Sådan undgår du den grønne gabestok
Bæredygtighed uden brækfornemmelse

Du behøver ikke at komme i mål, men du bliver nødt til at komme igang! Billede: Getty Images

Skrevet af

Kristoffer Okkels

2 artikler

0 indlæg

I kampen for kloden, samfundet og kundernes opmærksomhed spirer en voksende ansvarlighed blandt virksomhederne. Det er selvsagt godt. Men forbrugerne er skeptiske over for virksomhedernes ansvarstagen. Så hvordan viser man ansvar uden at blive smidt i den grønne gabestok eller fremkalde spontane vomitus-reflekser?
Åh nej, ikke endnu en konsulent, der vil belære mig om bæredygtighed, og hvordan jeg undgår greenwashing...
 
Jeg bebrejder dig ikke, hvis det er din første indskydelse. Men ro på, jeg er også selv dødtræt af alle de selvbestaltede bæredygtighedseksperter, der florerer.
 

Ansvarlighed som konkurrenceparameter

Men vi bliver nødt til at tale om, hvordan man kommunikerer ansvarlighed. For det er blevet et parameter, uanset i hvilken retning virksomhederne kigger. 
 
Fra et finansielt perspektiv er de ansvarlige investeringer tidoblet fra 2016 til 2021, og alene det seneste år blev beløbet mere end fordoblet, fra 762 mia. dollars til 1.643 mia. dollars. 
 
Fra politisk side er EU’s green deal et vidnesbyrd om handling. Aftalen dikterer, at alle medlemslande skal være CO2-neutrale senest i 2050, og det pres drysser ned på virksomhederne.
 
Medarbejdere vil også have arbejdsgivere til at tage ansvar. En nylig undersøgelse viste, at 91 % siger, at et større klimafokus fra deres arbejdsgiver ville øge motivation og jobtilfredshed.
 
Endelig er forbrugernes krav om ansvarlighed blevet substantielt. Et studie fra World Economic Forum viser, at kunder vægter bæredygtighed over brand. Tendensen er mest udtalt blandt de unge i Gen Z, men er gældende på tværs af aldersgrupper.
 
Så uanset om man som virksomhed vil gøre sine hoser grønne for investorer, politikere, medarbejdere eller kunder, er der god grund til at vise, hvordan man udlever sit ansvar. 
 

Sådan aktiverer du dit ansvar

Mit fokus er det kommercielle perspektiv. Og her ser vi et skisma. 63 % af forbrugerne mener, det er virksomhedernes ansvar at reagere på klimaagendaen. Men samtidig viser Mindshares nye reklameanalyse, at 74 % af kunderne mener, det er svært at gennemskue, hvilke virksomheder der agerer og producerer mest bæredygtigt. Og mere end en tredjedel (37 %) siger, at virksomheder, der reklamerer for tiltag omkring klima og social bæredygtighed, er decideret utroværdige
 
Virksomheder skal med andre ord gøre noget andet, hvis de vil aktivere deres ansvar. Og i det lys er den følgende, simple fempunkts guide blevet skabt. Ikke til slavisk forfølgelse, men som vejledning og inspiration.
 
  1. Få styr på de indre linjer
    Sourcing af materialer, produktionsforhold og CO2-emissioner er et godt sted at starte. Ifølge McKinsey har 90 % af verdens store virksomheder styr på deres indsats i forhold til miljø og klima, samfundsmæssigt ansvar og governance – altså ESG. Helt så godt ud ser det ikke ud for underskoven af SMV’er, og det skal der ændres på. For det er utroværdigt at prøve at påvirke dine kunder og redde verden, før du har fejet for egen dør. Du behøver ikke være i mål, men du skal være i gang.
 
  1. De produktnære muligheder
    Herefter er det oplagt at kigge på dine produkters aftryk. Og her skal der data på bordet. Et godt eksempel er det svenske tøjmærke Asket. Deres strategi er gennemsyret af ansvar. Eksemplificeret i dét, de kalder “The Impact Receipt”, som helt konkret viser, hvor meget CO2, vand og energi, der er gået i at skabe hvert stykke tøj. Det kan virke uoverskueligt at lave den slags regnestykker – og endnu mere frygtindgydende at udstille data til kunderne. Men kom i gang, for lige om lidt bliver det en forventning fra dine kunder. Og hvis du ikke selv laver regnestykket, gør andre det for dig.
 
  1. Påvirk, og involvér dine kunder
    Som virksomhed behøver du ikke redde verden på egen hånd. Dine kunder vil gerne bidrage – og hvis ikke, skal du nok alligevel lede efter nogle nye af slagsen. Overvej simple ting som at lade dine kunder betale for CO2-kompensation, når de lægger ordren. Eller tilbyd genanvendelig emballage eller fossilfri levering – eventuelt mod en merpris. Ikke alene gør du noget godt for miljøet, men du differentierer dig også fra konkurrenterne, da under 5 % af brands og detailkæder i Norden tilbyder dette i dag.
 
  1. Gør en indsats for klode og samfund 
    Det er selvsagt prisværdigt, når Mærsk går ind i kampen for at redde verdenshavene fra affald, og det giver mening for dem. Men selvom klimakrisen er presserende, så behøver din ansvarlighed ikke rette sig mod den. For mange virksomheder vil der være mere logik i at kæmpe en anden kamp, eksempelvis ved at supportere minoriteter. Den amerikanske møbelkæde Pottery Barn har lanceret specialversioner af deres mest populære produkter, så de kan bruges af folk med fysiske handicap. I Holland har supermarkedskæden Jumbo indført kasselinjer til de 1,4 mio. ældre over 75 år, der gerne vil have tid til at snakke. I Spanien har McDonald’s gjort det nemt for kunderne at støtte de spanske landbrug, der var ekstremt hårdt ramt af den knastørre sommer. Alle tre eksempler er måske simple, men også ekstremt relevante, troværdige og tydelige. 
 
  1. Skab ændringer i vores kultur
    Den bedste aktivering af ansvar stammer fra et oprigtigt ønske om at ændre vores kollektive normer. Selvom den har kørt i snart 20 år, er skønhedsbrandet Doves strategi om ”Real Beauty” et flot bevis på, at virksomheder kan være med til at forme vores samfund – i dette tilfælde vores skønhedsidealer. I den mere konkrete, adfærdsændrende afdeling har stormagasinet Selfridges netop meldt ud, af de i 2030 forventer, at 45 % af alle transaktioner er gensalg, leje eller reparationer. Og bølgen er skudt i gang – i år har de oplevet en vækst på 240 % i gensalg af produkter. 
 
Jeg håber, de fem trin gav dig konkret inspiration til at udvise ansvar på meningsfulde måder. Det vigtigste budskab af alle er dog, at ingen – heller ikke dine kunder – forventer, at du er i mål. Men såvel dine kunder som samfundet og kloden forventer, at du kommer i gang.

Relaterede artikler

Et spørgsmål om tillid - Hos Primetime har vi netop offentliggjort Tillidsbarometer 2022. Vi tager temperaturen på danskernes tillid efter et år,...
Make intern kommunikation cool again - Skal k-chefen per definition trække den tungeste del af kommunikationslæsset? Et det direktørens ansvar at definere virk...
Kommunikation med et større formål  - Kommunikationsbranchen anno 2022 er vild og foranderlig, og det gælder om at holde tungen lige i munden, hvis man skal k...
Greenwashing kræver nye regler - En hær af PR- og marketingfolk assisteret af journalister vil greenwashe alt med en bæredygtig puls. Greenwashing går fo...
Bæredygtighed er sagt 10 millioner gange for meget - Pas på med at bruge ordet ”bæredygtig”, hvis du vil kommunikere om miljømæssig, social og økonomisk ansvarlighed. Det er...
Korrekt kommunikation. Tidens vigtigste trend. - Knap et par tusind k-folk fra hele Europa har besvaret årets store k-undersøgelse. European Communication Monitor 2022 e...
Pataguccis purpose power move - Det familieejede, woke outdoor-brand Patagonia er gået überwoke. Hele ejerskabet er nu overgivet til en progressiv miljø...
Super CEO = super kommunikation? - Det har aldrig været let at være CEO. Det er blot blevet sværere i woke-kapitalismens tidsalder. Sundhedskrisen, energik...
Kampagne blev til k-stormvejr - Danish Crown-kampagne viser, hvor vildt det kan gå for sig, når virksomheder sender klimakommunikation på gaden. Samtidi...
En fed hjemmeside behøver ikke video - Mange virksomheder har ikke fokus på hjemmesiden, når de kigger på bæredygtighed, men det burde de fremover. Det mener l...
Kender du greenwashing-typen? - Greenwashing bliver stadig mere sofistikeret og sværere at gennemskue. Det er et kæmpestort problem for den grønne omsti...

Kommentarer

Få nyhedsbrev

33 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Job

Pressemedarbejder

Frist: 2. februar

Content Manager

Frist: 19. februar

presserådgiver

Frist: 21. februar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.