Syv nøgler til at forstå SKAMs succes

SKAM er et eksempel på nordisk sammenhængskraft. Sådan præsenterede tidligere rektor for Den Danske Filmskole Poul Nesgaard den norske webserie, da han bød velkommen til arrangementet SKAM set med mediebriller den 26. april. Nesgaard er bestyrelsesformand for Fondet for Dansk-Norsk Samarbejde og lagde ikke skjul på, at bestyrelsen betragter SKAM som ’en ren foræring’ for arbejdet med at føre Danmark og Norge tættere sammen.

Pludselig går det hele jo af sig selv, som han konstaterede, men Fondet hjælper nu også godt på vej. Dette forår er Fondet vært for hele tre arrangementer om serien på Schæffergården. Den 5. april var der fokus på SKAMs nabosproglige betydning med seminaret SKAMdinavia. Sidste uge var mediestrategierne bag serien i centrum, og den 22. juni er der så SKAM-bidt fest, når sidste afsnit af den afsluttende fjerde sæson om Sana er ude.

Pigeholdet i SKAM er blevet til squadgoals og repræsenterer seerne selv i deres karakter og i deres handlinger, hvilket gør, at alle - og ikke kun 16-årige norske piger - kan relatere til pigerne.

Syv nøgler til at forstå SKAMs succes

Set med danske mediebriller var scoopet ved sidste uges arrangement, at der med to norske gæstetalere var mulighed for at komme tættere på produktionen af serien og udarbejdelsen af dens tværmediale fortælleform. Den norske medieforsker Vilde Schanke Sundet har undersøgt SKAMs tilblivelse som NRK-produceret ungdomsserie og kunne præsentere tankerne bag tilgangen såvel som tal for seriens gradvise succes hos forskellige målgrupper og på forskellige platforme.

Senere supplerede innovationschef i NRK Drama Jan Strande Ødegårdstuen med syv nøgler til at forstå SKAM, fordi han er blevet bedt om at samle op på, hvad NRK kan lære ’af sin egen megasucces’. Som han indledende konstaterede, er succesen hverken hemmelig eller mystisk, men denne gang klappede alt samtidig.

Det følgende gennemgår hans syv nøgler med inddragelse af pointer fra Vilde Schanke Sundet.

Nøgle 1: Der var en tydelig opgave

SKAM blev lavet til en klart defineret målgruppe. Ønsket var, at seriens skaber Julie Andem skulle lave en serie med appel til 16-årige piger. Opgaven var ikke, at hun skulle lave en serie, som kunne vinde priser og ramme alle. Ifølge Jan Strande Ødegaardstuen er det måske det allervigtigste i forhold til at forstå seriens succes. Det var en specifik bestilling med en tydelig opgave, og man starter sjældent så tydeligt. Ofte starter et projekt med en manuskriptforfatter, som har en ide, men her kom målgruppeønsket fra NRK.

Vilde Schanke Sundet præsenterede i sit oplæg, hvordan ønsket var at få de 16-årige piger til at blive i NRK's univers, men ikke bare for at holde på dem. Det handlede ud fra public service-tanker også om at give dem en type af indhold, som de ikke kan finde andre steder. Den public service-tankegang beskrev Sundet bl.a. som at gøre det vigtige populært og det populære vigtigt.

Nøgle 2: Man skal have en dygtig showrunner

Hvis man skal løse så konkret en opgave, er det vigtigt med en dygtig showrunner, som kan lide både opgaven og målgruppen. Jan Strande Ødegårdstuen beskrev Julie Andem som en ’ægte showrunner’. Hun både skriver og instruerer, og hun ved, at hun skal have alt i mål inden for tiden og budgettet. Ifølge ham er det essentielt for at producere billigt og hurtigt, at den centrale kreative kraft bag har stor magt. Hun skal være ekstremt dygtig og have lang erfaring og rutine – og så skal hun så møde tillid og det, han beskrev som ’suveræn støtte’.

SKAM blev skabt af Andem i tæt samarbejde med den webansvarlige producer Mari Magnus, og de havde lang erfaring med at skabe tværmediale fortællinger til børn og unge i NRK-regi. Inden da havde de bl.a. skabt webserierne Sara, Mia og Jenter, så der lå ti års erfaring til grund for SKAM. Serien er ikke opstået ud af ingenting.

Jenter er et program fra skaberen af SKAM, som er en del af NRK Super.

Nøgle 3: Serier skal bygge på et behov, ikke en ide

SKAMs univers bygger på, at der er brugt lang tid på at afdække målgruppens behov. Det er gjort ud fra den såkaldte NABC-model, som er udviklet af Stanford Research Institute. Modellen bygger kort fortalt på, at man skal sætte brugerne i centrum og i sin indledende afdækning af deres behov fokusere på Need, Approach, Benefits og Competition.

Andem og Magnus brugte lang tid på at undersøge 16-årige pigers behov. Hvad snakker de om? Hvad drømmer de om? Hvilken musik lytter de til? Hvad streamer de? Man skal bruge tid på at lære sin målgruppe godt at kende, før man arbejder sig fra den indledende research mod en pitch eller et manuskript.

Ødegårdstuen spurgte retorisk ud i salen, om det måske er forkert at udvikle på baggrund af en ide, når man laver voksendrama? For hvis man virkelig interesserer sig for publikum og vil ramme dem emotionelt, så skal man måske starte med dem?

Nøgle 4: Man skal have tydelige karakterer, som vi ’bryr os om’

SKAMs karakterer voksede ud af Andem og Magnus’ interviews med 16-årige piger, men de er også udviklet efter en model, som ifølge Ødegårdstuen er en fælles reference i NRK, nemlig Laurie Hutzlers The Emotional Toolbox. Modellen beskriver ni arketyper, og Ødegårdstuen kaldte SKAM ’et ægte barn af Laurie Hutzlers metoder’.

Han beskrev også, hvordan karakterarbejdet grundlæggende handler om at arbejde med sympati og empati. Der skal være karakterer, man kan genkende sig selv i, og andre, hvor man kan genkende deres handlinger, hvis man forestiller sig at være i samme situation. De overvejelser ligger bag det meste drama, men Hutzler tilbyder en model til at arbejde struktureret med karakterudvikling, i dette tilfælde på baggrund af den omfattende research.

Mens Noora sidder og forklarer sine tidligere roommates, Eskild og Linn, om sit brud med William, sidder Isak og prøver at skrive en sms til Even. Klipningen, nærbillederne og visningen af den besked, Isak forsøger at skrive, gør, at man som seer bliver fanget af Isaks dilemma. Læs også vores artikel om SKAM III her.

Nøgle 5: Man skal have en historie, som berører os

Alle fortællere vil have historier, som berører. Hvorfor rammer SKAM så rent for mange? Tidligere på dagen havde Vilde Schanke Sundet gennem brugerkommentarer vist eksempler på, hvor berørte mange fans er, og Kasper Lundberg fra Radio24syvs Stream Team havde argumenteret for, at seriens styrke er mangfoldighed. Simon Falk, som er en af i alt 11 administratorer af Kosegruppa DK, havde fortalt om bl.a. SKAM-safarier, fan-kunst og tv-pris-kampagner blandt de nu over 45.000 medlemmer i den danske Facebook-gruppe.

Ødegårdstuen forklarede, at SKAMs historier også vokser ud af researchen, men at der selvfølgelig finder en udvælgelsesproces sted. Her brugte Andem sig selv til at udvælge det materiale, der berørte hende mest. Hun er voksen, og når materialet alligevel berørte hende, hjalp det med at finde ungdomshistorierne med universel appel. Ødegårdstuen beskrev processen som først research og så en ’emotional gate’. Og ud af den følelsesmæssige selektionsproces vil der ifølge ham ofte blive fokus på det universelle.

Nøgle 6: SKAM er en ny logik – men den er ikke ny for målgruppen

Ødegårdstuen fremhævede, at SKAM er tænkt til mobiltelefoner, og en stor del af målgruppen ser serien på de mobile skærme. Samtidig er serien lavet til at blive fortalt i real time, og mange i målgruppen følger med på den måde. Det gør de unge norske piger ikke mindst, fordi de er opdraget til det gennem Andems tidligere NRK-produktioner rettet mod dem. En hel generation af piger er vokset op med den form for ’samtidsdistribution’, og Andem har lært at mestre den fortælleform gennem de tidligere serier.

SoMe-dimensionen er en stærk kontrakt mellem skaberne og seerne og skaber en merværdi. Publikum mister ikke fokus, fordi der hele tiden kommer noget nyt. Samtidig tvinger den fortælleform ifølge Ødegårdstuen en til at blive virkelig skarp som historiefortæller; Fordi hver scene skal kunne stå alene, er den nødt til at være som en lille kortfilm. Scener, som står alene, er nådesløst afslørende, hvis de ikke fungerer. Derfor er den særlige fortælleform et godt filter for historiefortællingen og en af årsagerne til kvaliteten af historiefortællingen i SKAM.

Nøgle 7: Serien skal være et sted at være

Ødegårdstuen tøvede ikke med at sammenligne SKAM med fx Friends, Modern Family og Downton Abbey i forhold til, at det er serier, som man glæder sig til at være sammen med igen. Det er vigtigt at tænke på tv-serier som et sted at være. SKAM har på lignende vis skabt et ønske om at være en del af universet. Serien har grundlæggende positive værdier, og de fleste at os vil helst være en del af noget godt.

Ventetiden på hver sæson bliver af fans brugt til at nørde videre med det materiale, der allerede er udgivet. Det er lykkedes SKAM at komme i samme liga som nogle af de helt store cliffhanger-serier, hvor ventetiden på nyt fra Noora, Sana og Even er noget nær ulidelig.

Ødegårdstuen lagde ikke skjul på, at han selv vil savne SKAM, når den slutter, men der kommer ikke mere, selv om der oprindeligt var planer om at lave seks sæsoner, så hver pige fik sin historie udfoldet. Det er krævende for skaberne at lave realtids-drama, og det skal være en sjov proces. Samtidig skal NRK ifølge Ødegårdstuen ikke ’flyde på en succes’, men hellere lave nye ting. Serien er dog solgt til et amerikansk remake, hvor Mari Magnus skal oplære forfatterne i SKAM-metoden, for genindspilningen skal bygge på interviews med amerikanske unge.

Kopiere eller ikke kopiere?

Efter Ødegårdstuens oplæg var der panel med dramachef i DR Piv Bernth, TV 2-producer Elise Lund Larsen, commissioning editor for HBO Nordic Hanne Palmquist og producer for SF Studios Senia Dremstrup, som alle var begejstrede for SKAM.

Senia Dremstrup argumenterede for, at den unge målgruppe har været forsømt i Danmark de sidste mange år, og at SKAM bl.a. har været med til at ændre måden at tænke ungdomsindhold på ved at tage målgruppen alvorligt. Piv Bernth mente, at man kan lære meget af, hvordan serien har fået lov til at vokse i fred, bl.a. fordi de unge gennem real time-elementet opdagede den inden de voksne. For TV 2 har serien bl.a. ført til et fokus på kortere formater, udviklet af folk med anderledes fortælleerfaringer end klassisk film- og tv-fiktion, og Hanne Palmquist beskrev, hvordan SKAM har været med til at give hende troen på, at en HBO Nordic-serie til et voksent/ungt publikum godt kan foregå på et nordisk sprog.

Det store spørgsmål var så, om SKAMs succes let lader sig kopiere. Der lod til at være enighed om, at man skal træde varsomt, men samtidig argumenterede Ødegårdstuen for, at SKAM jo netop er et eksempel på, at Andem gennem de tidligere NRK-serier til piger har udviklet en succesfuld fortællemodel, som man kan putte forskellige typer af indhold i.

Og hermed er NRK's egen analyse af nøglerne til seriens succes i hvert fald givet videre til fremtidig inspiration og diskussion.