Ikke lutter lagkage

Der var nok en topchef eller to, som fik aftensmaden galt i halsen den 14. maj. TV 2 Nyhederne kunne nemlig fortælle, at 247 af de selskaber, der har fået coronalønkompensation, ”i sidste ende helt eller delvist (er) ejet af selskaber i lande, som eksperter definerer som skattely.” Mange virksomheder blev ramt, men især Lagkagehuset kom under beskydning.#REKLAMEPLADS#

Verden er ikke sort-hvid som en overskrift på eb.dk
Inden vi ser nærmere på sagen om Lagkagehuset, er det på sin plads med en disclaimer:

Jeg er hverken jurist eller skatteekspert, så jeg skal ikke gøre mig til dommer over, om der rent faktisk er tale om skattespekulation eller ej. Så vidt jeg har kunnet læse mig til, er der ikke foregået noget ulovligt. Jeg ved heller ikke, hvordan virkeligheden ser ud indefra i de anklagede virksomheder.

Og tingene er næsten aldrig så sorte og hvide, som de kan fremstilles i en rubrik på eb.dk. Eller skrives i et tweet. Især ikke, når der er tale om komplicerede ejerstrukturer, teknisk lovgivning og gummibegreber som skattely.

Den følgende gennemgang er derfor baseret på offentligt tilgængelige kilder og med fokus på kommunikation og krisehåndtering.

Fra mistanke om skattely til udskamning som landsforrædere
Sagen begynder altså at rulle med TV 2’s historie om, at 247 selskaber har hentet 261 mio. kroner i lønkompensation fra coronahjælpepakkerne samtidig med, at de har ejere bosiddende i lande, som eksperter betegner som skattely.

Det var TV 2's artikel, der startede det hele. Den kan læses her.

Dette på trods af, at Folketingets partier har understreget, at hjælpepakkerne ikke skal udbetales til ”virksomheder med base i skattely.”

Oveni det har flere af selskaberne ikke betalt selskabsskat de seneste år. Kort sagt opskriften på en rigtig dårlig sag. Dobbeltmoral eller svindel alt efter øjnene, der ser.

Dagen efter krævede Enhedslisten, SF og Dansk Folkeparti handling. Fx at Danmark får sin egen sortliste over skattely, når EU’s liste ikke dækker de lande, som sagerne handler om. Socialdemokratiets skatteordfører måtte holde tungen ekstra lige i munden i sine svar, da regeringen jo ikke kan gå imod EU-lovgivningen.

TV 2’s historie blev hurtigt grebet af andre medier og fik i den grad vrede kunder til tasterne på bl.a. Facebook, hvor Lagkagehuset de efterfølgende dage kom ud i en regulær shitstorm.

Hvis en virksomhed har en uigennemsigtig ejerskabsstruktur som muliggør snyd, behøver jeg som forbruger ikke beviser for at straffe den. Især ikke når jeg har gode lettilgængelige alternativer. Det er det smukke ved forbrugermagt. Ryd op, Lagkagehuset! #skattely
— Rasmus B. Hansen (@modsat) May 17, 2020

Også selvom der var folk, der tog Lagkagehuset i forsvar med henvisning til, at virksomheden ikke har gjort noget ulovligt, og at lønkompensationen handler om at holde hånden under danske arbejdspladser.

Lagkagehuset svarede på kritikken på Facebook og gav også svar til medier. Men skriftligt og baseret på standardformuleringer, der henviste til tal, investeringer og skatteteknik.

Stormen på de sociale medier tog yderligere til i styrke, da interesseorganisationen Oxfam IBIS lørdag den 16. maj, med henvisning til Lagkagehuset, postede et opslag med et citat fra Lars Larsen: ”De er nogle forrædere, dem der tjener en masse penge i Danmark og så stikker af til udlandet. Danmark har givet dem det hele, og så vil de ikke betale skat.”

Bang! Så gik Lagkagehuset lige fra udokumenteret mistanke om skattespekulation til at blive stemplet som landsforrædere.

Hele fire dage skulle der gå, inden Lagkagehuset mandag den 18. maj lagde en officiel pressemeddelelse på deres hjemmeside, hvor de pure afviste alle anklagerne. Pressemeddelelsen blev suppleret med en video på Facebook, hvor Lagkagehusets administrerende direktør, Jason Cotta, forklarede sagen set fra Lagkagehusets side.

Samme aften stillede Jason Cotta også endelig op til interview på TV 2. Til hans ære skal siges, at Lagkagehuset var den eneste af de anklagede virksomheder, som valgte at stille op til interview den dag. Og han erkendte, at han burde have stillet op og forklaret sin sag allerede om torsdagen.

Den enes død, den andens brød. I hvert fald kunne SchweizerBageriet i Aarhus – som kun ligger 140 meter fra Lagkagehuset – melde om mange nye kunder.

Om det så også i det lange løb kommer til at koste Lagkagehuset kunder og omsætning, er for tidligt at sige. Selv politiske forbrugere på indre Østerbro i København kan have en kort hukommelse. Men sagen har kostet dyrt på omdømmekontoen, og internettet glemmer ikke.

Hvorfor gik der lort i den for lige netop Lagkagehuset?
Men hvorfor blev Lagkagehuset så hårdt ramt af sagen? Jeg har ikke gennemtrawlet sagerne om de andre virksomheder på anklagebænken eller lavet komparative studier af deres krisehåndtering. Alligevel er der nogle ting, som springer i øjnene.

Lagkagehuset sælger produkter, alle kan forstå: brød, kaffe, kage.

Og det er produkter, som det er nemt at købe mange andre steder. Samtidig er det en kendt virksomhed bygget op omkring den ikoniske butik på Christianshavn i København. Endelig tilhører kunderne et købestærkt og kvalitetsbevidst publikum, som derfor også har forventninger og holdninger til det sted, hvor de er villige til at betale 45 kroner for en stor caffe latte.

Hvis det ikke kan forklares, kan det ikke forsvares …
Man siger, at der sjældent går røg uden en brand. Og komplicerede ejerforhold gør det ikke nemt at kommunikere kort og klart og overbevise andre om, at man har rent mel i bagerposen. Et forslag til en hurtig beredskabsøvelse:

Er det muligt at forklare en tilfældig ekspedient, hvordan Lagkagehusets ejerforhold hænger sammen, så ekspedienten er i stand til at genfortælle dette til en kunde på den tid, det tager at lange en kop kaffe og en jordbærtærte over disken?

Det er naturligvis ikke det, ekspedienten er ansat til. Men som et godt, politisk ordsprog siger: Hvis det ikke kan forklares, kan det ikke forsvares. Jeg måtte også læse citatet om ejerforholdene i Lagkagehusets pressemeddelelse mere end én gang.

Så uanset, hvad der rent lovgivningsmæssigt er op og ned i sagen, er man kommunikationsmæssigt bagud på point fra start.

Hvor var direktøren?
Lagkagehuset var sådan set hurtig til at besvare de kritiske opslag på Facebook. Så det var efter bogen.

Men der gik alt for lang tid, før direktøren for det hele kom på banen. Det er muligt, at særlige surdejsbrød har godt at hæve så længe. Men når det gælder krisehåndtering, hvor hastighed og synlighed er altafgørende, gavner det hverken processen eller resultatet.

Til gengæld skal det siges, at da Jason Cotta først valgte at stille op til interview, gjorde han det godt – med de kort, han nu havde på hånden, da han jo ikke har indflydelse på ejernes valg af hjemland – og han fremstod sympatisk.

Det er ikke nok at besvare følelser med fakta

Ser man på det svar, Lagkagehuset gav de sure kunder på Facebook, er det rationelt bygget op omkring tal og fakta: ”...bidrager årligt med et tre-cifret millionbeløb til den danske statskasse via direkte og indirekte skatter og afgifter...”, ”...ikke betalt selskabsskat, fordi vi investerede massivt i vækst, så vi i dag har 3.000 arbejdspladser og mere end 100 Lagkagehuset butikker i Danmark.” og ”Når vi begynder at have overskud (…) vil vi betale selskabsskat”.

"Lagkagehuset bidrager årligt med et tre-cifret millionbeløb til den danske statskasse via direkte og indirekte skatter og afgifter. I 2018 har vi ikke betalt selskabsskat, fordi vi investerede massivt i vækst, så vi i dag har 3.000 arbejdspladser og mere end 100 Lagkagehuset butikker i Danmark.

For at kunne vokse i dette tempo, har vi foretaget betydelige investeringer med tilsvarende skattefradrag, som det gælder for alle, der driver virksomhed i Danmark. Derfor fremgår det af vore årsrapport for 2018, at vi ikke betalte selskabsskat, da vi ikke havde et overskud.

Når vi begynder at have overskud og det er ikke sket endnu, fordi vi investerer så massivt i vækst i form af blandt andet nye butikker, så vil vi betale selskabsskat udover alle de øvrige indirekte og direkte skatter og afgifter, vi allerede betaler i dag. Vi håber, at vi med vores svar har givet dig flere nuancer af vores virkelighed i Lagkagehuset.

Med venlig hilsen Lagkagehuset"

Alt sammen sikkert rigtigt, og det er sådan set også fornuftigt nok at prøve at bringe lidt fakta ind i diskussionen. Det er bare ikke nok, når folk er rasende og i deres følelsers vold. Her manglede der ganske enkelt empati og forståelse for, hvordan kritikerne så på sagen – også selvom det var forkert og urimeligt set med Lagkagehusets briller.

I det hele taget har det ikke gavnet, at Lagkagehusets svar på kritikken – også i pressemeddelelsen og interviews – har været bundet op på skattetekniske forklaringer.

Syv ting, andre kan lære af sagen
Hvad kan andre virksomheder så lære af sagen, så de måske kan undgå at havne i samme stormvejr som Lagkagehuset?

Forklar din forretning: Hvis du har en kompliceret forretning, skal du være god til at forklare den simpelt. Lange tekniske forklaringer fremmer sjældent hverken forståelsen eller troværdigheden.

Reagér hurtigt: I en verden, hvor der er sekunder fra tanke til taster, og hvor alle kan dele deres utilfredshed med omverdenen, er det afgørende at reagere hurtigt. Det er meget svært at vende billedet senere.

Stil op: Hurtig reaktion er også at stille op til interviews og svare på spørgsmål. Det er næsten lige så vigtigt, som hvad der bliver sagt. Det sender et klart signal om, at man ikke har noget at skjule. Vi vil se mennesker, ikke logoer.

Vær præcis og konsistent: Du skal lynhurtigt få overblik over sagen, så du kan formulere din fortælling om, hvad der er rigtigt og forkert. Og sørge for, at fortællingen bliver fastholdt over tid.

Tal både til hjernen og til hjertet: Det er fint at bringe fakta på banen – især, hvis der florerer forkerte tal eller forestillinger. Men det er ikke nok. Empati og indlevelse – hvilket ikke er det samme som at give kritikerne ret – er lige så vigtigt som argumenter, når du skal overbevise verden om din uskyld.

Perception is reality: Du kan have retten og loven nok så meget på din side, hvis omverdenens opfattelse er, at du har handlet umoralsk. Og moral er en subjektiv og flyvsk størrelse. Derfor er det ikke nok at have sit eget moralske kompas i orden – du skal også navigere efter andres.

Tag det lange seje træk: Det tager år at opbygge et godt omdømme, som kan blive ødelagt på et splitsekund. Og det tager endnu længere tid at rette op på skaderne. Så efter den akutte krisehåndtering kommer det lange, seje træk, hvor omdømmet skal genopbygges.

Andre virksomheder og brands har klaret sig igennem langt værre kriser end den, Lagkagehuset oplever lige nu. Så selvom det er intenst og heftigt, mens det står på, kommer der atter en dag i morgen. Og mon ikke, det fortsat vil være muligt at købe en kop kaffe og en kage i Lagkagehuset? Det tror jeg bestemt.