Har du ikke et purpose, kan du lige så godt glemme det
Virksomheder skal i dag kunne levere andet end grønne tal på bundlinien. De skal give noget tilbage til samfundet. De skal kommunikere et stærkt purpose. Ellers er de dømt fallit i en hverdag, hvor en købestærk generation Y skruer forventningerne op og sorterer de virksomheder fra, der ikke indfrier forventningerne. Vi har undersøgt, hvordan fem virksomheder i Danmark kommunikerer deres purpose - og hvordan du kan gøre dem kunsten efter.
Hvordan bør virksomheder kommunikere deres purpose? Konklusionerne er, at ledelsen skal fungere som kommunikationskanal, medarbejderne skal aktiveres eksternt, og kunderne skal tænkes som fans og medbrugere – og ikke kun forbrugere
Undersøgelsen bunder i Generation Y’s forventninger. Denne generation er i 2018 den største i verden, og 92% af den mener, at virksomheders succes skal måles på andet end profit. Virksomhederne skal altså tage større del i at løse samfundets udfordringer – de må gerne tjene penge, men de skal give noget tilbage til det samfund, de er en del af. Flere undersøgelser viser desuden, at et purpose – der har fokus på andet end profit – har fordele i både rekrutterings- og salgsøjemed.
Ifølge Deloitte vælger 77% fra Generation Y arbejdsplads ud fra virksomhedens formål, mens den globale kommunikations- og marketingsvirksomhed Edelman har påvist, at purpose er den vigtigste faktor i udvælgelsen af et brand, når pris og kvalitet er den samme. Virksomheder kan altså befinde sig på en brændende platform, hvis de ikke lever op til generationens forventninger.
Deloitte har lavet en undersøgelse - dedikeret til generation Y: Mind the gaps The 2015 Deloitte Millennial survey. Læs rapporten her.
Disse forventninger indfrier Novo Nordisk, Call me, Rema 1000, Grundfos og Dove. De er alle purposedrevne virksomheder, som succesfuldt har formået at integrere et purpose i deres forretning og kommunikere det til både medarbejdere og omverden. Således lever de op til forventningerne fra Generation Y, der vil arbejde for dem og ikke mindst købe hos dem – så længe de har et purpose, der rækker længere end blot at øge indtjeningen og afkastet til ejere og aktionærer.
Ledelsen skal bruges som kommunikationskanal
Når man skal indføre et purpose i en virksomhed, hører vi ofte, at det skal starte i ledelsen og ikke blot i en kampagne – ellers risikerer man ikke at få medarbejderne med om bord på rejsen mod det fælles purpose. Det samme gælder for kommunikationen af et purpose. Her har ledelsen og lederne en afgørende rolle, og ansvaret kan ikke alene lægges hos kommunikationsafdelingen. Det er væsentligt, at ledelsen er synlige i interne og eksterne aktiviteter for at vise, at der er støtte fra øverste geled.
Hos Rema 1000 gør man internt brug af personorienteret kommunikation.
”Vi gør meget ud af, at det er os som personer (Henrik Burkal, administrerende direktør, og Anders René Jensen, indkøbs- og marketingdirektør, red.), der står på mål for det, vi laver. Vi kommunikerer det og tager ansvaret for det,” siger indkøbs- og marketingdirektør, Anders René Jensen.
Når dagligvarekæden kører kampagner om økologi, sundhed eller noget tredje, er det regionscheferne, der bliver brugt som kommunikationskanal. De tager ud til de enkelte butikker og fortæller, hvorfor de gør, som de gør, så den enkelte medarbejder kan se en mening med det.
.jpg)
Anders René Jensen fra Rema 1000 blev årets marketingdirektør 2015. Kilde: Scanpix.
Den holdning deler man hos Novo Nordisk. Her viser lederne deres opbakning til purpose, når de fungerer som kommunikationskanal for de gode historier, som Global Communications Manager, Nicole Seroff, udtrykker det:
”Det er vigtigt, at lederne har købt ind på den gode historie, man gerne vil fortælle. De er for os en virkelig vigtig præmis i at komme ud til den enkelte medarbejder.”
Få ambassadører i medarbejderne
Hvis virksomheden vil associeres med deres purpose, er det først og fremmest vigtigt at gøre medarbejderne til ambassadører. Det kan man gøre ved at inddrage dem, for inddragelse giver større motivation. Hvis medarbejderne er en del af aktiviteterne – og ikke kun får ting at vide – giver man dem en bedre forudsætning for at forstå, hvorfor virksomheden gør en forskel med deres purpose. Det forsøger man hos Dove at løse gennem små gimmicks, fortæller Brand Manager Marie Risborg:
”Sidste år kørte vi en kampagne, hvor vi fik salgskonsulenterne, som for det meste er mandlige, til at skrive, hvorfor de føler sig smukke. Så i stedet for at jeg bare står og snakker i en halv time, så lavede vi nogle små opgaver, som de huskede bagefter.”
Dove er skarpe på at ramme deres målgruppe med deres purpose - kvinder er smukke i alle former, aldre og afskygninger. Real Beauty Sketches: Dove / Ogilvy & Mather, Brazil.
Flere af virksomhederne peger desuden på, at træning i virksomhedens værdier og purpose giver pote – især hos nyansatte og nye ledere. Det kan her være oplagt at få dem til at arbejde med en business case, der tydeligt er med til at opnå virksomhedens purpose.
Men vigtigt er det dog også, at medarbejderne ikke oversvømmes med informationer og opgaver, der ligger uden for deres arbejdsområde. Hos Novo Nordisk tænker man over, hvilke fordele og hvilken værdi det giver for den enkelte medarbejder, når de engageres i sådanne opgaver.
”Man skal virkelig have respekt for organisationen og dens tid. Så hvad end man beder dem om, så skal det virkelig give værdi til deres arbejde eller til et højere purpose, om det så er Changing Diabetes, eller om det er at finde en ny mission for virksomheden,” siger Nicole Seroff.
… og i kunderne
Også kunderne skal tænkes som ambassadører – eller fans, om du vil. Man skal forsøge at skabe tilslutning hos en skare af mennesker, der tror på det samme purpose, den samme sag.
Hos Rema 1000 går man langt for at støtte købmændene i deres initiativer med lokalbefolkningen, da det direkte møde og dialogen med kunderne er givende for relationen mellem medarbejdere og kunder. Og det kan skabe eksterne ambassadører.
.jpg)
Rema 1000 vil være discount med holdning. Kilde: Scanpix.
”Vi har efterhånden rigtig mange af vores købmænd, der synes, at det er fedt at arbejde med det her. Man kan se, at de tager en masse initiativer lokalt, og der bakker vi op. Det er jo en kæmpe styrke, at de (kunderne, red.) synes, at det er fedt, at Rema 1000 gider at være med til at støtte op om lokale initiativer. Så det at få skabt de her Rema-fans, som vi kalder det, altså at få nogle ambassadører blandt kunderne, det er afgørende” fortæller Anders René Jensen.
Tilslutning kan også opnås ved at skabe et fællesskab om det samme purpose – fx gennem shared platforms, hvor stakeholderne kan inspirere hinanden og dele erfaringer. Hos Novo Nordisk forsøger man så vidt muligt at prioritere purpose over virksomheden, når det er muligt, fortæller Nicole Seroff:
”Kommunikationsmæssigt synes jeg, det er stærkt, at man som virksomhed tager sig selv ud af ligningen, ellers kan det hurtigt bare blive marketing. Til en konference for nyligt kom vi godt omkring det, da Lars Rebien Sørensen stod på scenen og sagde: ’Vi ved godt, at vi som Novo Nordisk har en aktie, men vi har altid haft filosofien, at hvis vi kan sætte os selv ud af spil som virksomhed, så har det faktisk været en succes’.”
Lars Rebien Sørensen i Novo Nordisk koncernens hovedsæde. Polfoto/Finn Frandsen.
Ti gode råd
Undersøgelsens hovedkonklusioner er, at ledelsen skal være drivkraften ved at være synlige, fungere som kommunikationskanal og dermed stå på mål for det, der bliver sagt.
Medarbejderne skal fungere som virksomhedens ambassadører. Det er derfor vigtigt, at de føler sig stolte af at arbejde for virksomheden. Det er ledelsens opgave at lytte til dem, inddrage dem og aktivere dem i eksterne events.
Kunderne skal gøres til fans, og det kan man gøre ved at betragte dem som medbrugere og ikke kun forbrugere. De skal ikke bare købe et produkt, de skal købe et holdningsfællesskab.
I det følgende kommer vi med ti gode råd til virksomheder, der vil kommunikere deres purpose til medarbejdere og til omverden. Både for at leve op til generationens forventninger og for at skabe et bedre image og bedre tal på bundlinjen. Qua de valgte virksomheder egner rådene sig bedst til mellemstore og store virksomheder.
1. Sørg for enighed i ledelsen om, hvad purpose betyder
Ledelsen skal have samme opfattelse af, hvad virksomhedens purpose indeholder, så de kommunikerer budskaber, der hviler på samme fælles forståelse. ”Tving” engang imellem ledelsen til at sætte ord på, hvad purpose betyder for dem, så det altid er aktivt i erindringen.
2. Gør ledelsen synlig
Brug ledelsen som kommunikationskanal og afsender for at vise, at de står på mål for det, der bliver sagt. Gør dem synlige til interne og eksterne aktiviteter, så det fremstår klart, at de støtter op om det fælles purpose.
3. Gør medarbejderne stolte af at arbejde i virksomheden
Hold altid medarbejderne informerede, og aktiver dem i eksterne events. Kommuniker også positive historier, hvori medarbejderne bruges som cases.
4. Vær åben for inputs fra medarbejderne
Inspirer medarbejderne til at tage initiativ til aktiviteter både internt og eksternt. Opret eventuelt en platform, hvor medarbejderne kan komme med idéer.
5. Giv medarbejderne opgaver, så de bedre forstår purpose
Gør eventuelt brug af små gimmicks, der får medarbejderne til at formulere, hvad virksomhedens purpose betyder for dem i deres arbejde.
6. Træn medarbejderne i værdier og purpose
Undersøg potentielle medarbejderes værdisæt, inden de ansættes, for eksempel via tests, og giv nyansatte og nye ledere et kursus i virksomhedens værdier. Det er oplagt at få dem til at arbejde med en business case, der tydeligt er med til at opnå virksomhedes purpose.
7. Hav respekt for virksomheden og dens tid
Når man vælger at engagere medarbejderne i opgaver, der ligger uden for deres arbejdsområde, skal det afklares, hvilke fordele og hvilken værdi det skaber for den enkelte medarbejder. Engager kun de medarbejdere, for hvem kommunikationen skaber værdi.
8. Undgå at oversvømme med informationer
Medarbejderne behøver ikke at vide alt om alt. Mange kanaler er dog bedre end få, men vælg med omhu. Eksternt er det også vigtigt, at purpose ikke kommunikeres eksplicit for ofte – gør det få gange, og gør det godt.
9. Få ambassadører i kunderne
Ambassadører kan også findes blandt kunderne, hvis man betragter dem som fans og medbrugere i stedet for forbrugere. De skal føle, at de køber et holdningsfællesskab, ikke bare et produkt.
10. Aktiver stakeholderne om et fælles purpose
Skab et fællesskab om purpose via platforme, hvor stakeholderne kan dele erfaringer og inspirere hinanden til at arbejde for det fælles purpose.
