Da Sundhedsstyrelsen blev til Coronastyrelsen

”Det, vi gør fra Sundhedsstyrelsens side, det jeg selv har gjort, er at prøve at kommunikere så åbent og klart og tydeligt forklare det, vi gør, så man også får alle mellemregningerne med. Det er det bedste, vi kan gøre.”

Sådan sagde Søren Brostrøm i et interview med TV 2 den 13. december 2021; kort tid, inden han trådte ud af det rampelys, som den danske pandemihåndtering havde sat ham i. Efter en sidste skolelukning lige inden juleferien varslede det nye år som bekendt også en ny strategi, og befolkningen blev overladt til selv at tumle med den nye og mildere omikron-variant. I sit ”exit-interview” fra den 3. februar 2022 sagde Brostrøm: ”…normalen er jo ikke i et frit demokratisk samfund som det danske, at vi har myndigheder til at fortælle os, hvor mange vi må se, hvad vi skal gøre, og hvem vi må holde i hånden.”

Vi har i en rapport for Sundhedsstyrelsen (SST) undersøgt den periode, hvor myndighederne gerne ville fortælle os præcis, hvordan vi skulle forholde os og opføre os i forhold til pandemien. Vi har haft fokus på SST’s borgerrettede kommunikation på sociale medier, på de traditionelle nyhedsmediers dækning af SST og på borgernes oplevelse af styrelsen og dens kommunikation. Her er ti hovedpointer fra den periode på 100 uger, vi undersøgte (januar 2020-november 2021). Vi opsummerer i kortform, men underbygger løbende med grafer, billeder og andre eksempler fra rapporten, som kan læses i sin helhed her.

#1 Pandemiske udviklinger styrede showet

En helt overordnet – og ikke overraskende – pointe, er, at udviklinger i pandemien (smittetryk, positivprocent og de andre nøgletal, vi så ihærdigt tjekkede) trumfer alle andre faktorer, inklusive hvor meget og hvordan der kommunikeres. SST’s forskellige borgerrettede kommunikationsformer og -tiltag (eller i hvert fald alle dem, vi har undersøgt) hænger simpelthen stærkere sammen med pandemien end med hinanden. Vi kan derfor udlede, at danskerne forholdt sig mere til pandemiske udviklinger som sådan – den information, de havde om pandemien, og deres oplevelser med den – end til kommunikationen om disse udviklinger. Det betyder ikke, at styrelsens coronakommunikation var uvæsentlig. Det siger os snarere, at kommunikationen understøttede faktuelle udviklinger og borgernes oplevelse af dem.

#2 De traditionelle nyhedsmedier agerede en kort overgang ”servicehund”

Det er også et gennemgående træk ved alt det materiale, vi har undersøgt, at opmærksomheden omkring SST var højest allertidligst i pandemien. Da COVID-19 i begyndelsen af 2020 bragede ind på lystavlen, røg også de danske sundhedsmyndigheder op øverst på citatlisten i de traditionelle nyhedsmedier. I en kort periode syntes myndigheder, medier og medmennesker ikke at tale om andet end pandemien – og alle rykkede sammen om at formidle de nyeste udviklinger og følge de fælles retningslinjer. Her blev mediernes traditionelle rolle som demokratiets vagthund kortvarigt suppleret med en rolle som coronabekæmpernes servicehund. Efterhånden som krisen blev hverdag, fandt medierne imidlertid igen de kritiske briller frem, og coronahåndteringens politiske karakter blev synliggjort.

#3 SST gjorde sig bedst som ekspertkilde

På trods af øget politisering, bl.a. i forbindelse med udgivelsen af Grønnegård-rapporten i januar 2021 (f.eks. her hos Altinget), lykkedes SST ofte med at positionere sig som ekspertkilde i medierne. Styrelsen delte sin stadigt voksende viden om pandemien og informerede om de retningslinjer, der i høj grad var politisk udstukket. Dermed kom SST også til at fremstå som loyal over for politikerne – på trods af afsløringerne af, at den lægefaglige vurdering og den politiske position ikke altid var samstemmende, hvilket var særligt udtalt tidligt i pandemien. Her var det tydeligt, at politikerne bestemte; tænk bare på Mette Frederiksens svar, da en journalist på pressemødet i Statsministeriet den 6. marts 2020 spurgte, om danskerne stadig måtte give hinanden hånden og et kram, når de mødtes: ”Søren får lov til at give svaret, men det er et nej!”.

Som pandemien skred frem, og den politiske linje i stadigt stigende grad blev genstand for kritik, kom denne loyalitet til at tynge SST – hvor den tidligere snarere var et værn mod sammenligninger med Sveriges pandemiske linje. På langt sigt gjorde SST sig bedst som uafhængig og upolitisk ekspertkilde, der udlagde den nyeste lægefaglige viden og de anbefalinger, der fulgte med den. Det muliggjorde, at styrelsen også kunne kommunikere ændringer i retningslinjerne uden at miste troværdighed, hvilket vi blandt andet så det ved overgangen fra ikke at anbefale mundbind til, at de blev påbudt.

#4 Brostrøms stjernestatus gav gevinst

Siger man SST’s coronakommunikation, må man også sige Søren Brostrøm. Brostrøms stærke evner som kommunikatør og den tydelige aktivering af disse er simpelthen ikke til at komme uden om. ”Når Søren siger hop, så spørger du ikke hvorfor, men hvor højt”, blev der sagt i et opslag, der gik viralt på sociale medier (se også debatten, opslaget afstedkom). Den position kom sig af Brostrøms høje faglighed og saglighed – og blev fulgt op med effektiv brug af humor. Søren Brostrøm blev positioneret centralt i SST’s coronakommunikation samtidig med, at man kunne trække på den store opmærksomhed, han fik i andre medier og sammenhænge.

Brostrøms tilstedeværelse på de sociale medier har været en stor succes.

#5 Der opstod (kun) mediekonvergens om enkelte kampagner

Vi ser i det materiale, vi har studeret, kun få eksempler på egentlig mediekonvergens, hvor SST’s egne kommunikationsprodukter spredte sig direkte videre på tværs af forskellige platforme. Undtagelsen er, selvfølgelig, Søren Brostrøm. Specifikt er den humoristiske brug af Brostrøm i motivationskampagnen til unge (”Vi kan godt”, skudt i gang i efteråret 2020) det mest markante eksempel på organisk spredning på tværs af platforme i vores materiale. Kampagnevideoerne blev delt vidt og bredt, omtalt i traditionelle nyhedsmedier samt anerkendt med flere priser. Ellers er samspillet mellem kommunikatører og platforme mere indirekte og mere komplekst, så det ikke altid er præcist det samme budskab, der kommunikeres på helt ens vis, men alligevel trækkes der overordnet set, særligt blandt institutionaliserede stemmer, i samme retning – mod efterlevelse af de gældende regler og dermed (indirekte) støtte til den nationale pandemiske strategi.

#6 Informative Facebook-posts havde størst organisk reach

SST har haft kommunikativ succes på sociale medier, særligt Facebook. Her er det værd at huske på, at styrelsen ikke havde en Facebook-side før corona; det gør indsatsen så meget desto mere bemærkelsesværdig. På ganske kort tid lykkedes det SST at nå langt ud med sit organiske indhold. Særligt informative videoer – og posts, der på andre måder understøtter en faglig pointe visuelt – fik stort reach. Og dette reach skabtes ofte organisk, hvilket peger på, at hvis budskabet bare er vigtigt nok, behøver man ikke at betale for at få det spredt, selvom betalingen naturligvis kan øge rækkevidden (bemærk i grafen her, at opslag A, som er nået længst ud, er rent organisk, mens de to andre højdespringere har fået et økonomisk boost).

#7 På Twitter blev mindre netværk lig med mere polarisering

SST var (og er) også aktiv på andre sociale medier end Facebook, men på Twitter ser man et noget andet mønster end på de andre sociale medier. Her blev der i højere grad talt om styrelsen, end der taltes med den. I denne omtale ser vi en udvikling, hvor mange Twitter-brugere var aktive tidligt i forløbet, mens det efterhånden kun var de mere radikale stemmer, der blev ved med at tweete om SST. Den udvikling er interessant, fordi man ofte i litteraturen finder, at jo mere aktivitet der er, jo mere polariserede bliver brugerne. Her er det snarere omvendt, at jo færre der blander sig aktivt, jo mere plads bliver der til yderpositionerne – eller rettere, med tiden er det kun de mest engagerede, der også ofte er dem med de mest ekstreme holdninger, der tegner debatten. Det Twitter-netværk, der opstod omkring omtale af SST, endte med at være ganske lille, men relativt radikalt – og særligt blev de negative stemmer tydelige, efterhånden som de fik mindre og mindre modspil.

#8 SST lykkedes med at tage dialogen med kritikere – og at afslutte den

På Facebook er kritikerne aktive direkte på SST’s egne opslag, og kommentarsporene udviklede sig ofte til lange debatter mellem SST og brugerne og brugerne imellem. Her synes styrelsen at have haft god succes med at være imødekommende og spørge ind til kritiske udtalelser samtidig med, at medarbejderne undervejs udviklede strategier til at afslutte interaktionen. Det muliggjorde, at skeptikere og kritikere ikke fik for meget plads, men at de heller ikke blev direkte ignoreret.

#9 Danskerne fulgte de gældende retningslinjer – selv når de ikke stolede på myndighederne

Ser man på borgernes adfærd under corona, er det interessant, at der overalt og igennem hele perioden var høj ”compliance”. Danskerne fulgte simpelthen regler og råd – selv de, der rapporterede lavere tillid end gennemsnittet. Her skal man dog bemærke, at også tilliden forblev høj under hele pandemien, hvilket ofte tolkes som et tegn på både kommunikativ og strategisk succes. Altså, at de besluttende aktører (politikere og embedsværk) valgte den rette strategi og kommunikerede den effektivt, men også, at den danske befolkning – der i forvejen har en rekordhøj tillid til myndighederne – løbende oplevede, at tiltagene virkede.

#10 Transparens er ikke lig med tillid

Her kommer vi imidlertid til vores sidste og måske mest overraskende pointe: Den høje tillid hænger nemlig ikke direkte sammen med kommunikativ transparens, sådan som det ellers ofte antages – og som det indledende Brostrøm-citat er udtryk for. Tværtimod så vi i tillidsmålingerne de største udsving i forbindelse med udrulningen af vaccinationsprogrammet, hvor der også var mest radikal transparens. Vaccinationskalenderen blev som bekendt jævnligt opdateret, og man var dermed helt åben med, om det gik efter planen eller ej, men det gav ikke direkte gevinst på ”tillidskontoen”, snarere tværtimod – hvilket sikkert blev hjulpet godt frem af stor kritisk mediebevågenhed, men det kan også være et udtryk for den usikkerhed, der følger med skiftende udmeldinger.

Pointen her er, at transparent kommunikation ikke nødvendigvis er effektiv kommunikation, men det er den rigtige måde at kommunikere pandemiske udviklinger. For det første betød udsving i tillid ikke ændret grad af compliance, og for det andet er ”åben og klar” kommunikationen vejen til demokratisk legitimitet. Det har sikret den danske coronastrategis succes – og det har, på sigt, styrket SST’s troværdighed. For som Brostrøm siger i det andet indledende citat, det er jo ikke meningen, at myndighederne dikterer vores holdninger og adfærd – de skal derimod skabe det bedst mulige grundlag for den enkeltes stillingtagen. Og det kan vi konkludere, at borgerne i høj grad har oplevet, at SST gjorde under pandemien.