Hypen er død. Men det er nyhedsbrevet ikke
Sidste år blev jeg her på Kforum bedt om at skrive om nyhedsbrevsboomet. Det var nemlig blevet umuligt at ignorere, at flere og flere (amerikanske) journalister forlod deres ellers gode jobs hos store medier for at starte egne, uafhængige og ofte lukrative nyhedsbreve på platforme som Substack.
af Søren Høgh Ipland
Snart kastede giganterne sig ind i kampen. Twitter købte Substack-konkurrenten Revue, og Facebook startede Bulletin, som blandt andre fik den uhyre populære Malcolm Gladwell i hus som skribent.
Nystartede mikromedier tiltrak titusindevis af betalende abonnenter, og der blev i det hele taget talt om en ny æra af medier uden mellemmænd. Nyhedsbrevet skulle gøre for den skrevne journalistik, hvad podcasts gjorde for radio.
Og så blev det 2022.
Det er let at starte et nyhedsbrev, men sværere at slå igennem
Facebook har annonceret, at de lukker Bulletin. Substack har svært ved at rejse ny kapital. Og Twitter er, ja, Twitter.
Det er let at starte et nyhedsbrev – det tager måske fem minutter at komme i gang – men det er svært at slå igennem. Som jeg konkluderede i min artikel dengang:
“Hvis Substacks vækst minder om guldfeberen, gælder også den samme regel, at nogle få bliver rige, mens de fleste slår fejl – og den største vinder er ham, som sælger skovle.“
Ligesom for alle andre digitale medier er økosystemet af uafhængige nyhedsbreve styret af en skævdeling, som koncentrerer størstedelen af opmærksomheden hos nogle ganske få, ofte populære, journalister, som tager et stort publikum med sig fra et af de gamle medier. Langt de fleste kommer aldrig op over den kritiske masse, som gør det muligt at leve af et nyhedsbrev.
Men selv på toppen kan det være koldt. Det er ensomt og slidsomt at udgive sit eget medie til et krævende publikum uden nogen kollegaer eller stabsfunktioner at læne sig opad.
Presset fik f.eks. den hyperpopulære klimaskribent Emily Atkin til at sætte sit nyhedsbrev på standby i et halvt års tid. Hun var brændt ud.
Nyhedsbrevet er ikke sammenligneligt med podcastet
Jeg tror, at der er en grundlæggende fejl i sammenligningen mellem podcasts og nyhedsbreve. Podcastformatet er 20 år gammelt, men det boomede først, da alle fik smartphones med hurtigt internet, så de kunne tage lyden med sig overalt.
For det var lidt som at opdage et nyt oliefelt af uopdyrket opmærksomhed, og det satte gang i et kapløb om at fylde de sidste uforstyrrede flader af vores liv ud med indhold og underholdning.
Men man kan ikke læse et nyhedsbrev, mens man cykler.
Betyder det, at nyhedsbrevet er dødt? Nej, selvfølgelig ikke.
Man er nødt til at skelne mellem den hypede bølge af nye, uafhængige nyhedsbrevsmedier og så nyhedsbrevet som en genre, der kan bruges som værktøj af et eksisterende medie eller som del af en produktportefølje.
Men nyhedsbrevet er ikke dødt
For nyhedsbrevet er stadig en af de bedste måder at opbygge det loyale, direkte og engagerede forhold, som skal til, hvis man vil opbygge en abonnementsforretning. Og den åbne e-mailprotokol garanterer, at du selv ejer distributionen – uafhængigt af Facebook eller Instagrams algoritmiske humør.
Derfor investerer mediehusene fortsat i nyhedsbreve. Herhjemme har Frihedsbrevet vist, at det er en glimrende måde at lancere et helt nyt minimum viable product, mens bl.a. Information bliver ved med at spytte nye tillægsnyhedsbreve ud.
I USA kører det tilsyneladende for mediet Puck, som satser på nyhedsbreve for deres prominente skribenter. For en uges tid siden lanceredes det meget omtalte Semafor med en lignende strategi. Og i august blev et af de store forbilleder, det nyhedsbrevscentriske Axios, solgt for knap fire milliarder kroner.
Så mens nyhedsbrevsboomet var en fuser, hvis man havde håbet på vækstrater a la podcasts, så er formatets superkræfter præcis de samme som før.
Rygterne om nyhedsbrevets død er stærkt overdrevne.
