Mette F. <3 Nordjylland
Corona har gjort Mette F. til landets politiske Insta Queen med alvorlige ord, et lille drys patos og seriøs cross-posting. Det har givet hende rekordmange følgere og et jævnt engagement. I sidste uge var hun kreativ. Det handlede om Nordjylland. Så brød helvede løs – i spindoktorland. Kforum fik Infomedia til at indsamle data om Mettes SoMe-indsats.
af Jon Lund
Det er ikke kun den politiske virkelighed, mor Mette regerer over. Ligesom i meningsmålingerne er hun også blæst frem på de sociale medier. 57 % er hendes Instagram-følgerskare vokset med siden den store lockdown. Og på Facebook er det vildere endnu: Her er følgerskaren forøget med 75 %. Fra en beskeden fjerdeplads på den politiske like-topti er Mette F. nu nummer 1 – med en solid margin. Adjø, Lars Løkke, Helle Thorning og Inger Støjberg.
Sådan lyder et par af konklusionerne i en SoMe-særkørsel, Infomedia lavet for Kforum. Men der er mere at sige: Der er fem pointer, jeg særligt hæfter mig ved om Mette F. på SoMe, når jeg læser Informedia-opgørelsen og selv regner videre på det hele. De kommer her.
1. Mette F. er alvorlig
Meget kan man sige om Mette F., men festlig, det er hun ikke. I hvert fald ikke på SoMe. Det er den ansvarlige landsfader, der taler, og det er alvorlige likes, Mette F. har høstet. ”Holde afstand” er hendes mest brugte frase, siden coronaen brød ud – både på Facebook og Instagram. Fulgt af ”Corona krisen”, ”svær tid”, ”lang tid” og ”hårdt ramt”.
Word-cloud fra Infomedia: Jo større fonttype, jo flere gange er ordet brugt. Instagram med grønt (@mette). Facebook i bordeaux (Mette Frederiksen). Alle de store ord er meget seriøse. Der er ikke meget for husarerne. Kilde: Infomedia.
Det er en opskrift, der helt åbenlyst har virket for Mette F. Det er snusfornuft, forsigtighed, og rettidig omhu, der har løftet hende. Men det er også en stil, der kan give bagslag. Både fordi det hele kan blive lige lovligt alvorstungt – kun et enkelt “utrolig glad” bliver det til langt nede på listen over hendes mest brugte ord. Men også, fordi arrongancen og bedrevidenheden lurer lige under overfladen. Når først krisebevidstheden fordamper, og vi ikke alle føler os tvunget ned i samme båd, risikerer hun, det hele eksploderer.
2. Mette F. er personlig
På trods af den dystre ordoptællingsanalyse er det hele dog ikke jammer. Mette F.s top-performer er, fortæller Infomedia, hendes bryllupsbillede. 147.250 Insta-likes. Og 101.216 likes på Facebook.
Størst af alt er kærligheden. Også på SoMe. Men mindre kan også gøre det. Mette F. og far Flemming med smil og kram scorer godt med likes – ligesom den statsministerielle kat gør det. Når det er sagt, er det personligt patosfyldte ikke det, der dominerer. Det er fremstillingen af den ansvarlige og bekymrede politiker, der er i fokus. Og som altså virker overraskende godt i sin egen ret.
Mette F. er blevet gift. Det tog kegler.
3. Mette F. engagerer jævnt
Bryllupsbilledet er en sjælden pleaser. Normalt er engagementet meget lavere. I oktober fik Mette F.’s mest likede opslag 31.400 Instagram-likes. Min egen hurtige udregning viser, at det giver en ”like”-engagementsrate på 9 %, når det sættes i forhold til hendes 348.000 Instagram-følgere.
En del mindre end Pernille Vermund, hvis oktober-topscorer like-engagerede 14,1 %. Eller Pernille Skipper, der kan prale med en like-/følgerratio på 10,7 %. Og selvfølgelig er likes ikke alt: Kommentarer og delinger kan betyde mindst lige så meget. Men det giver et tydeligt fingerpeg.
Det er næppe det seriøse emnevalg i sig selv, der gør den store forskel. Pernille Skippers opslag er helt i samme skole – bare om abortdebatten. Og Pernille Vermunds er også politik-seriøst.
Det er snarere Mette F.s taleposition, der bider hende i halen. Statsmandsposituren giver autoritet, og autoritet giver appel. Men den tager også noget af det umiddelbare og rigtigt autentiske fra hende. Hun vil favne folket – og mister lidt af sig selv. Det lider Pernille V. og S. ikke af på samme måde.
Og så får Mette F. også rent tekniske minuspoint. Kæmpestore følgerskarer – som den Mette F. har – er ofte svære at begejstre alene af den grund, at de mest entusiastiske fans også er dem, der først melder sig i koret. Follower nummer 100.000 har sjældent samme ild, som nummer 100 havde det. Det trækker gennemsnittet ned.
14,1 % til Pernille V., 10,7 % til Pernille S. og 9,0 % til Mette F. Statsministeren får baghjul på Insta-likes. Til hendes forsvar skal det siges, at kæmpestore følgerskarer – som dem Mette F. har – ofte er svære at begejstre. De senest tilkomne fans er ofte mindre entusiastiske end de første.
4. Mette F. cross-poster
Hvis du følger Mette F. på Instagram, behøver du ikke også følge hende på Facebook. Eller vice versa. Det er nemlig 1:1 det samme. I hvert fald næsten.
I oktober postede Mette F. de samme 34 opslag på Instagram og Facebook – og kun tre af dem var minimalt justeret: På Facebook var de tre opslag ren tekst, hvilket jo ikke dur på Insta, hvorfor Mette F. her lavede billeder med teksten på i stedet. Det er der ikke meget spræl over.
Der er ikke den store forskel på Mette F.s Instagram- og Facebook-kat. Indholdet er faktisk fuldstændigt ens. Dette kan jo egentlig også siges om de to SoMe-platformes bruger-interfaces.
5. Mette F. ❤️ Nordjylland
Sidste uge bød dog på et sjældent stilistisk nybrud: En post, der – meget kreativt – udnyttede det hjerte, Instagram flasher oven på billeder, du liker. Jeg [❤️] Nordjylland, vil der stå, hvis du dobbeltklikker. Så det synes Mette F. du skulle gøre: “Dobbeltklik på billedet og vis din opbakning til Nordjylland ❤️,” indledte hun meget direkte Instragram-opslaget.
Det gav pote blandt følgerne. Med i skrivende stund 96.934 hjertemarkeringer har den katapulteret sig selv direkte ind på andenpladsen på Mette F.s egen like-topliste det sidste halve år – kun overgået af bryllupsbilledet.
I spindoktorland var historien derimod en anden.
Elsk Nordjylland. Det gør Mette. Eller vil hun bare høste likes? Brugerne knuselskede opslaget. Christiansborg var i oprør.
Hverken politiske mod- og medspillere holdt sig tilbage. ”Ulækkert”, ”Plat” og ”FØJ!” lød det fra Lars Løkke, Peter Skaarup og Morten Messerschmidt, mens radikale Kristian Hegaard, en del af Mette F.s parlamentariske grundlag, på Twitter dømte billedet ”usmageligt” og en ”gigantisk ommer”. Sådan kan det gå.
Også på Facebook gav opslaget mislyde. Her kan man ikke trykke hjerter på billeder, så “Jeg [ ] Nordjylland” var skiftet ud med et billede af Mette F. og en fiskekutter – men ellers med samme tekst. Bortset fra like-opfordringen, der nu ikke længere havde den smarte hjerte-gimmick at spille opad. Nu fremstod den som ren like-hunt – særligt for dem, der i forvejen havde et horn i siden på hende. Og tjekker du efter i dag, kan du se, at de over 35.000 Facebook-likes har følgeskab af 1.500 “jeg raser”-ikoner.
Mette F. på SoMe er som Mette F. uden SoMe: En socialdemokratisk statsminister, der vil favne folket og styre landet. Et magtmenneske, der tænker mere på resultater end relationer. Og som er mere til fornuft end følelser. Det formidler hun på SoMe, og det provokerer – og samler fortsat overraskende mange fans.
Fakta: Infomedia Analysen
Katrine Jacobsen, Social Media Strategy Consultant hos Infomedia, har analyseret på data fra Mette F.’s Facebook og Instagram i perioden fra 11. marts til 9. november. Under hele COVID-19 har statsministeren formået at komme ud med sine budskaber på både Facebook og Instagram, hvor hun har skabt godt med engagement på sine kanaler. Hele 375 stykker content er det blevet til med et samlet engagement på 6,6M.
Ifølge Katrine Jacobsen, er det opslag af den personlige karakter, der lykkes bedst for Mette F. Eller det er i hvert fald de personlige opslag, der skaber mest engagement hos brugerne – både på Facebook og på Instagram.
Man kan så diskutere, om et like, en kommentar eller en deling er mest værd. Det afhænger af mediet, som man er på. Grundlæggende handler det dog om at få sine modtagere til at gøre en aktiv handling – tilpasset det enkelte medie. Og her lægger Instagram mere an til likeable indhold. Indhold, som Mette F. lykkes med, når det kommer til at få brugerne til at like, særligt det personlige og nærværende indhold. Derfor lykkedes det også at få opbakning til at like <3 Nordjylland. Og formatet er godt tænkt. Budskabet kan diskuteres.
Vigtigste konklusion fra Katrine er, at Mette F. formår at bruge de sociale medier til at komme ud med sine politiske dagsordener og sætte en agenda, hvilket også er det indhold, der dominerer mest. Men det er det personlige (og like-able) indhold, brugerne responderer bedst på og skaber mest engagement.
