Sådan bryder du igennem mediemuren

24. oktober 2022 – midt i en heftig valgkampsdækning – stak en anderledes forside ud på Politiken.dk.

En ensomhedskampagne – sat i gang af Coop og mediebureauet OMD – havde møvet sig ind gennem den massive valgdækning med en hel side i avisen, og altså forsiden på Politken.dk, med både en case om ensomhed og en artikel om kampagnen, der havde fået Rasmus Seebach med til at lave en sang om ensomhed.

Så tænker du nok, som jeg gjorde: Hvordan i alverden lykkedes det dem at få så prominent mediedækning under valget?

Idékvinden bag kampagnen, Jane Sørensen, direktør for content og innovation hos OMD, og Jens Juul Nielsen, informationsdirektør i Coop, har indvilget i at dele, hvordan de formåede at få den helt rigtige dækning af deres kampagne.

Ikke tilfældigt at vælge Politiken

At det blev Politikens artikler, der sparkede gang i ensomhedskampagnen, var ikke tilfældigt. I starten af året havde Jane Sørensen nedsat et PR-udvalg, der bestod af Jens Juul Nielsen og Kristian Møgelvang Nielsen fra Coop, Majken Lundberg fra Folkebevægelsen mod Ensomhed og Rasmus Seebachs manager, Nicolaj Bundesen.

De så på, hvordan de skulle gribe PR-strategien an.

"Vi spurgte os selv: Hvor vil vi helst være? Politiken. De er seriøse, de behandler emner med stor dybde, og de har fat i mange mennesker. Derfor er de også den sværeste avis at komme i. Så vi er meget glade for, at det lykkedes," siger Jens Juul Nielsen.

Jens Juul Nielsen er glad for mediedækningen af problemerne med ensomhed, som Coop indsamler penge til at bekæmpe ved at sælge kalenderlys, hvor overskuddet går til kampen mod ensomhed. Foto: Coop

De valgte med fuldt overlæg Politiken og trykte medier før eksempelvis tv eller radio.

"Vi valgte et trykmedie først, da der er plads til flere nuancer. Ensomhed er et komplekst emne, og det er ikke nem formidling. Derfor var det vigtigt for os at finde de rette til at formidle emnet bedst muligt, og det mente vi, Politiken kunne. Heldigivis var de enige," siger Jane Sørensen.

"Vi ville gerne lave en ny form for julekampagne, der tog fat i et stort samfundsproblem og ikke havde et stort kommercielt spor. Vi tjener ikke penge på dette. Derfor brugte vi heller ikke vores egne kanaler i første omgang, der ellers har en kæmpe rækkevidde blandt vores 1,9 millioner medlemmer, til at starte kampagnen," supplerer Jens Juul Nielsen.

Kend din plads, så har du en chance

En ting er at vælge et medie, man gerne vil i. Noget andet er at få mediet med på ideen. Jane Sørensen skrev en e-mail til Politiken om ensomhedskampagnen, hvor hun forklarede om samarbejdets størrelse og perspektiv. Og så havde hun en ting mere med i mailen: håb.

"Man skal vide, hvem man taler med, hvis man er dygtig til PR-arbejde. Man ser alt for tit fokus på problemer, uden at der bliver tilbudt løsninger. Vi havde gjort kildearbejdet og samlet en masse indsigter og viden. Men vi tilbød også håb og fortalte om kampagnen, og hvordan man ellers kan afhælpe ensomhed, som er et stort problem, der især mærkes i juletiden" fortæller Jane Sørensen og tilføjer:

"Og så kom vi ikke med et eneste krav til dækningen. Vi tilbød blot at hjælpe, hvor vi kunne, med at sætte lys på et vigtigt emne."

Jane Sørensen er idékvinden bag ensomhedskampagnen lavet sammen med Coop, Folkebevægelsen mod Ensomhed og Rasmus Seebach. Foto: LinkedIn

Politikens redaktionschef for Danmark, Tanja Parker, indkaldte Jens Juul Nielsen og Jane Sørensen til et møde. Hun var interesseret i tal og undersøgelser, som kunne bruges til eventuel dækning af problemet.

"Der havde vi stor adgang til relevant viden. Jeg tror faktisk, at grunden til, at vi er lykkedes med at få dækningen, er, at vi holdt fokus på ensomhed og kendte vores plads og rolle. Journalister er ikke så farlige igen, som folk nogle gange tror – man skal bare pitche så sobert som muligt," siger Jane Sørensen.

"Vi kan selv brede vores kommercielle hensyn ud på egne kanaler. I denne kampagne har vi haft et fokus på almennytte og oplysning, og derfor har vi holdt fokus på at udbrede den viden, vi har adgang til," fortæller Jens Juul Nielsen.

Den gode mediehenvendelse

Kforum har talt med Tanja Parker fra Politiken for at høre lidt mere om forløbet med dækning af ensomhed og den tilhørende kampagne, og hvad der egentlig udgør en god henvendelse, som avisen gerne vil dække.

Jane Sørensen havde først sendt en mail, der forklarede om kampagnen, men ikke indeholdt den efterhånden almindelige pakke med cases, indsigter og ekspertudsagn, der er populær, fordi den gør arbejdet nemt for journalister. Den stak ud af andre grunde.

Det var ensomhedskampagnens usædvanligt store omfang og nonprofit-motiv, der gjorde den interessant for Tanja Parker.

"Vi får rigtig mange mails fra alle mulige, der synes, vi skal interessere os for alverdens ting. Så vi skal prioritere benhårdt. Der var henvendelsen en af de interessante, fordi jeg hurtigt kunne se for mig, at den passer godt ind i Politikens DNA, og den fokuserer på et stort samfundsproblem, der er tæt på mennesker, som der er følelser i, og som er fællesskabsorienteret," fortæller hun og understreger vigtigheden af, at de på mødet ikke prøvede at bestemme noget og gav fuldstændig redaktionel frihed til Politiken.

Adspurgt om, hvad der generelt udgør en god og en dårlig mediehenvendelser, har Tanja Parker nogle bud:

"Den gode henvendelse er klar. Man forstår, hvad den handler om. Det lyder banalt, men det er ikke altid klart, hvad hensigten er. Og så handler det om, om det er interessant, overraskende eller nyt. Man kan enten præsentere noget helt nyt eller en ny original måde at belyse et kendt emne," siger hun og kommer også med bud på, hvad man ikke skal gøre:

"Det bliver et hurtigt nej tak til reklame, uklare historier eller historier, der ikke er noget nyt i. Og så er det svært at trænge igennem, hvis man er vævende, foreslår uunderbyggede historier eller meget smalle emner. Jeg tænker altid – som en journalistisk automatreaktion – om et emne angår mange mennesker, og hvem det er relevant for."

Timing er altafgørende

Politikens artikler blev publiceret 24. oktober, altså to måneder før juleaften. Det var tilrettelagt efter PR-strategien som et startskud til kampagnen. Men fordi der trods alt stadig var lang tid til jul, så trak Jane Sørensen og Jens Juul Nielsen vejret for en stund. Timingen skulle være rigtig af flere grunde.

Coop har i forbindelse med kampagnen lavet 200.000 kalenderlys med 25 tal med henvisning til, at mange ensomme tæller ned til, at julen er overstået. Overskuddet fra kalenderlysene går ubeskåret til Folkebevægelsen mod Ensomhed, som er samarbejdspartner på kampagnen.

"Vi vil jo gerne sælge så mange kalenderlys som muligt, så vi kan give mest muligt til kampen mod ensomhed. Og størstedelen af salget ligger i november, op til starten af december, så vi ville ikke fyre krudtet af for tidligt," siger Jens Juul Nielsen

"Vi vil jo gøre noget ved ensomhed. Så timingen skulle være rigtig. Mediedækningen skal være en løftestang, der skal arbejde sammen med resten af PR-kampagnen. Så vi skulle vente med næste del af planen, hvis den skulle være succesfuld," fortæller Jane Sørensen.

Anden del af historien kommer i morgen, hvor Jane Sørensen og Jens Juul Nielsen fortæller om peaket af kampagnen, der faktisk sker lige nu.