Uanset hvad, så lancerede SAS 11. februar en film (om at det skandinaviske slet ikke er så skandinavisk. som vi går og tror, men alt sammen bare er noget, vi har lånt ude i verden). Den blev hurtigt trukket tilbage, fordi de mente, de var under angreb – og senere blev der lagt en ny, kortere version af samme film ud med en besked om, at de står bag budskabet i filmen.
Men hvad er egentlig op og ned?
Søren Espersen var en en dem, der med det samme reagerede på den nye SAS-reklame.
Var det, SAS blev udsat for, et cyberangreb?
SAS' pressechef i Danmark sagde til Ekstrabladet
‘Når vi ser på mønsteret og antallet af reaktioner, har vi en begrundet mistanke om, at vi har været udsat for et cyber-angreb og, at vores kampagne er blevet taget som gidsel. Vi vil ikke stå på mål for andres værdier. Derfor har vi midlertidigt fjernet kampagnen fra vores sociale medie-kanaler, mens vi overvejer næste skridt.’
I radioavisen udtalte DR's teknologikorrespondent, Henrik Moltke, at der ikke var tale om et “cyberangreb”, for det ville kræve, at der var hackere involveret og forsøg på at lægge et netværk eller en kritisk infrastruktur ned. Og som Moltke siger, SAS flyver jo stadig, deres website virker stadig, og der er ingen vitale systemer, der er ramt.
På Twitter mente flere, at cyberangrebet bestod i, at opfordringer til at kritisere videoen er delt massivt i lukkede fora på blandt andet 4Chan, hvor tastaturkrigere mødes, når de er sure og sammen planlægger at gå amok i kommentartråde – både ved massiv tilstedeværelse samtidig, men også med brug af falske profiler, der automatisk spyr galde ud.
Uanset hvad har SAS i dag oplevet en middelsvær shitstorm – og den slags er i dag noget andet end for bare et par år siden.
Virksomheder har de senere år oprustet med viden om krisehåndtering, krisehåndbøger, kurser i, hvad man dog gør, og erfaringsdeling med Zoo og Lundbeck og Telenor og Danske Bank og andre, der har været gennem hele møllen, og som på konferencer fortæller, hvad de gjorde, hvad der virkede – og hvorfor det gør så ondt og er så forbandet at blive ramt.
Men samtidig har brugerne også oprustet. De er blevet klar over, at virksomheder og politikere stadig HADER kritik og især ikke kan håndtere massive mængder af sure kommentarer samtidig. Det betyder, at nogle brugere er blevet virkelig gode til at stå sammen – og at bruge mere eller mindre lukkede grupper på Facebook (eller som her 4Chan) til at koordinere og organisere kampagner.
I mere åbent format har vi for nylig set #HvorErDerEnVoksen, som er en gruppe med ca. 10.000 forældre, der uden at være politisk forankret i et parti, kæmper for minimumsnormeringer i daginstitutioner. Og da jeg på Facebook skrev om dagens shitstorm, var der straks en, der (mest for sjov) sendte mig et link til en artikel om, at socialdemokraterne har en lukket, hemmelig gruppe med ambassadører, som blandt andet opfordres til at gå ud og sige politiske modstandere imod.
Det brugerne også ved nu, er, at algoritmerne på sociale medier belønner massiv aktivitet. Hvis man er mange nok, der larmer samtidig, så får man øget opmærksomhed i form af flere visninger, så hvis man er dygtig nok, kan man dels få flere aktiveret, men derudover kan man også få flere til at se verden gennem den linse, man præsenterer dem for. De, der larmer mest, vinder synsvinklen.
Og sådan er det jo i krig. Når den ene side opruster, så gør den anden også – og brugerne er klart blevet dygtigere, og det skal man så vide, når man poster sit indhold.
Når det er sagt, så har reklamefilmen fra SAS faktisk også hidset mange mennesker op – og kritikken kan, som jeg ser det, opdeles i to hovedpunkter.
Folk læser filmen som et politisk indlæg
Det er virkelig let at oversætte kampagnen til noget med: “Fra alle os med udsyn, som elsker globaliseringen” til “alle jer, der sidder fast hjemme i andedammen”.
Ca. 80 % af den kritik, jeg har set – og helt sikkert det, der har fået 4Chan-krigerne til at lade deres tastaturer med shit – handler om, at filmen hylder værdier, der ikke er nationale, og at den er lavet af folk, som stemmer på De Radikale, og som lefler for udlandet. Det er PRÆCIS den samme retorik, der kommer op, hver gang noget KAN læses som kritik af national stolthed/ nationale værdier. De her mennesker føler sig ramt, fordi det nationale (og altså her det skandinaviske) er en del af deres identitet.
Kritikken går også på, at et statsejet luftfartsselskab ikke skal være politiserende og mene noget som helst. Det er den vinkel DF's Søren Espersen bruger. Han er som sædvanlig rasende i Ekstrabladet. Han siger:
… at det skandinaviske flyselskab ‘spytter på alt, som er ægte dansk’.
Derfor mener DF’s udenrigsordfører, at regeringen må gå ind i sagen og sætte SAS på plads, da den danske stat ejer en andel af flyselskabet.
– Jeg er totalt i atomchok over SAS, siger Søren Espersen.”
Min egen første tanke, da jeg så kampagnen onsdag formiddag, var da også, at reklamen var meget mere “woke”, end noget SAS tidligere har forsøgt sig med. (Og “woke” betyder politisk på sådan en “se-os-vi-har-taget-et-standpunkt”-måde!)
Når kampagner kan læses politisk, støder de som regel nogle fra sig. Det er en kalkuleret risiko, fordi man så håber, at de rigtige kunder/ de unge/ dem med de bevidstgjorte meninger (og penge til forbrug) til gengæld kommer til at føle sig virkelig knyttet til brandet. Som jo pludselig STÅR for noget.
Det kan gå rigtig godt (og give overskud som her hos Nike). Men man skal tænke sig godt om, for man kan også havne i en gevaldig shitstorm. Gillette tabte for eksempel 8 milliarder dollars, da de lavede en reklame om giftig maskulinitet med et friskt forslag om, at manderollen skulle redefineres. Mænd, der barberer sig, mente åbenbart ikke, at Gillette skulle fortælle dem, hvordan de skulle være mænd. (og nej, tabet skyldes ikke KUN reklamen, så simpel er verden sjældent) Læs mere om begge de store woke-kampagner her.
Både SAS (og bureauet & Co.) må næsten have vidst, at når man mener noget om selve identiteten hos sin målgruppe, er der stor risiko for, at de, der føler særlig stærkt for selvsamme identitet, bliver sure. Her burde man vide, at alle, der mener, at “det ægte skandinaviske” er noget, vi selv har skabt i vores hjørne af verden – og en af årsagerne til, at vi har det så godt – ikke kan lide at høre, at Skandinavien slet ikke har opfundet noget selv. Det lokale er altid en stærk identitet, ligesom alt, der handler om, hvor man hører hjemme og kommer fra. Det kan vel ikke komme bag på nogen i 2020?
Jeg tillader mig simpelthen at gå ud fra, at SAS bevidst valgte det her provokerende indspark for at stå for noget, for at stå på mål for, at vi har brug for at rejse for at bevare et globalt udsyn, for at hente inspiration og for at blive ved med at “finde/stjæle/låne” ideer ude i verden og gøre dem til vores egne. Jeg kan sagtens se, at provokationen af de få “fastliggere” måske kan være lige meget, hvis historien nu samtidig kan få alle os i middelklassen (der måske har lidt begyndende flyskam) til at se vores årlige rejser ud i verden, som noget vi faktisk gør for at sikre, at vi også fremover er innovative og kreative i Skandinavien. Smart nok.
Er kampagnen arrogant?
Den anden del af kritikken, tror jeg, er langt mere ærgerlig for SAS – og jeg er ret sikker på, at den er helt utilsigtet. Der er nemlig meget af kritikken, der handler om, at filmen taler ned til kunderne.
Her er et citat fra den norske reklamemand Aris Theophilakis i norske Kampanje.com:
Kommersielt er det risikabelt å rakke ned på folks selvfølelse ved å si at de ikke er en del av noe unikt, ikke er unike, og at det er ved å reise (kjøpe produktet) de evt holder denne regionen interssant – med andre ord hva de kan stjele ute!
Og jeg blev faktisk selv irriteret, da jeg så filmen. Jeg har gået i skole i Danmark, så jeg ved da godt, at demokratiet er opfundet i Grækenland. Findes der overhovedet nogen, der tror, det er en skandinavisk opfindelse? Jeg elsker også vindmølleindustrien og synes, det er en slags moderne eventyr. Men jeg er nu officielt idiot, fordi perserne opfandt en vindmølle, før Vestas gjorde? Eller fordi jeg tager saltlakrids med til mine venner i Tyskland og England, som noget jeg opfatter som ægte dansk? Jeg blev virkelig irriteret over at blive kørt over af “fakta”.
Men omvendt er forsimpling jo en del af reklamernes verden. Så jeg tænkte altså ikke “SHITSTORM!” (så klog er jeg ikke). Jeg skrev heller ikke en sur kommentar. Jeg klikkede bare videre i mit feed og tænkte, at reklamen nok ville blive ignoreret, fordi den var så irriterende. Det er jo trods alt det, der sker med de fleste dårlige reklamer.
Jeg glemte bare, at lige præcis oplevelsen af arrogance kan få folk HELT op i det røde felt. Folk husker ikke et ord af, hvad du siger, men de husker, hvordan du får dem til at føle. Og jeg følte mig jo faktisk selv talt ned til.
Kan man “trække” en video fra internettet i 2020?
Nu gik det så, som det gjorde. Mange brugte tid på at skændes om, om det var rimeligt at være så krænket – og over hvad. Og det væltede ind med kommentarer. Og så “trak” SAS kampagnen.
Jeg blev helt paf. Kan man overhovedet det i 2020? Eller hvem tror, man kan det?
Og selv om kampagnen var “trukket”, tog det mig mindre end 4 sekunder at finde en anden version af videoen – og Ekstrabladet havde hele dagen bare videoen liggende, så man kunne se den hos dem. De fik bunker af trafik på dækningen.
Jeg forstår selvfølgelig godt, at SAS og bureauet fik kolde tæer og ikke kunne følge med mængden af sure kommentarer, og at de fik det indtryk, at de blev spændt for en politisk vogn, da det væltede ind med kommentarer (som havde mange flere hestekræfter, end de havde regnet med), men jeg formoder altså stadig, at de havde forudset, at filmen ville medføre en rask lille værdidebat.
Og det tror jeg sådan set stadig. For senere på dagen lagde SAS så en ny og kortere version ud af filmen. 45 sekunder – beskåret med næsten 2 minutter. Den korte udgave kan ses her Og i den forbindelse udtalte SAS, at de skam står på mål for deres kampagne. Bare kortere nu.
Det nye opslag har, mens jeg sidder og skriver her sent onsdag aften, ca. 1.800 likes, ca. 800 hjerter og ca. 2.500 vrede reaktioner. I kommentarerne er folk stadig sure – og sure over, at andre er blevet så sure. Det er svært at få et overblik, og der er lige nu ca. 4.200 kommentarer at gå i gang med på den nye version af filmen. Og de er meget blandede.
Så hvad skulle SAS have gjort?
Det er altid let at være bagklog. Jeg synes, det blev virkelig mærkeligt af, at SAS påstod, at der var tale om et koordineret cyberangreb. Jeg troede først, at de mente DDoS og hackere – men det viste sig jo at være i form af kommentarer, som virkelig var ubehagelige og mange (og sikkert automatiserede og fra falske profiler – nogle af dem). Omvendt synes jeg, sagen viser, at det er blevet et reelt problem, som virksomheder skal overveje, at almindelige brugere af sociale medier – og selvfølgelig især aktivister og folk, der gerne vil føre værdikamp – er blevet meget bedre til at organisere sig og til at forstå algoritmerne og mekanismerne online. Så svært er det altså heller ikke, at få algoritmerne til at gå amok, hvis det er det, man vil.
Jeg synes også, det blev lidt fjollet, at SAS trak filmen tilbage – og jeg synes, det er godt, at de har lagt den ud igen. Det er ærgerligt, at det er i en ny kortere udgave, for nu skændes folk så med SAS og med hinanden om, om SAS så mener det, de sagde i den første film om, at INTET faktisk er skandinavisk (og om de så selv skal skifte navn?). Det er et svært budskab at komme igennem med, at man lægger en ny version ud af noget – og så samtidig siger, at man står på mål for sin kampagne.
Hvis man skal lære noget af den del af sagen, så er det, at det kan man ikke. Man kan IKKE få tandpastaen tilbage i tuben. Der er altid nogle, der læser den allerførste sure kommentar og downloader en “sikkerhedskopi” (eller tager en masse screendumps). Vi brugere ved simpelthen godt, at nogen stadig kan finde på at prøve at bremse kritik med gammeldags metoder som at “slette”. Og når vi først er sure over noget online, så vil vi ikke have det fjernet og censureret (eller klippet til noget andet).
Men hvad er det så, vi vil have? Vi vil som regel enten have virksomheden til at stå på mål for det, de har lagt ud. Rette ryggen og forklare det, der skal forklares – men stå fast. Som Zoo i Mariusgate. Mit indtryk er, at mange af kritikerne lige nu er sure over, at SAS ikke står fast ved en kampagne, som de egentlig synes var fin og fornuftig. Alternativt vil vi have virksomheder, der får hård kritik, til at lægge sig fladt ned og sige undskyld og beklage. Som Danske Bank i New Normal-kampagnen. Og det er helt sikkert, at mange af dem, der stadig hidser sig op på SAS' Facebookside, mener at kampagnen skal fjernes, og at SAS skal sige undskyld.
Jeg tror, problemet i den her shitstorm bliver, at SAS gerne vil stå på mål for det globale udsyn og faktisk er lidt ligeglade med, om nogen synes, det er for politisk, at de siger, at vores skandinaviske stoledesign og vores rugbrød og alt det, vi synes, er lækkert herhjemme, i virkeligheden kommer fra udlandet. Udfordringen bliver så bare, at shitstormen også bunder i, at SAS i filmen er kommet til at sige det på en måde, så nogle af kunderne samtidig føler sig talt ned til og kaldt dumme – og det er min erfaring, at den slags altså meget ofte ender med en undskyldning.
I morgen er der atter en dag – og jeg er spændt på, hvad vej vinden så blæser.