Sådan employer brander du i 2023

Employer branding anno 2023 handler om at skabe tryghed og stabilitet for medarbejderne. Det mener Kristoffer Kej, der har 16 års erfaring med employer branding fra forskellige organisationer og er rådgiver hos RelationsPeople.

Han kommer her med fem bud på, hvad man skal tænke over, hvis man vil tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere til sin virksomhed.

Vi kommer forbi stillingsopslaget, der i den grad mangler kærlighed. Vi kommer forbi mikrokampagner, der kan være virkelig effektive og billige, men som stadig er oversete. I sidste ende handler det om at tilbyde et attraktivt "produkt" til medarbejderen i form af fleksibilitet, nærværende ledelse og tryghed og stabilitet, mener Kristoffer Kej.

1. Forudsigelse: Der vil blive øget fokus på tryghed og stabilitet

Truslen om recession og nedskæringer kommer til at sætte sit præg på 2023. Vi har allerede set de første store fyringsrunder, og de jobsøgende vil være varsomme med at søge mod industrier, der er konjunkturfølsomme. På den anden side vil fondsejede virksomheder og andre virksomheder med det lange lys på stå godt i kampen om kandidaterne.

Måske vil der komme en afmatning på efterspørgselssiden, men virksomhederne vil stadig have behov for at arbejde strategisk med deres employer brand for at øge tilknytningen hos de eksisterende medarbejdere og tiltrække de nødvendige specialister.

Det betyder samtidig, at de employer branding-ansvarlige skal formå at skifte gear fra ekstern kommunikation, der skal understøtte rekruttering, til intern kommunikation, der skal understøtte stærkere tilknytning.

Der skal arbejdes med valueproposition og budskaberne, man udsender. Hvis man gerne vil tiltrække medarbejdere, skal man måske væk fra ord som forandring, tempo og omskiftelighed og i stedet appellere til tryghedssiden med klare rammer.

De employer branding ansvarlige har ofte ringere fat internt. Kommunikationsafdelingen skal arbejde sammen med HR for at signalere de rigtige budskaber. Og så skal de hjælpe den adm. direktør med kommunikationen til medarbejderne. Udnyt kantinemødet til at tale ind i budskaberne, man gerne vil signalere, få direktøren til at gentage budskaberne, så medarbejderne hører det. Det skal bygges ind i employer brandingen.

2. Pres på HR og topledelser om at forbedre ”produktet”

Kravene til den attraktive arbejdsplads ændrer sig i disse år, særligt på to områder: kav om øget fleksibilitet og forventning om nærværende ledelse. Et employer brand bør tage stilling til begge parametre for at adressere det, kandidaterne kigger efter. Det kræver, at virksomhederne har en skarp position, som kan afspejles i employer brandet.

Vi har lavet en undersøgelse, hvor vi har spurgt ind til 20 parametre for at finde ud af, hvad der er vigtigst for medarbejdere. Nogle af de vigtigste er øget fleksibilitet, autonomi, purpose, løn og udviklende arbejdsopgaver.

Det handler ikke kun om hjemmearbejde; medarbejdere vil gerne have hånden på rattet og have indflydelse på deres arbejde og arbejdsgange. Pilen peger på HR og den øverste ledelse, men den employer branding-ansvarlige kan presse på. Grænserne har rykket sig, og så nytter det ikke at sidde og klø sig i håret i HR-afdelingen og ledelsen.

Mange skifter job, fordi de oplever, at deres nærmeste leder ikke er god. Og tendensen er, at unge medarbejdere især har helt andre krav og forventninger til nærværende ledelse. De lader sig ikke spise af med en årlig MUS-samtale og en månedlig udviklingssamtale – de vil have løbende feedback.

Jeg havde en dialog med en virksomhed, som i jobopslaget skrev, at man fik en MUS-samtale om året som en del af ens udvikling. Altså et gode, man ville fremhæve. Det sagde jeg, at de skulle slette øjeblikkeligt. Ingen vil søge sådan et job.

Man kan udlægge det, som om de er pylrede og curlingbørn. Jeg vil hellere vende det om og sige, at de kommer med resurser og kompetencer og stiller legitime krav til ledelsesrollen og stiller spørgsmål til ledelsen. Der skal man som virksomhed være klar med et svar.

Så virksomhederne skal forholde sig til, hvad der er god ledelse. Man kan lave guidelines for god ledelse og tilbyde efteruddannelse til lederne, så man ikke taber dygtige medarbejdere, fordi man ikke forstår deres behov.

3. Stillingsopslaget skal have langt mere kærlighed i 2023

Mange virksomheder overser, hvor vigtig en employer branding-kanal stillingsopslaget er. De store jobportaler er stadig den vigtigste kanal at være i, når man skal ramme de aktivt jobsøgende. Mange har talt om stillingsopslagets død, men 75 procent af aktivt søgende bruger jobportalerne.

Stillingsopslaget er derfor også i mange tilfælde det første stykke kommunikation om jeres employer brand, som jobsøgende møder. Men det er måske også den kanal, der får mindst kærlighed og opmærksomhed.

Jeg oplever, at folk nikker genkendende, når vi siger, at det er nedprioriteret opgave. Man tager seneste stillingsopslag og versionerer det, får en studiemedarbejder til at lave det eller sætter nærmeste leders bulletpoints ind uden redigering.

Det er synd, for jobopslaget er der, hvor mange møder employer brandet første gang. Hvis man ikke formår at formidle sit employer brand, så bliver det bare kravspecifikation. Det er ikke noget, der sælger jobbet og kilder i maven på de jobsøgende. Man skal huske, at jobopslaget også er der, hvor man sælger sig selv som virksomhed og skal vise sine bedste sider.

Der bliver brugt meget mere energi på medarbejderprofiler på hjemmesiden eller video på SoMe. Men folk finder det ofte ikke og er ikke interesseret der. Så det er virkelig vigtigt at forstå, at jobopslaget stadig er der, de fleste får deres indtryk af virksomheden fra. Man kan med fordel få en tekstforfatter på eller en fra kommunikationsafdelingen til at skrive teksten, så man sikrer, at det er on-brand. Man skal i hvert fald bruge mere tid og flere kræfter på at lave en god overskrift og fængende tekst.

4. Målrettede mikrokampagner

Det undrer mig, hvor få virksomheder der arbejder med målrettede sponsorerede posts på LinkedIn, hvor man kan smide det lige i hovedet på den helt rigtige målgruppe.

Virksomhederne holder ikke op med at have brug for specialister, selvom krisen kradser. Jeg tror, vi kommer til at se et skift fra store, brede employer branding-kampagner til mere målrettede kampagner. Flere virksomheder vil få øjnene op for mulighederne for at lave målrettede sponsorerede posts på LinkedIn for at promovere et specifikt job til den rigtige målgruppe.

I stedet for at fylde på din virksomhedsprofil, så kan du ramme de kandidater, du vil have, med målrettede mikrokampagner. Det burde være en fast del af en rekrutteringsproces. Specialister er forretningskritiske, så der vil hele tiden være behov for at lave nålestiksrekruttering.

Man får også meget for pengene, når man går mere målrettet til værks. Man kan nå de rette kandidater for relativt små penge. Det oplever jeg ofte, kommer bag på folk. Vi snakker ikke hundredtusindvis af kroner, der skal smides efter opslagene. Vi snakker nærmere et par tusind kroner.

5. Fortsat behov for at få ledere på banen og skabe ambassadører

Alle kan lave en lækker film sammen med bureauet, men ikke alle kan have dygtige og synlige ledere eller kollegaer, der anbefaler arbejdspladsen. Det er ikke nogen nyhed, men der vil fortsat blive større og større fokus på at tage kandidaterne bag kulissen og vise dem, hvem de kan komme til at arbejde sammen med.

Det er en stor livsbeslutning at få et nyt job, så man gør sin research ordentligt, når man søger job. Alle er blevet vant til at bruge SoMe til at undersøge ting. Folk søger peer-to-peer-anbefalinger af arbejdspladser. Det søger man ofte i sit netværk, men man kan som virksomhed også tilbyde det, hvis man har medarbejdere eller ledere, der er aktive og inspirerende. Du vil typisk stalke din potentielt kommende leder, så det kan være afgørende, om han eller hun virker sympatisk, interessant og fagligt dygtig på sociale kanaler.

Fordelen ved at se mere nede på jorden- og hverdagsagtige billeder af virksomheden er, at man får et mere retvisende billede af virksomheden end gennem dyre, flot producerede kampagner, der kan virke mere som glansbilleder. Det hele behøver ikke være poleret.

Man kan lave en lille håndholdt film om jobbet og kontoret på en smartphone. Det kræver ikke det store, og overvej, hvor virkningsfuldt og menneskeliggørende, det kan være. Det er et simpelt greb, som ikke tager mange timer at bikse sammen, og man får et kig bag kulissen og kan se, hvem man skal arbejde med. Man får en helt anden føling med virksomheden.

Vi lavede en undersøgelse med unge kandidater, der skulle simulere at lave research på en virksomhed. Alle startede på Instagram. Ingen gik på jobsitet. Her skal man kunne se spændende arrangementer og medarbejdere. Kandidater vil søge bag kulissen uanset hvad. Så man skal være bevidst om, hvad de finder, når de løfter tæppet. Derfor skal man give det rigtige indblik på SoMe.