Pabst Blue Ribbon gik fra at være en mainstream-øl til at være hipsternes yndlingsøl.
Forbrugerne hader reklame og marketing, men selvfølgelig er der en vej gennem krattet for branchen. Det handler om at omfavne sin ’anden’. Den ægte autentiske branding er dén, der skal nå den alternative, hippe anti-forbruger.
Der er en egen rørende troskyldighed over de forbrugere, der føler sig ’alternative’, fordi de køber nogle produkter, der ikke er mainstream. Forestillingen er en logisk konsekvens af den symboløkonomiske forbrugerkultur, som har domineret Vestens markeder siden efterkrigstidens økonomiske boom. Den har rødder i 68'ernes ungdomsoprør, som i høj grad var et livsstilsoprør, der vendte sig mod normer og traditioner – ikke mindst de stereotyper, der blev kommunikeret af reklamer og marketing.
70'erne var en hård tid for de kendte brands. Pepsi-Cola tyede i en fransk reklame til andre midler for at nå målgruppen. Foto: Getty Images/Apic.
Ikke-brands til ikke-segmenter
Ideen om ’et subversivt forbrug’ har siden været indlejret i forskellige alternative kulturer, ledsaget af mere eller mindre bevidste, politiske budskaber. Og i dag er den blevet mainstream – ingen vil længere tilhøre et segment, og alle hader reklamer.
Umiddelbart skulle man tro, at det var døden for marketingbranchen – men de er jo kreative folk, så selvfølgelig finder de ud af at udvikle ikke-brands til ikke-segmenter. Dermed har branding omfavnet sin ’anden’, og cirklen er sluttet: no-marketing er den bedste marketing til tidens alternative forbrugere – som der bliver flere og flere af. Selvom det er en ’contradiction in terms’.
Pabst Brewing Company når deres autentiske målgruppe med ikke-segmenterende, alternativ brandingstrategi. Foto: Getty Images/Justin Sullivan.
The New York Times bragte for et par år siden en
historie, som er et lærestykke i, hvordan marketingbranchen kan tackle segmenter, der ikke vil være segmenter. Artiklen om Pabst Brewing Companys strategi er stadig god at få forstand af for mange reklamefolk – og underholdende for kynikere, der har luret, at
alle muligheder for produktdifferentiering og segmentering er attraktive for kapitalismen – også dem, der er ’alternative’.
Fra hensygnende til hipster
Pabst Blue Ribbon – PBR blandt venner – var frem til begyndelsen af 00’erne en fuldstændig ligegyldig, mainstream-øl, som ingen følte noget som helst for. Den var bare billig. I dag er PBR en ’ægte’ hipsterøl, som er elsket af alternative subkulturer. Successen skyldes ikke markedsføring – men netop fravær af markedsføring. Pabst Blue Ribbon har ikke noget corporate brand-image – og det er der rigtig mange forbrugere i dag, der godt kan lide.
Reklame for Pabst Blue Ribbon fra 1941. Foto: Getty Images/Jim Heimann Collection.
Marketingfolks evige hovedpine er, hvordan et potentiale kan udnyttes til noget mere. Pabst Brewery Companys marketingchef, Neal Stewart, fik udvidet sin horisont på den hårde måde, da han fik nys om, at nogle subkulturelle grupper i Portland havde forelsket sig i PBR. Han tog nemlig ud for at tjekke markedet belæsset med klistermærker, T-shirts og nøgleringe, og på den første beverding, der solgte billig PBR til de lokale ’alternative’, blev han mødt af muren og mobbet på hoved og r.. ud ad døren.
PBR-folket afskyr marketing. De kan godt finde på at tatovere et Pabst-logo på brystet - men de skal IKKE have noget corporate merchandise. Så finder de hellere en anden hensygnende øl.
Stewart tog i den grad ved lære og så potentialet i ’den medskabende forbruger’. Så når man i dag ser fx en flok cykelbude, der spiller ’bike polo’ og drikker Pabst, ligner det en fuldkommen spontan leg, som de selv lige er kommet i tanker om – men den er højst sandsynligt sponsoreret af Pabst. Blot klinisk renset for bannere, logoer og Pabst-folk. I stedet for at bruge penge på brandingkampagner og display materiale giver Pabst sit marketingbudget til alle mulige subkulturelle aktører, der selv finder ud af at bruge pengene – drikker PBR til og spreder det gode budskab.
En vaskeægte autentisk og ikke-segmenteret Pabst-hipster-fan. Foto: Getty Images/Craig F. Walker.
No Logo som branding manual
Neal Stewarts branding bibel er ’No Logo’ af antiforbrugsguruen Naomi Klein (2000). Kleins kapitalismekritik fokuserer på, at branding og reklame forurener hele den offentlige sfære og trænger sig ind i enhver sprække af menneskets liv. Reklamer undergraver simpelthen livets værdi, og kapitaliserer alle sociale relationer med sine strategiske symbolværdier og budskaber.
Brandingens bastante infiltrering af menneskets livsverden vil ifølge ’No Logo’ uundgåeligt give bagslag i form af aktivistiske forbrugerprotester mod virksomheder og brands. Det er der også masser af eksempler på – men den mere refleksive del af den grådige kapitalisme fandt selvfølgelig også en vej gennem krattet: no-marketing som marketing.
Stewart Neals branding bibel 'No Logo' af Naomi Klein.
Stewart fortæller selv i artiklen, at han nærmest læste ’No Logo’ som en inspirationsbog til udvikling af marketingkoncepter, der perfekt matcher den senkapitalistiske æra, hvor mange forbrugere hader marketing. Og han så fuldstændig rigtigt. Men han var ikke den eneste. Der er vokset en hær af nye cool-huntere og anti-branding brandingbureauer op i kølvandet på de mere og mere reklamekritiske og individualistiske forbrugere.
Marketingbranchen (eller dele af den) følger også, hvad der sker i (forbruger)kulturen – og det kapitalistiske systems enestående styrke er jo netop dets evne til opsuge alle mulige former for oprør og gøre dem til en god forretning. Pabst hyrede det San Francisco-baserede bureau Plan B i forsøget på at brande sig overfor forbrugere, som hader brands.
Plan B har specialiseret sig i branding, hvor brandets identitet ikke bliver skabt af en marketingafdeling, men af forbrugerne. Sådan er det jo i princippet altid, vil nogle nok indvende – men det er ret nyt, at marketingbranchen selv siger, at det er sådan, det er. Det gør den givetvis, fordi det netop er den forretningsmodel, der har fremtiden for sig.
Kunsten at infiltrere ikke-segmentet
Alex Wipperfürth fra Plan B har omtalt Pabst-casen i sin bog ’Brand Hijack’, og hans analyse er i korte træk, at det, der boostede PBR's potentiale på den alternative scene, var rygtet om, at øllen var ved at forsvinde ud af markedet. Udsigten til knaphed på Pabst gjorde - sammen med den lave pris - øllen til en klassisk ’underground darling’: Hipstere elsker ting, der er ved at forsvinde – og alle uden penge elsker ting, der er billige. Mere kompliceret er det ikke.
PBR - slet ikke en øl for flottenheimere.
Strategien i forlængelse af ’markedsanalysen’ blev, at PBR skulle positionere sig som en underdog øl – og overhovedet ikke bekymre sig om de brandbevidste kendere, der så ned på den. Deres afstandtagen ville i virkeligheden bare give PBR endnu mere streetcred. Ved diskret at gå i kompagniskab med punks, skatere, cykelbude og alle mulige subkulturer skulle PBR agere som et alternativt protest-brand, der signalerer distance til middelklassen og dens bornerte normer.
Men så kommer det svære – nemlig at holde kæft. Det er her marketingfolk typisk falder i. Men det gjorde Pabst ikke. De sad på hænderne – ikke noget med at reklamere på alternative radiostationer, sponsorere mærkelige rockbands eller lave annoncekampagner med kendte med kant. I stedet lod de virkelig, ifølge New York Times artiklen, i stor udstrækning forbrugerne selv styre brandet – de allerfleste af PBR's events og relationer er faktisk igangsat af forbrugere, der selv har kontaktet Pabst.
Stille og roligt har hvert lille sponsorship udvidet ’segmentet’, og i dag ser Pabst ud til at have tacklet kunsten at være både et subkulturbrand og et masseprodukt. Det har de gjort i samarbejde med endnu et ’moderne’ marketingbureau, Liquid Intelligence fra Chigaco, som har hjulpet med at udvide Pabst-netværket rundt omkring i forskellige byer.
Liquid Intelligence’s speciale er at sende coolhuntere og ’agent provocateurs’ ud i felten, som kan opsnuse og blende med dem, der bor i de rigtige kvarterer, og kender dem, der hænger ud hos tatovøren og i ’in the know’ pladebutikkerne – for på den måde at få indlejret Pabst i små, alternative events.
Pabst Blue Ribbon er i den grad blevet en 'underground darling' og elsket blandt hipstere for deres no marketing. Foto: Getty Images/Tommaso Boddi.
De faktiske forhold i jernindustrien er ligegyldige
Pabst-casen er et lærestykke i at bedrive no-marketing marketing. Men det er også en reminder om, at alt det der med at være alternativ ikke er helt det samme som i de gode, gamle dage, hvor den politiske bevidsthed var en anden.
Pabst Brewery Company har en grum kapitalisthistorie i skabet – sådan én som et brand ikke var sluppet afsted med i 1960’erne.
På øldåserne er der en postboksadresse i Milwaukee, og det var her, bryggeriet Pabst blev grundlagt i 1844. I 1985 blev det købt af en ejendomsmatador, som lukkede det og dermed nedlagde 250 jobs. Pabst indgik derefter en outsourcingaftale med det store Miller-bryggeri, og blev ’virtuel brygger’. I dag er der kun salgsafdelingen tilbage i Pabst – og dermed er Pabst blevet netop den type virksomhed, som Naomi Klein kritiserede og holdt op som skræmmebillede i ’No Logo’ i 2000.
Ingen rigtig produktion, ingen rigtige arbejdspladser – kun marketing.
Pabst Blue Ribbon reklame fra 1938. En folkelig øl fra et folkeligt brand - i hvert fald lige indtil der gik kapitalisme i den. Foto: Getty Images/Jim Heimann
Et forbrug, der skaber individualitet
Men det betyder ikke noget for nutidens alternative forbrugere. Ifølge artiklens forfatter Rob Walker er PBR-fans bedøvende ligeglade med historien om bryggeriet. Den får dem overhovedet ikke til at rynke på næsen over Pabst. I deres øjne er PBR et alternativt brand, fordi det stiller sig til rådighed for deres kreative selvudfoldelser. Det alternative er ikke længere politisk i betydningen fra ’68, hvor det også handlede om de faktiske forhold i jernindustrien og solidaritet med arbejderklassen.
Protesten mod industriens udnyttelse af arbejdskraften er afløst af protesten mod markedsføringens udnyttelse af forbrugeren. Det politiske handler i dag meget mere om frihed til at skabe sit eget selv og signalere sin individualitet gennem forbrug. Politisk forbrug består derfor i at demonstrere distance til marketings stereotype reklamebudskaber og segmenteringsstrategier. Og den protestbevægelse har Pabst dygtigt formået at solidarisere sig med. De har givet deres forbrugere spillerum til at fylde brandet med egne værdier.
De mange fans' originale Beer Tastings af Blue Ribbon er blandt andet med til at co-brande Pabst - kvit og frit. Youtube.com
Pabst har således et image – men det er et image, som PBR-forbrugerne synes, at de selv har skabt. Det giver Pabst-brandet den aura af autenticitet, som er så efterspurgt i dag. Men casen demonstrerer samtidig, at co-creation, autenticitet, og hvad man nu vil kalde det, selvfølgelig også er brandingstrategier. De er bare lidt mere sofistikerede end den gammeldags reklame, og de kræver et indgående kulturkendskab og en elegance i eksekveringen.
Underskoven vrimler med nye, 'alternative', som står klar til at tage over der, hvor mange traditionelle marketingbureauer ikke kan følge med.