Når topledere kan finde ud af at kommunikere på Twitter, der er overbefolket af journalister på jagt efter en god historie, skaber det automatisk mere synlighed i traditionelle medier, fordi de ved, at du er tilgængelig og har skarpe budskaber.
Rundt om i landet sidder kommunikationsfolk og river sig i håret over, hvordan de får deres topledere til at kommunikere på sociale medier som LinkedIn og Twitter. For som k-folk ved vi godt, at det er nødvendigt, at topledere i virksomheder og organisationer formår at tegne butikken med personlig kommunikation i øjenhøjde med målgrupperne. Det er bare ikke så let at få chefen overtalt til at komme i gang. Her er hjælp til frustrerede kommunikationsrådgivere, der ønsker sig synlige topledere.
Når du skal overbevise din topleder om, at han eller hun skal kommunikere på sociale medier, er du nødt til at sætte det i sammenhæng med den helt tydelige tendens, at virksomheder og organisationer skal turde mene noget mere for at skille sig ud fra mængden.
Virksomheder og organisationers license to operate kræver i langt højere grad nu end tidligere, at organisationen tager ansvar for de store udfordringer i samfundet og er med til at løse de største problemer, som klimaforandringer, social ulighed og manglende bæredygtig udvikling. Udover, at det kræver klare, strategiske valg i organisationen, kræver det også modet til at kommunikere offensivt eksternt så de nye holdningsmæssige positioner bruges til at positionere sig over for kunder, medarbejdere, beslutningstagere og medier.
Herhjemme er topledere fra giganter som Novo Nordisk, LEGO og Grundfos tydelige eksempler på, hvordan fx FN’s verdensmål bruges offensivt i den eksterne kommunikation. Som når Mads Nipper, CEO i Grundfos (og årets CEO Superbrand i 2018), bruger Twitter aktivt til at positionere sin virksomhed i debatten om bæredygtighed og klimaforandringer.
Slut med corporate sniksnak
Hvad enten du arbejder i en bank, en NGO, en erhvervsorganisation eller en stor international virksomhed, så ved du, at den sædvanlige virksomhedskommunikation ikke længere virker, som den har gjort. Dine målgrupper forventer mere sjæl og hjerte i jeres kommunikation. Og de forventer at se organisationens mennesker forklare og forsvare jeres arbejde, frem for logoer og corporate sniksnak. Det er noget af det, du skal sige til din topleder, så hun forstår, hvorfor den personlige tilstedeværelse i sociale medier bliver stadig mere afgørende for organisationens omdømme.
Du skal fortælle din chef, at den personlige kommunikation i sociale medier fra både ansatte og topledere åbner din organisation op og gør den mere attraktiv for medarbejdere, kunder og andre forretningskritiske interessenter, der ønsker transparente organisationer, de kan have tillid til.
Når topledere kan finde ud af at kommunikere på Twitter, der er overbefolket af journalister på jagt efter en god historie, skaber det automatisk mere synlighed i traditionelle medier, fordi de ved, at du er tilgængelig og har skarpe budskaber. Og når ledere kommunikerer på LinkedIn med personligt engagement, skaber det synlig ledelse og smitter af på organisationens ansatte. Som når CEO i hvidevarekoncernen Skousen, Majken Pape, bruger sig selv aktivt i sin kommunikation om og med sine medarbejdere.
Personlig toplederkommunikation betyder også, at nogle af de professionelle kommunikationsprodukter, I producerer i kommunikationsafdelingen, ikke skal være en del af toplederens kommunikation. Hun skal finde sin egen vinkel på organisationens budskab og dele med egen stemme.
Er din chef debatdyr eller introvert kontrolfreak?
Når du er kommunikationsrådgiver, ved du også, at der er rigeligt af barrierer for, at chefen begynder at kommunikere på sociale medier. Tager det for meget tid? Bliver der for meget fokus på personen frem for organisationen? Taber I kontrollen med kommunikationen? Hvilket indhold passer til den enkelte leder osv.?
Det bedste, du kan gøre for at afhjælpe nogle af de barrierer, er ved at hjælpe toplederen med at finde sine strategiske formål med den personlige kommunikation og finde de rette formater at kommunikere i. De fleste topledere bliver trygge, når de ved, hvad der er det konkrete formål med deres kommunikation, hvem de kommunikerer til, og hvilke budskaber der passer til personlige kanaler på sociale medier. Så hjælp med at stille klare mål op for toplederens kommunikation, og mål på det, hvad enten I tæller i flere mediehenvendelser, større medarbejdertilfredshed, bedre omdømme, flere kunder eller noget helt andet.
Du skal stille et spejl op over for din topleder, så han eller hun tager udgangspunkt i egen person. Ingen topledere skal være noget, de ikke er i deres kommunikation, og ikke alle ledere har det i sig at kunne kommunikere troværdigt på sociale medier. Hvor nogle er nyhedshunde og elsker en god debat på Twitter, så er andre mere kontrollerede og har brug for hjælp fra jurister og dig som rådgiver til den mest simple LinkedIn-opdatering. Andre er visuelt mindede og kan få virksomhedens budskaber ud over rampen med et billede på Instagram. Din topleder skal kende sig selv og egne styrker og begrænsninger for at lykkes på sociale medier, og du skal som rådgiver være djævelens advokat i den proces.
I Dansk Industri kom den nye topchef, Lars Sandahl Sørensen, på Twitter i september. Godt nok i et forsigtigt format hjulpet af kommunikationsrådgivere, men alligevel med et signal om vigtigheden af den personlige kommunikationskanal i Erhvervsdanmark.
Meget mere menneske
”Men hvad skal jeg dele?”, siger din topleder til dig, når først du har fået ham overbevist om at åbne en Twitter-profil, bruge sin LinkedIn aktivt eller har hastet sig ud i Facebook eller Instagram. Nu begynder det at blive svært – måske også for dig selv.
For hvilket indhold virker på sociale medier for topledere?
Først og fremmest skal du vise ham gode eksempler fra andre topledere, der har fundet sin stil og tone på sociale medier. Vis ham, at en bankdirektør kan kommunikere om manglende tillid til bankerne på LinkedIn, som Michael Rasmussen, CEO i Nykredit – og formand for bankernes brancheorganisation, gør det.
Eller vis dem, hvordan Marianne Dahl, VP for Microsoft i Vesteuropa, positionerer sig som stærk kvindelig topleder på Twitter. Noget, der skaber taletid i medierne om Microsofts dagsordner, keynote-taler og placering i de vigtigste professionelle netværk.
Når din topchef skal kommunikere på sociale medier, gælder det om at finde den personlige stil og tone, der passer til netop ham. Og så handler det om at finde budskaber, hvor organisationens og personens værdier smelter sammen. Det bedste indhold på sociale medier – også for topledere – er, når man kan mærke en nerve i budskabet, et personligt engagement, og når det handler om mennesker.
Det betyder, at du skal få din chef til at forstå, at det ikke skal handle om ham eller udelukkende om organisationens fortræffeligheder. Det skal handle om de mennesker, der har en relation til jeres organisation. Medarbejdere, kunder, medlemmer, aktionærer, borgere – ja, alle dem, som I er der for. Jeres målgrupper på sociale medier reagerer på menneskelige fortællinger og på udfordringer, vi kan sætte os ind i.
Det betyder også – og her står nogle topchefer af – at toplederkommunikation på sociale medier både skal kunne rumme sårbarhed, hovedbrud og glade dage. Den tillid fra jeres målgrupper, som I gerne vil opnå med toplederens kommunikation på sociale medier, kommer ikke, hvis alle opslag og tweets er succeshistorier og en dans på roser. En topleders arbejde er sjovt, svært, udfordrende, hårdt og givende. Og det skal afspejle sig i det indhold, der bruges på sociale medier.
Mangler du den sidste overbevisende pointe?
Måske har du stadig ikke fået overbevist din topchef om, at det er besværet værd at kommunikere på sociale medier. I så fald kan du skynde dig at anføre, at de mest eftertragtede topledere i fremtiden bliver dem, der kan kommunikere virksomhedens budskaber klart og forståeligt – at det simpelthen bliver en kritisk egenskab at kunne trænge igennem støjen – også på sociale medier.
Hvis din overtalelsesevner ikke rækker, så ty til konsulentvirksomheden McKinseys ord. Her opgjorde man allerede i 2013, at topledere på sociale medier:
- Er mere kreative og innovative
- Er bedre til at tiltrække talentfulde medarbejdere
- Har mere loyale relationer til kunder og interessenter
- Spiller en større rolle i deres branche
- Bruger i større grad teknologi til at udvikle forretningen
- Opnår en konkurrencemæssig fordel.
Så skulle den ged være barberet, og du kan begynde at finde den rette kommunikationskanal, der passer din topleder, der, som tiden går, vil være med til at ændre organisationen med sociale medier.
At få succes som topleder på sociale medier er et langt sejt træk, og det kræver både tålmodighed og et klart blik for målet. I den proces er din rolle som rådgiver helt afgørende.
Troels Johannesens bog
Del dig stærkere – strategi og taktik for topledere på sociale medier er netop udkommet. I bogen deltager en række af de dygtigste danske topledere på sociale medier. Læs mere om bogen, og bestil den
her.