skal skrive om. Er din organisation gearet, har den et mærkesagsafsnit, som Ældre Sagen eller Hjerteforeningen? Så har eksperten nogle links, de kan smide med i strømmen.
-
Træn timing. Der er en nobel kunstart at ramme folketingssalen eller nyhedsstrømmen på det rette tidspunkt.
-
Lær dem, hvad de gør, når de er for kække eller får sure tilbagemeldinger. Støt dem, når der går jantelov i meningsdannerland.
-
Ros dem! Vis dem tal for, hvor mange de rammer, når de ikke kan se den præcise effekt, fordi journalisterne ikke ringer hver eneste gang.
